章燎原：不怕被復(fù)制的“松鼠老爹”

還記得那個(gè)賣萌、賣堅(jiān)果，賣成第一名的三只松鼠嗎？如今，三只松鼠不僅是互聯(lián)網(wǎng)上這一類目的領(lǐng)導(dǎo)品牌了，且是全國這個(gè)類目上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“我覺得我們的壁壘已經(jīng)完全形成了。”創(chuàng)始人章燎原底氣十足。支持章燎原這番底氣的，是擁有包括食品研究院、信息技術(shù)研究部、食品檢測中心等13個(gè)部門、全國百余個(gè)上游供應(yīng)鏈資源、全國四大物流分倉以及幾萬平米的分裝工廠的安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司。

此時(shí)距三只松鼠創(chuàng)立，還不到兩年半時(shí)間。

這家以堅(jiān)果為主營業(yè)務(wù)的食品電商企業(yè)，2012年6月才正式上線，65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一，同年“雙十一”一天就賣出了3500多萬元，2013年銷售收入3億多。現(xiàn)在，它的市場價(jià)值已經(jīng)超過了10億元人民幣，并于今年7月完成600萬美元融資。在章燎原看來，這一切都要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇。

“他們只看到了光鮮表面”

“外界看到的都是松鼠這兩年業(yè)績的爆發(fā)式增長，但實(shí)際上，我的創(chuàng)業(yè)不是從2012年開始，而是從18歲時(shí)的夢想開始的。”章燎原對記者說。

章燎原的學(xué)歷是中專，出來“闖江湖”時(shí)不到20歲。26歲以前，他嘗試過很多事：擺地?cái)偂㈤_冷飲店、賣vCd，但從來沒有成功過。2003年，他進(jìn)了安徽一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，從搬貨、送貨做起，從業(yè)務(wù)員一直做到董事總經(jīng)理，把一個(gè)銷售額不足400萬的小公司，打造成銷售額近2億的當(dāng)?shù)刂放啤?012年，獲得了IdG資本150萬美元天使投資后，章燎原帶著5人團(tuán)隊(duì)，在安徽蕪湖注冊成立了“三只松鼠”。現(xiàn)在，公司的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有300多人，平均年齡23.5歲。

“從20歲到26歲，我什么生意都做過，都沒有成功。27歲到36歲，我把所有的時(shí)間都給了一家企業(yè)。這個(gè)過程讓我學(xué)會了很多東西，然后才在這個(gè)平臺上找到互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)機(jī)會。”章燎原的語氣中帶著一絲感慨，“現(xiàn)在很多人來我們這里學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但我不怎么見人。他們只看到了光鮮表面，卻沒看到十幾年的積累。我也想告訴年輕人，不要盲目學(xué)習(xí)所謂的成功案例，很多時(shí)候，你們看到的都是表象，甚至是假象。”

章燎原承認(rèn)，自己不是“勤勞型”企業(yè)家。“我覺得企業(yè)家沒必要每天搞得很忙。事實(shí)上，我覺得企業(yè)家最重要的就是不要讓自己太忙。”章燎原的交際應(yīng)酬很少，出差也很少，他認(rèn)為“身體上很空閑，思想上很忙碌”才是企業(yè)家應(yīng)該有的生活。“我要思考用戶和員工的心理，做戰(zhàn)略決策，而不是天天喝酒應(yīng)酬，解決細(xì)枝末節(jié)的東西。”

章燎原每天最多的時(shí)間用來看消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)，其次是關(guān)注一線員工的訴求。“比如有人說洗澡的熱水器不夠，我就會讓相關(guān)部門去處理。”最后是看書，思考未來的方向。“我主要就這三件事，其他的事跟我都沒什么關(guān)系。”

章燎原基本上每周只會通過一個(gè)周會來解決和協(xié)調(diào)一些問題。“我只要抓一點(diǎn)就行了：消費(fèi)者反饋，就能知道一個(gè)公司的運(yùn)營情況。過去我可能會抓個(gè)部門經(jīng)理問問，一般是報(bào)喜不報(bào)憂。現(xiàn)在，消費(fèi)者在微博上一個(gè)投訴，我就知道哪個(gè)部門有問題了。”

把口碑營銷做到極致

章燎原認(rèn)為，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，“三只松鼠”不可能有今天的規(guī)模。而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是高度關(guān)注消費(fèi)者。“消費(fèi)者滿意，就會通過社交媒體進(jìn)行評價(jià)、分享，成為我們實(shí)際上的傳播人員，從而影響其他顧客群體的購買決策。以前我們總說最好的營銷是口碑營銷，做100次廣告不如一個(gè)熟人推薦。但過去傳播力度不夠，口碑營銷很難真正實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體讓每一個(gè)消費(fèi)者都成了一個(gè)傳播平臺，我們就可以把口碑營銷做到極致。”

“追求極致的用戶體驗(yàn)”是章燎原反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。“在移動(dòng)時(shí)代，你一定要做到讓顧客來找你，而不是你去找顧客。因?yàn)槟愕恼宫F(xiàn)太少了，而顧客是多樣化的。”三只松鼠所探究的問題一直是，“怎樣去激發(fā)消費(fèi)者購買三只松鼠這個(gè)產(chǎn)品后，記住這個(gè)產(chǎn)品，并且去傳播這個(gè)產(chǎn)品。”為此，最直觀的一個(gè)做法是“強(qiáng)化溝通環(huán)節(jié)”。三只松鼠吸引“主人”歷來是強(qiáng)項(xiàng)，方法就是在每一個(gè)環(huán)節(jié)上完全的人格化，尋找所有可能的溝通機(jī)會。“主人”寫一條微博，幾個(gè)官方微博會立刻形成互動(dòng)調(diào)侃；在微信上給松鼠“閨蜜”留言，“閨蜜”會馬上跟“主人”回話；在客服上咨詢一個(gè)產(chǎn)品，“小清新組”或“重口味組”會即刻啟動(dòng)聊天模式。

