紙指天下：把紙巾變成新媒體

在火車站、地鐵站、大學(xué)校園、景點(diǎn)等人口流動(dòng)密集的場(chǎng)所，用戶通過一個(gè)App，在一臺(tái)自助智能終端機(jī)的屏幕前掃描二維碼，就能領(lǐng)取到一包免費(fèi)、印刷精美的彩色紙巾。每包紙巾的數(shù)量為10張，上面印有10個(gè)不同客戶的廣告。用戶通過掃描上面的二維碼，還可以抵達(dá)廣告主的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾賬號(hào)等網(wǎng)上平臺(tái)。

這是杭州霧隱美地旗下產(chǎn)品“紙指天下”所做的產(chǎn)品。2013年9月20日，紙指天下亮相杭州，目前它在100多個(gè)場(chǎng)所設(shè)立了250臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取紙巾的VEM終端機(jī)，據(jù)其創(chuàng)始人張磊透露，覆蓋的人群數(shù)量約200萬(wàn)，有25萬(wàn)人成為其App的注冊(cè)用戶，每天有2萬(wàn)人領(lǐng)取紙巾，紙巾掃碼率為10%以上。

張磊告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，簡(jiǎn)單概述，這是一個(gè)“一云多媒”的概念：通過注冊(cè)App的用戶獲得云數(shù)據(jù)，基于此為客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分眾營(yíng)銷，營(yíng)銷的手法則包括了平面、VCR、語(yǔ)音、內(nèi)容分享等，相當(dāng)于結(jié)合了傳統(tǒng)與新媒體屬性的媒介表現(xiàn)形式。

從制造業(yè)跨到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

張磊出身于傳統(tǒng)行業(yè)，20世紀(jì)90年代末他創(chuàng)立了一家主營(yíng)日本家居用品的公司，2008年開廠生產(chǎn)彩色紙巾。這家位于紹興的工廠已是國(guó)內(nèi)最大的彩色紙巾生產(chǎn)基地。從制造業(yè)跨界進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，源于張磊為客戶生產(chǎn)紙巾的一個(gè)發(fā)現(xiàn)：每到情人節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等西方節(jié)日，就有客戶來下單定制與節(jié)日有關(guān)的主題紙巾，“它給我?guī)硪粋€(gè)感受，紙巾不只具有擦拭功能，還可以是一個(gè)承載信息并進(jìn)行傳播的載體。”這促使他將紙巾變成媒介，創(chuàng)立了霧隱美地。

“我覺得二維碼只是一個(gè)圖片，只有放在合理的載體上才會(huì)有價(jià)值。”另一方面，張磊覺得出現(xiàn)在公共場(chǎng)所的二維碼很難驅(qū)動(dòng)用戶去掃描，因?yàn)橛脩魰?huì)不會(huì)去掃碼與二維碼出現(xiàn)的場(chǎng)景關(guān)系很大，如果是在機(jī)場(chǎng)，用戶手里提著行李，就不太會(huì)再放下行李，掏出手機(jī)去掃二維碼。但如果把它印在貼身的紙巾上，用戶就可以利用他的碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地掃碼。

張磊認(rèn)為一個(gè)單純的商業(yè)廣告很難驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)去獲取其傳播的信息，而這可以與人人出門都需要用到的紙巾相結(jié)合，以免費(fèi)派送的方式吸引用戶。紙指天下派送的方式并不是強(qiáng)行送到用戶手中，而是由用戶通過VEM終端機(jī)去主動(dòng)獲取。換言之，這是用戶的自主選擇。張磊覺得自己與DM廣告的不同之處是，并不會(huì)將廣告派送變成一種騷擾，此外它不完全依附傳播平面的信息，而是放在移動(dòng)端甚至云端去完成。

