傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的宏觀思考

日前，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在主持這次會議時，習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本。

當(dāng)前，科學(xué)技術(shù)不僅向微觀深入，而且走向宏觀系統(tǒng)，呈現(xiàn)出宏觀、交叉、復(fù)雜的整體化趨勢。面對這種新趨勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展就需要雙方著眼于整體傳播目標(biāo)而調(diào)整、改變行為模式，適應(yīng)環(huán)境變化進(jìn)行創(chuàng)新、開拓。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)是環(huán)境融合

復(fù)雜系統(tǒng)理論認(rèn)為，環(huán)境是影響系統(tǒng)的境況和條件。任何系統(tǒng)都處于一定的環(huán)境之中，都有其邊界條件。傳媒系統(tǒng)也是一個復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，離不開傳媒環(huán)境的制約。傳媒環(huán)境是影響傳媒發(fā)展的境況和條件，具有相關(guān)性、開放性、差異性等特點。

從現(xiàn)實情況看，傳媒環(huán)境的宏觀融合主要表現(xiàn)在以下四個方面：

第一，時間環(huán)境和空間環(huán)境的融合。撇開歷史、地理、民族、制度等宏觀環(huán)境，當(dāng)下傳播環(huán)境最大的特點是信息的采集、傳播、接收等克服了時空障礙，信息傳遞無遠(yuǎn)弗屆、信息接收無時不有，真正實現(xiàn)了無縫連接;一些跨國傳媒集團(tuán)富可敵國，媒體“帝國”追求“普天之下，莫非 ‘網(wǎng)’土;率土之濱，莫非‘網(wǎng)’民”的全天候統(tǒng)治，以往的傳媒時空隔閡被徹底打破。

第二，國際環(huán)境和國內(nèi)環(huán)境的融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，離不開大的國際環(huán)境和國內(nèi)的特定環(huán)境。由于傳媒技術(shù)的發(fā)展，以往的傳媒疆界被徹底打破，傳媒環(huán)境呈現(xiàn)出國際報道國內(nèi)化、國內(nèi)報道國際化傾向，給輿論引導(dǎo)、傳媒管理提出了許多亟待解決的新課題。

第三，硬件環(huán)境和軟件環(huán)境的融合。硬件環(huán)境是指有形的基礎(chǔ)設(shè)施等物質(zhì)條件，軟件環(huán)境是無形的政策法規(guī)等制度條件。硬件環(huán)境以軟件環(huán)境為支撐，軟件環(huán)境以硬件環(huán)境為基礎(chǔ)。兩者融合得好，則如虎添翼;融合得不好，則百病叢生。

第四，虛擬環(huán)境和真實環(huán)境的融合。傳媒技術(shù)的進(jìn)步，使真實的物理環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)上得到完美呈現(xiàn);創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境魔幻般地呈現(xiàn)在人們眼前，變成娛樂大片、游樂項目、兒童玩具等。虛擬與真實環(huán)境的交匯、穿越，既讓人歡呼雀躍——感嘆人類創(chuàng)意的偉大;又讓人憂心忡忡——將來人和人造物到底誰主宰誰？然而，這就是現(xiàn)實，就是傳媒融合的環(huán)境。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重點是資源融合

“巧婦難為無米之炊”。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，重點是要進(jìn)行科學(xué)合理的資源融合。傳媒資源是指傳媒系統(tǒng)中一切可利用的物質(zhì)資源和精神資源。從宏觀上看，傳媒資源的融合主要有三種：

第一種是歷史資源與現(xiàn)實資源、未來資源的融合。中華文明5000年不間斷的文明底蘊(yùn)、170多年的民族振興、90多年的共產(chǎn)黨苦難輝煌、60多年的新中國建設(shè)，以及全人類創(chuàng)造的一切優(yōu)秀成果，都是中國傳媒發(fā)展壯大的源泉。中國傳媒與革命戰(zhàn)爭的烽火、社會主義建設(shè)的探索和改革開放的實踐一路前行，在歷史、現(xiàn)實與未來的交匯中努力創(chuàng)新，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而奮力開拓。這就要求我們真正用好歷史資源，把歷史資源與現(xiàn)實資源和未來資源有效整合，形成發(fā)展的強(qiáng)大動力。

第二種是政策資源與內(nèi)容資源、隊伍資源的融合。作為黨、政府和人民的喉舌，作為人們須臾不可離開的信息傳播工具，中國傳媒享有優(yōu)惠的政策資源;幾十年的出版、發(fā)行、制作、播出、引進(jìn)實踐，更使中國傳媒積累了豐富的內(nèi)容資源，形成了一支政治性強(qiáng)、技術(shù)過硬的人才隊伍。政策資源為內(nèi)容資源導(dǎo)航，內(nèi)容資源是政策資源載體。兩者交相輝映，在越來越多的復(fù)合型人才努力下，不斷豐富中國傳媒光譜，體現(xiàn)中國傳媒特色。

第三種是線上資源與線下資源的融合。人人是媒體、處處為中心。上線是為了贏得注意，吸引眼球;下線是為了生根發(fā)芽，開花結(jié)果。傳統(tǒng)媒體和新媒體在線上、線下共存共生，相得益彰。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵是主體融合

