“洋連鎖”

從動近一兩年，“洋連鎖”在中國發展前景的唱衰之聲不絕于耳，在經歷了10多年跑馬圈地般的大肆擴張后，“家樂福”、“沃爾瑪”等外資零售商的“中國困局”難以掩蓋。盡管他們反復表示“堅持在中國長期投資發展”，但中國業務拓展減速卻是不爭的事實。

2012年上半年，“家樂福”銷售額同比增長0.9%，達388億歐元（約合485億美元），實際凈虧損3100萬歐元（約合3877萬美元），比上年同期凈虧損2.5億美元，慘淡的業績讓股東們忍無可忍。與此同時，“沃爾瑪”宣布3年內陸續關閉100家不盈利的門店。

外資連鎖在華的發展困境，從某種程度上是結束了“超國民待遇”后的反應，同時也反映出當前中國社會經濟發展的現狀：成本上升，利潤下滑，外資連鎖大賣場模式亟待調整。

享受“超國民待遇”

“家樂福”首創了大賣場模式：一站式服務、交易便捷、免費停車、價格低廉、開放式貨架。這對于當時習慣了隔著柜臺買東西的中國消費者而言，是前所未有的購物體驗。

中國是1993年才取消糧票制度的，那時市民購物面對的是售貨員冷漠的面孔。“洋連鎖”的進入，為封閉已久的中國人打開了一扇窗戶，人們以極大的好奇心涌進了家樂福超市，像搶不要錢的東西一樣將物品塞滿購物車。而店外還有很多人在等待進店。家樂福國貿店開業的前幾天，交警部門不得不動用大量的警力參與維護車輛及人群的秩序。北京國貿店是“家樂福”進入中國的第―站，其開業的盛況至今難忘。

1995年，當時的國內貿易部提出，要把發展連鎖經營作為國有流通企業改革的突破口，出臺了《全國連鎖經營發展規劃》，并確定在全國35個大中城市及沿海開放城市進試點。

為此，不少地方政府對外國投資商開出多項優惠政策以吸引“洋連鎖”進駐。外資的所得稅是15%，而內資則是33%。這種“超國民待遇”令外資企業興奮不已，家樂福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花、百安居等企業開始集中搶灘中國市場。

外資連鎖企業像鯰魚激活了中國市場，而中國政策的傾斜也使“洋連鎖”迅速成長為巨鱷。試水成功的“洋連鎖”開始在中國更多城市野蠻生長。截至2011年12月31日，“家樂福”在中國內地門店總計203家，“沃爾瑪”總計254家。

“超國民待遇”讓外資連鎖占盡了風頭，他們把有實力的供應商納入到自己的全球銷售網絡。2002年，“家樂福”在中國的綜合采購總額實現16億美元，占其全球采購總量的66%。2003年，“家樂福”在中國綜合采購總額實現21.5億美元，同比增長34%，“家樂福”平均每天的人流量達1.5萬人次。

對于外資店員來說，能在“洋連鎖”店工作是一件很牛的事。據一位上世紀90年代末在“家樂福”工作過的員工回憶，當年分店達到一定級別的負責人月薪近萬元，這無疑是令人眼紅的收入。

競爭優勢不再

在內資企業的集體抗議聲中，2007年，中國通過法律將內外資企業所得稅稅率統一確定為25%，并逐漸取消外資企業在華的優惠政策。2010年12月底，外資企業所享受的“超國民待遇”被徹底終結，從那時起，“洋連鎖”便開始走下坡。于是，諸多觀點將外資零售商競爭力的喪失歸罪于此。

“洋連鎖”的奇、特、新一直是吸引中國消費者的最大亮點，當年老百姓要吃三文魚、壽司之類的食物都要到“洋連鎖”才能買到。“家樂福”剛剛打進北京市場的一兩年間，許多人寧愿轉車多次到家樂福超市去購物，就是為了買到別的地方買不到的東西。如今，讓記者奇怪的是，18年前的商品家樂福超市還在出售。這樣的話，“洋連鎖”還何談奇、特、新？何談吸引力？

2010年，外資企業在中國經營之路布滿荊棘，“百思買”退出中國；“家樂福欺詐門”遭到媒體和公眾的口誅筆伐；“沃爾瑪”普通豬肉冒充綠色豬肉——外資連鎖巨頭頻頻被媒體曝光負面消息，其在華發展遇到了障礙。

中國連鎖經營協會秘書長裴亮將外資連鎖喪失競爭力歸結為“企業經營成本的提高，包括租金成本和人工成本。其中，對優質網點資源的競爭、房地產價格飆升帶來房租的大幅度上漲，有限的利潤被租金吞食。”

于是，為了獲取更多的利益，連鎖企業便把危機轉嫁給了供貨商，這是中外零售商營銷的統一手段和殺手锏。

但是，外資零售商憑借其規模優勢、強大的全球采購體系和先進的物流管理網，最大限度降低成本，壓低供貨商的利潤，這也引起了眾多供貨商的強烈不滿。

“家樂福”的長期壓榨，令供應商苦不堪言。“家樂福雖沒進場費這個叫法，但是其他各項費用五花八門，一樣也不少。什么過節費、條碼費、促銷員費、陳列費、損耗費、宣傳費、各項罰款等等，最后到我們手上的錢也沒剩幾個了。”一位曾與“家樂福”有過2年合作的食品類供應商陳先生說。

“家樂福沒有雙贏的概念，只要供應商還有油水，就一定要想辦法榨出來；當供應商不愿意時，就不斷制造假的費用單，強行退貨再收為贈品。”曾任家樂福中國區區域采購總監的馮駿見證過“家樂福”在中國最輝煌的時代，也目睹了“家樂福”后來在中國的走衰。

“家樂福”沒有與供應商形成真正的戰略合作關系，有的只是利用。隨著其他大賣場的崛起，供應商有了更多的選擇，于是矛盾開始爆發出來了，隨后開始對“家樂福”聯合抵制。

失去競爭力的“洋連鎖”在中國市場日漸走低，之后是信譽危機頻發，負面新聞撲面而來，如“裁員關店”、“掛羊頭賣狗肉”、“篡改生產日期”、“價格欺詐”、“私改生鮮熟食標簽”等。

受此影響，從2010年到2012年，“家樂福”在中國市場已相繼關閉了6家門店。

此時，“沃爾瑪”也不再堅持山姆先生的“天天平價，始終如一”的價格哲學，各種違法操作“洋相百出”。2011年10月，“沃爾瑪”幾家門店的管理者因涉嫌用普通豬肉冒充綠色豬肉而被警方拘留。

昔日被追捧的大賣場模式如今已不再具備轟動效應。對消費者來說，傳統的大賣場模式早已無法囊括一切，電商等新型消費方式的興起正在悄然改變著消費者的購物習慣。

（摘自《中國經濟信息》 本文作者：孫麗云）