“茅臺”為什么這么貴？

如果說這兩年最受關注的是什么，“茅臺”肯定能夠入選。將時間的指針撥回到2011年，我們會看到，盡管2011年初茅臺酒廠給出了1099元的限購價格，但還是沒有剎住茅臺酒飛天的價格，2012年6月的價格是1700元零售價。

其實茅臺酒的出廠價格并不高，只是零售的時候價格翻了幾番，那么中間的這部分錢到哪里去了呢？經銷商能夠盈利一部分，然后還有零售商、餐飲店等各個環節都從這一瓶酒中獲取了利潤。茅臺酒從出廠到最后到達消費者手里，經過了層層的批發。在茅臺酒專賣店里，茅臺酒的價格是1099元，但是如果到茅臺酒專賣店進貨，1099元是不可能拿到貨的，因為茅臺酒專賣店會將拿到的酒通過其他的渠道，以1300元或者1400元甚至更高的價格賣給批發商，然后批發商再囤一下，再賣給零售商。

層層的批發和買賣將茅臺酒的價格一步步推向了最后的“天價”，最后承受這個價格的當然就是我們這些消費者。茅臺酒的發售是配給制，你若想要獲得買賣茅臺酒的資格，就必須同時售賣茅臺酒廠其他的酒。由于茅臺酒是一個非常強勢的品牌，在市場上供不應求，所以廠家對渠道具有強大的控制能力。

經銷商中間的批零差價空間很大，因此想要做茅臺酒的經銷商，其實也是有明碼標價的。2001～2011整整10年的時間，53°飛天茅臺酒的零售價從每瓶300塊錢漲到了1700塊錢，它的漲幅是6倍多。而“茅臺”的股價又上升了多少呢？“茅臺”的發行價是每股31.39元，10年的時間復權股價已經突破了1000元。它的上升幅度是31倍。

不管茅臺酒價格如何上漲，茅臺酒在市場上似乎永遠都是供不應求的，因為對消費者而言，茅臺酒就是一種特殊身份的象征，茅臺酒的價格越高，消費者越能從中享受到消費之外的樂趣。據知情人士分析，茅臺酒的年產量只有達到3萬噸以上，才能夠基本滿足市場的需求，保持市場基本的供求平衡，但目前茅臺酒每年的產量才1.1萬噸左右。在這1.1萬噸產量之中，有40%屬于“特供”，在市面上流通的大概只占到茅臺年產量的60%。

經營這類商品的商家自然洞悉著其中的奧秘，他們拼命地把白酒的價格往上提，“因為價格越高，身份越高貴”，因此便有了“洋河大曲”創造出“藍色經典”，上演“烏雞變鳳凰”的經典一幕。

可以說，在中國，茅臺酒是無人不知，無人不曉的。有人認為作為民族品牌，茅臺酒將來有可能成為奢侈品，但是現在它的市場定位還沒達到那個水平。但是在投資者的眼里，茅臺酒就是中國文化的一種象征，尤其是有些年頭的茅臺酒更是一瓶難求。

就像“肯德基”、“麥當勞”一樣，即使是3歲小孩看到它，也都知道這是美國的產品。有這樣的一句話在20世紀80年代很流行：當我知道長江、長城、黃山、黃河的時候，我就知道了“茅臺”。在代表“中國”的文化傳承上，“茅臺”的確做到了人盡皆知。但是，品牌是一把雙刃劍，在帶來超強人氣的同時，也會帶來超大的壓力和風險。我們經常可以聽到這樣的議論：為什么一家做酒的公司，它的市值能從1000億漲到5000億，甚至10000億？為什么一瓶酒的價格會這么高？這些社會的壓力就是“茅臺”最大的一個風險。

當“茅臺”已經成為一個奢侈的標桿，甚至有時候成為了一個官員消費的標桿時，它的風險就出來了。如果我們有世界上最高檔的汽車的時候，如果我們有全世界最好的服裝品牌的時候，如果我們有10個世界級奢侈品品牌的時候，我們就會發現，所有的焦點都不會只集中在“茅臺”身上。法國人會罵那些拎著“路易威登”的人嗎？當然不會。因為他們的奢侈品太多了。

對于“茅臺”來說，已經有點高處不勝寒的感覺了。它的收藏品從3000元漲到了100萬元，就證明了中國的奢侈品消費越來越高。“茅臺”的風險是高處不勝寒的社會風險和品牌經營的企業風險，甚至還有生產方面的質量風險。當它的產量越來越大的時候，相信它的價格也不會繼續維持堅挺的狀態。

（摘自北京大學出版社《中國經濟站在了十字路口？》 作者：葉檀 等）