“實(shí)業(yè)直接面對(duì)的就是用戶與客戶，這是很現(xiàn)實(shí)的東西，你每走一步都要想到讓C端與B端感到受惠，你能分別給他們帶來雙贏，才能成就自己的生意。”張磊說，假設(shè)一份日?qǐng)?bào)發(fā)行80萬(wàn)份，一個(gè)廣告主希望覆蓋的目標(biāo)受眾群是10萬(wàn)人的話，他依然要為70萬(wàn)非目標(biāo)受眾群而給報(bào)紙買單。而張磊覺得自己則找到了一條替廣告主精準(zhǔn)投放、縮小成本的路徑。用戶通過紙指天下的App在VEM終端機(jī)上掃描，其手機(jī)屏幕會(huì)指引用戶選擇領(lǐng)取哪個(gè)類別的紙巾，這就像一本雜志的目錄，分門別類劃分了若干欄目，但在這臺(tái)終端機(jī)的目錄里用戶只能選其一，譬如旅游、餐飲、房產(chǎn)等行業(yè)只能領(lǐng)到一包與行業(yè)主題有關(guān)的紙巾。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，紙指天下還能通過后臺(tái)數(shù)據(jù)了解到用戶的興趣點(diǎn)所在。由于能夠獲取用戶領(lǐng)取紙巾的時(shí)間與地點(diǎn)，因而能為廣告主做相對(duì)精準(zhǔn)的廣告投放。一包含有10個(gè)廣告信息的紙巾，其投入成本僅為0.5元。

用戶領(lǐng)取紙巾的數(shù)量并非沒有限制。每一個(gè)用手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)紙指天下App的用戶，一個(gè)月可以免費(fèi)領(lǐng)取的紙巾數(shù)量為5包。用戶如果想領(lǐng)取更多數(shù)量的紙巾，則需要通過掃描二維碼在微信朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享其打開的頁(yè)面內(nèi)容，賺取積分兌換紙巾。張磊最初的本意是限定用戶免費(fèi)領(lǐng)取數(shù)量，但之后他發(fā)現(xiàn)通過用戶在社交網(wǎng)絡(luò)的分享成倍地放大了信息傳播的價(jià)值。

投放之后的下一步：深度挖掘？

杭州是紙指天下的試點(diǎn)城市，后者的廣告客戶包括美特斯邦威、龍湖地產(chǎn)、康師傅飲料、浪漫の櫻花。這其中有一家客戶通過用戶掃描紙巾上的二維碼，其宣傳視頻在3天之內(nèi)得到了8萬(wàn)余人的訪問量。

美特斯邦威CIO閔捷告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，2013年，美特斯邦威與紙指天下曾有兩次合作，其中一次是9月份一家實(shí)體店開業(yè)，在離其門店較近的地鐵站VEM終端機(jī)上投放了印有其廣告的紙巾，開業(yè)當(dāng)天帶來了巨大的人流量，“但很難說這些顧客全都是由紙巾廣告吸引而來的，因?yàn)檫@家店裝修了幾次，本身就有一定影響力。”

閔捷說美特斯邦威在合作中投入的成本并不高，“一張紙巾投入的廣告費(fèi)只要幾毛錢，但下載App以及領(lǐng)用紙巾的人數(shù)很清楚。”他覺得這不像傳統(tǒng)廣告很難評(píng)估效果，譬如廣告的到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率都很難看到清晰的數(shù)據(jù)。 “我認(rèn)為這個(gè)模式本身很有生命力，因?yàn)樗皇菃渭兊囊栏接诮K端。但問題在于，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你永遠(yuǎn)只能領(lǐng)先3個(gè)月，后面的裂變?cè)趺慈プ觯拷K端投放紙巾的場(chǎng)所、所覆蓋的人群也會(huì)有類似社區(qū)的特點(diǎn)，那基于這些社區(qū)能否有其他玩法？我覺得紙指天下可以再進(jìn)一步挖掘。”

另一個(gè)問題是復(fù)制。假如這種模式得到較大范圍的推廣，后來者是否可以在終端機(jī)上免費(fèi)領(lǐng)取礦泉水等生活用品？張磊的回答是，一包紙巾可以投放10個(gè)廣告，這在1瓶礦泉水上是難以實(shí)現(xiàn)的，并且其投放成本更低。紙指天下的硬件和軟件目前都申請(qǐng)了專利，而且張磊擁有全國(guó)最大的彩色紙巾生產(chǎn)基地，他希望可以形成門檻以及上游渠道的優(yōu)勢(shì)。

此外，張磊認(rèn)為一臺(tái)成本價(jià)為2萬(wàn)元的終端機(jī)的研發(fā)與投放也可以為公司帶來邊際效應(yīng)，譬如它的屏幕、機(jī)身及語(yǔ)音提示都可以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。另外，紙指天下在杭州因?yàn)榭梢悦赓M(fèi)為市民提供紙巾，且不定期會(huì)派送一些公益類主題的紙巾，為此被杭州市相關(guān)部門列為公益項(xiàng)目，他們?cè)诘罔F站、火車站、校園等公共場(chǎng)所對(duì)其投放的終端機(jī)并不收取渠道費(fèi)。