世園會里的經濟學

作為一個世界性展會，世園會是一個巨大的市場蛋糕。贊助招商、票務開發、周邊產品，諸多商機在吸引著商家們。它們在發掘自己商機的同時，也為世園會的推廣做出了重大的貢獻。

更值得一提的是，2014年青島世園會留給青島的，注定不僅僅是繽紛多彩、花好月圓的美好回憶，更重要的是，一座充滿活力、引領潮流的現代化新城迅速崛起。這是世園經濟學的核心內容：一屆盛會推動一座新城誕生。

世園會的贊助伙伴們

在山東雷士光電工程技術有限公司總經理鄒冬生看來，贊助世園會是一個艱難的過程，他用“歷盡千辛萬苦，一言難盡”來形容這次中標的艱難。

雷士照明對于全國各種大型活動，似乎有著更靈的嗅覺。他們在贊助奧運會、世博會等很多賽事和展會上推廣自己的品牌，分享市場蛋糕。

同樣，這一次的青島世園會，雷士照明更不會放過。從青島世園執委會班子會2011年一組建，鄒冬生就主動去聯系，參與世園會設計，給執委會出方案，提出贊助理念，不斷跟執委會洽談贊助事項。鄒冬生參與了談判全過程。

“真是不容易，這次付出的心血比奧運和世博會都要更多一些。前后用了兩年時間，才談下來這個項目。雷士照明此前贊助奧運和世博會的形式是，先向政府提交申請，政府考察其實力是否滿足需求條件，然后政府出臺定向采購文件，之后雷士照明就可以順利成為指定贊助商，走政府采購路線，定向提供產品。”鄒冬生說，“但這次不同，青島采取的是公開招投標方式，那么多有實力的競爭對手參與，復雜的程度和難度就不一樣了。”

參與競標的競爭對手有五六家，有上市公司，也有一些國內的大品牌。因為世園會需要的產品，涉及到室內室外，路燈、園區內部、不同場館等很多品類，只有產品線相對完備的綜合性的企業才能參與競標。

經過公開招投標，最終，雷士照明拿到了燈光照明類產品高級贊助商資格。中標金額是4700萬元。贊助款1000萬元。世園會所需要的所有燈具產品向雷士照明采購。

鄒冬生說，雖然通過公開招投標，利潤空間被削減了，但是公司更看重世園會的品牌價值。因為贊助是一次宣傳，進到園區看到的都是雷士照明的燈具，又是一次宣傳。

與此同時，澳柯瑪也不想放棄在青島家門口這樣一個宣傳品牌和賺錢的機會。早在2011年執委會成立之初，澳柯瑪高層就密切與組委會接觸。終于成為電動車產品獨家贊助商。

青島市李滄區一家名叫丹香的烘焙企業，也拿到了世園會供應商資格。他們在青島有接近140家點心專賣店，在山東省內其他城市還有20多家專賣店，這些渠道被世園會所看重。因為這些網點適合票務的便民銷售。

海程邦達則獲得了物流服務方面的獨家供應商資格。項目部經理劉向東3月26日對經濟觀察報表示，作為世園會供應商，他們主要是為世園會執委會和參展者提供物流服務。給執委會提供的是贊助性質免費服務。給參展商提供的是有償服務。

青島銀行則獲得了世園會唯一金融類合作伙伴頭銜。他們被允許在世園會開設金融網點，提供金融服務。還可以代售票務。

山東航空則在2012年就成為了本屆世園會航空類全球合作伙伴，為了這次盛會，山航專門引進了2架全新的波音737—800“世園號”彩繪飛機，擔任青島世園會的“空中形象大使”。同時，為了推廣世園會，山航也加大了對青島市場的運力投放，開辟了4條航線，更推出了諸多增值服務以滿足世園會期間賓客來青島旅游、觀光的航空需求。

千萬游客的市場開發

根據前幾次展會經驗，青島世園會預測這次參觀人數將達千萬人次。2011年西安世界園藝博覽會，參觀人數曾達到1500多萬人次。

票務被看做是世園會收入的一項重要來源。世園會門票分為團隊票和個人票兩大類共7種門票。門票銷售以山東為核心，覆蓋全國。在省內17個地市都設置了門票代售點。在省外21個省會為主的重要城市，也設立了銷售網點。

在世園會執委會特許經營處項目主管宋宗澤的辦公桌上，擺著一本精致的特許商品的小冊子。他說，經過三年運營，目前世園會特許經營的產品已有1000多款，有200多家特許加盟店，預計開園后特許加盟店將增至300家左右。在全國各地還有生產商零售商30多家企業。大部分都是參與過奧運會和上海世博會的企業，都是特許圈里資深的企業。世園會會從這些特許產品銷售額中，按一定比例提取權費。

世園會贊助開發處項目主管孟慶嬌說：“人家拿著錢進來，咱們也必須保證人家的權益。世園會執委會市場開發部，剛剛更名為商業服務部。機構名稱進行了調整，也是職能的轉變。”