支持這一運(yùn)作體系的，是一套全新的KPI考核系統(tǒng)。三只松鼠有一整套頗有技術(shù)含量的ERP流程管控系統(tǒng)，而今這個(gè)流程又添了新的秘密武器，從而改變了三只松鼠的整個(gè)員工考核體系。今年7月以后，章燎原徹底成為了“甩手掌柜”。新開發(fā)的可追溯軟件，針對客戶開放了一個(gè)端口，讓三只松鼠的每一包堅(jiān)果，都能做到品質(zhì)與服務(wù)的兩個(gè)可追溯。“掃一下二維碼，輸入可追溯碼，這個(gè)產(chǎn)品的前世今生，直到到你手上的三十多個(gè)‘點(diǎn)’都是被控制的。”章燎原表示。既可以從食品安全環(huán)節(jié)追溯這袋堅(jiān)果的來源、加工、質(zhì)檢，也可以從服務(wù)上了解到，當(dāng)時(shí)是哪個(gè)客服在溝通，聊了些什么，哪個(gè)工人為你分包，一直到哪個(gè)快遞員給你打包發(fā)出去。

因此，顧客的一個(gè)表揚(yáng)與批評，會直接決定一個(gè)客服或者打包人員的工資升降。章燎原宣稱，“我們搭建了一個(gè)平臺，讓消費(fèi)者跟我們無縫對接，讓他們直接來評價(jià)我們。未來互聯(lián)網(wǎng)組織架構(gòu)的變革，就是讓你的客戶，完全說了算。”當(dāng)然，這樣的考核系統(tǒng)，在具體的操作階段能否順利施行，還有待考證。

對于用戶體驗(yàn)的被復(fù)制與模仿，章燎原坦誠不害怕，“如果因?yàn)閯e人創(chuàng)造了更好的用戶體驗(yàn)而把你打敗了，你就認(rèn)了吧，說明你不適合這行。”章燎原認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力之一就是持續(xù)創(chuàng)新的能力。“過去是一兩年創(chuàng)新一個(gè)東西，現(xiàn)在是每個(gè)月都要?jiǎng)?chuàng)新。如果你今天停止創(chuàng)新，明天被別人取代就是一件很正常的事。當(dāng)然，我送果殼袋、濕巾，你也送，這不叫創(chuàng)新。我們有一整套用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑒e人學(xué)不來。簡單的模仿只是表象的復(fù)制，并不可怕。”

務(wù)虛開始，務(wù)實(shí)結(jié)束

“三只松鼠”有一個(gè)規(guī)矩，每個(gè)新人都要起一個(gè)花名，以“鼠”或“松鼠”開頭。章燎原自己的花名是“松鼠老爹”，因?yàn)樗沁@家企業(yè)的創(chuàng)始人。公司從上到下都叫花名，最后反倒不記得真名了。

公司的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有300多人，平均年齡23.5歲。章燎原從創(chuàng)業(yè)第一天開始，就決定用年輕人。他幾乎跟每個(gè)員工都聊天，把他的經(jīng)歷講給他們聽，激發(fā)他們的夢想，形成一種創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的初始文化。他認(rèn)為企業(yè)文化應(yīng)該親力親為，感染和影響前期的員工，他們又會感化后來者。

章燎原在管理上崇尚無為而治。“我更多是感染員工，而不是“管”。我們的上下班時(shí)間不是很明確，上班睡覺也可以。90后不需要去管，管了反而反感。他們要的是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、存在感，我們通過平常的一些分享、培訓(xùn)、講話、溝通，去激發(fā)他們的熱情，讓他們有夢想，有奮斗和創(chuàng)業(yè)的欲望。90后這一代人，看似沒有責(zé)任感，你一旦把他的存在感激發(fā)出來，他的責(zé)任感比誰都強(qiáng)。”

而面對這些90后，章燎原給他們灌輸夢想，但夢想不能太空洞，并且頻繁地去證實(shí)。“談文化一定不能談錢，但是，錢一定是對文化的一種尊重。“雙十一”趕發(fā)貨，我指揮大家義無反顧地沖到一線去，沒有說你去發(fā)貨，我獎(jiǎng)勵(lì)你多少錢，但是事后我會拿出一大筆錢去獎(jiǎng)勵(lì)他們。去年銷售額破3億的時(shí)候，我們給創(chuàng)業(yè)初期的5個(gè)高管一人一輛汽車，之前他們都不知道。企業(yè)文化應(yīng)該是務(wù)虛開始，務(wù)實(shí)結(jié)束。不是讓員工記住企業(yè)的價(jià)值觀和使命是什么，而是員工一言一行所折射出來的都是企業(yè)的想法。”

章燎原認(rèn)為，從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，一線員工為顧客服務(wù)，高管應(yīng)該為員工服務(wù)；一線員工為消費(fèi)者創(chuàng)造用戶體驗(yàn)，中高層管理者應(yīng)該為員工創(chuàng)造用戶體驗(yàn)。把這個(gè)鏈走通了，才是真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。