孟慶嬌說，與北京奧運會和上海世博會不同，世園會的市場開發人員，全部是從市區政府部門借調來的，全部是自己運行。這需要從頭學習市場運作方法，也沒有傭金提取這種利益驅動機制。而奧運和世博會則是服務外包，或者是有代理機構負責招商，都是專業人員運作，按照贊助的額度，提取傭金。“我們是外行人學習內行人的運作方式，進行市場化運作。效果還不錯，截至目前，贊助招商總額度已經達到2.86億元。其中現金6200萬元。包括現金、產品和服務。”孟慶嬌說。

與奧運會不同的是，當初奧運會帆船比賽，在青島舉辦，但是青島沒有市場開發的權力，沒有品牌運作的權力，權力在北京奧組委，青島只是作為執行機構，接受北京奧組委的安排。而世園會，是青島市政府承辦的，品牌運作權力在青島，是執委會在運作。

從城鄉接合部到生態新區

孟慶嬌是從李滄區政府借調到世園會贊助開發處的，對于世園會會址李滄區的情況十分熟悉。她對記者介紹道，世園會會址以前是城中村，基礎設施比較落后，經過三年運作后，變化不小。當時世園會沒有在海邊選址，很大的考量就是青島市政府想帶動青島北部的發展。政府希望通過辦世園會，推動城市發展，對整個生態生活環境有全面帶動作用，包括基礎設施建設、道路、環境治理等方面。

青島市李滄區區委書記、同時兼任2014青島世園會執委會執行副主任、秘書長的李奉利稱，世園會其實是一次惠民行動，原來這里周邊環境很差，基礎設施、配套都不完善，現在居民直接進入到城鎮化。也縮小了青島市南北的差距。

關于未來的發展，李奉利介紹道，未來這里要成為世園生態新區，以世園會為核心，周邊可以拓展建設幾十平方公里，不斷發展起來。目前安置房已經落實，形成了世園村，這也是世園生態新區的率先啟動項目。未來有了基礎設施支撐，有了生態的吸引力，李滄區的建設會更好。

李滄區曾經有一條知名的李村河，在青島人印象中，這是一條淌著廢水的臭水溝，周邊有很多豬圈。世園會動工之后，經過幾年治理，目前李村河已經完成治理項目，現在在李村河7公里范圍內，可以釣魚。

在李奉利看來，世園會使得青島取得均質化發展。李滄區一改過去人們心目中的重污染、較偏遠、城鄉接合部這樣的印象，已經形成了崛起的新的區域。現在很多人也愿意到李滄區買房，這在原來是不可能的。

對于世園會將會賺錢還是賠錢的疑問，李奉利說，這個問法就不夠科學。從城市大的發展來說，經濟社會生態是一個統籌發展的過程，肯定是都有效益的，不能單純說賺錢抑或賠錢。比如大面積的村莊改造，要花錢，周圍基礎設施改造，也需要花錢。世園會究竟花了多少錢，是沒法回答的，因為世園會很多項目，是給青島這座城市做的，而不僅僅是為世園會做的。比如建設變電站、修建李滄公路，改造生態環境和基礎設施，這些都是城市發展不可或缺的一部分。“應該說，世園會是推動城市發展的很好的契機，是個催化劑，大大加快了李滄區的發展。所有基礎設施建設，包括供水、供電、燃氣、寬帶、通訊、道路等方面的提升，真正讓這個地區有城市戶口、但是一直沒有享受到市民生活的人得到了市民的待遇。對當地經濟也有很大的帶動，世園會給周邊居民帶來的實惠。拆遷戶分到了新安置房，園區服務員都是周圍村民，僅僅執委會就用了不止百人，包括食堂、保安、保潔、禮儀小姐等工作人員，通過招考上崗。還有周邊產業，酒店、度假村，都建立起來，招聘的員工很多也都是附近居民。這個地區的生態環境也得到很大改善，山體得到恢復，原來的采石場全部綠化，恢復起來，水系經過改造，李村河大的生態廊道做出來了，污水也得到有效治理。

李奉利說，世園會運作之初，就成立了世園集團，這是一個實體公司。世園會之后，未來的世園生態新區的建設和發展將由世園集團完成。這是后世園會階段的經濟考量。未來世園會將成為市民開放空間，獲得可持續發展。

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年增值30億

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6月25日，2014年第十一屆“中國500最具價值品牌”發布大會在北京舉行，山東航空股份有限公司以其快速增長的機隊規模、高效的經營品質及卓有成效的品牌宣傳推廣，連續七次獲得“中國500最具價值品牌”稱號。2014年，山航品牌價值比上年激增29.86億元，達到182.72億元，排名提升9個名次，為“中國500最具價值品牌”第112名。山航集團副總裁宋玉霞女士代表山航接受了評委會頒發的獎牌。

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“中國500最具價值品牌”由世界品牌實驗室（World Brand Lab）每年度根據品牌忠誠度、美譽度及品牌偏好和消費心理等指標評選而出。世界品牌實驗室是世界領先的品牌顧問機構，擁有豐富的市場調查、市場數據分析、客戶消費心理研究和消費者行為研究及消費者資料數據庫，能夠通過有效的數據分析和專業的數理分析，得到準確、量化的參數，為評估提供具有說服力的品牌強度系數，并通過若干衡量標準系統地、動態地監視品牌經營的執行情況，幫助品牌及時調整和改進經營策略。

（孫曉文 白新宇）