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的基本表現(xiàn)是升華，即在微觀主體進(jìn)化的基礎(chǔ)上，通過自組織過程在系統(tǒng)宏觀上出現(xiàn)全新、協(xié)同的結(jié)構(gòu)、模式和性質(zhì)的現(xiàn)象，表現(xiàn)為系統(tǒng)整體具有、在高層次存在的屬性、特性、行為或功能。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，最關(guān)鍵的是主體融合。

一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體的主體要努力實現(xiàn)市場融合。隨著改革開放的深化，傳統(tǒng)媒體正不斷探索、確立市場主體之路，新媒體則憑借著與生俱來的市場基因，在嚴(yán)酷的適者生存競爭中茁壯成長。因此，在融合發(fā)展道路上，傳統(tǒng)媒體要借鑒新媒體的互動優(yōu)勢，努力守住市場存量、擴(kuò)大市場增量;新媒體要借助傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢，不斷增強(qiáng)政治正確性、擴(kuò)展體驗用戶群，進(jìn)而使“一個轉(zhuǎn)型社會，兩個輿論市場”在競爭中合作、在合作中競爭，最終形成熔鑄兩者優(yōu)勢的新型傳媒市場。

另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體的主體要適時進(jìn)行屬性融合。一般而言，傳統(tǒng)媒體掌握著具有政策資源優(yōu)勢的公信力品牌，完成黨、政府交給的任務(wù)，生產(chǎn)公共精神產(chǎn)品;而新媒體更強(qiáng)調(diào)市場需求，著力提供具有個性特征的服務(wù)和產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體與新媒體的主體融合，就需要在中國特色社會主義傳媒運(yùn)作過程中，前者著力在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中做大，后者大力在公共服務(wù)中做成。

此外，傳統(tǒng)媒體與新媒體的主體要大力實現(xiàn)生態(tài)融合。傳媒生態(tài)是由傳媒產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作必須堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、企業(yè)經(jīng)營、行業(yè)自律，而不能走回頭路，搞計劃經(jīng)濟(jì)時期的一刀切、大幫哄;新媒體則要堅決建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度，承擔(dān)社會責(zé)任，以推進(jìn)和維護(hù)公平正義為己任，摒棄見利忘義、唯利是圖的純市場行為。惟其如此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的主體才能走上生態(tài)融合的“正路”，博采眾長、兼容并蓄、尊重規(guī)律、體現(xiàn)特色。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實理路

當(dāng)前及今后一段時期，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，必須在理念上強(qiáng)化一個思維、在操作上遵循兩個定理、在運(yùn)行上把握三個度數(shù)。

一個思維就是互聯(lián)網(wǎng)思維。思想是行動的先導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等科技日新月異的推動下，中國傳媒必須對市場、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行革命性、顛覆性考量，指令性的整齊劃一、命令型的統(tǒng)一思想、家長式的高壓管制已經(jīng)越來越不適應(yīng)現(xiàn)有的傳媒生態(tài)環(huán)境。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，如何在做好輿論引領(lǐng)的同時，提供更多更好的個性化服務(wù)，把多對多交互、用戶體驗做到極致，是中國傳媒必須跨過的門檻。要做到這一點，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要具備強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)思維，以新思維迎接新挑戰(zhàn)。

兩個定理是“傳媒就是人本身”和“中國進(jìn)入大傳媒時代”。馬克思指出，人是社會關(guān)系的總和。麥克盧漢認(rèn)為，傳媒（媒介）是人的延伸，是人的感覺能力的擴(kuò)展。進(jìn)入信息社會，使用什么傳媒、利用什么數(shù)據(jù)，時刻展示著人的“類本質(zhì)”。從這個角度來看，人本質(zhì)上已經(jīng)變成傳媒關(guān)系、尤其是數(shù)據(jù)關(guān)系的總和。網(wǎng)絡(luò)科技、人工智能的發(fā)展，使人機(jī)互動越來越普遍，這些科技成果逐漸匯集到人的大腦及身體其他器官中，最終將形成人本身就是傳媒、傳媒就是人本身的局面。“理定而后可得道也。”只有遵循“傳媒就是人本身”這個定理，我們才能做好傳媒融合發(fā)展的頂層設(shè)計，才能遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，占領(lǐng)科技和價值觀制高點，走好中國特色傳媒發(fā)展新路。

與此同時，隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，傳播形式的衍生、擴(kuò)散呈現(xiàn)出平面媒體數(shù)字化、電子媒體移動化數(shù)字化融合化、媒體搜索海量化、數(shù)據(jù)多樣化、交互式媒體融合化普及化等趨勢。跨越不同媒介形式、跨越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界、跨越不同區(qū)域的信息傳播，向人們提供全方位服務(wù)，是中國傳媒必須承擔(dān)的歷史使命。傳統(tǒng)媒體在未來若干年將繼續(xù)扮演重要角色，但隨著一系列深層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳統(tǒng)媒體的重心將越來越快地向傳統(tǒng)媒體與新媒體并重轉(zhuǎn)型。“大傳媒”所描述的就是以傳播社會主義核心價值觀為使命，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺，整合報紙、雜志、廣播、電視等資源，最終衍生而形成的一種無處不在、無時不有的信息傳播系統(tǒng)。

從某種意義上說，“中國進(jìn)入大傳媒時代”是我國改革開放的重要成果，是中國傳媒主動應(yīng)對國際、國內(nèi)挑戰(zhàn)的必然選擇。遵循這個定理，我們就能做到傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，以內(nèi)容建設(shè)為根本，讓中國傳媒真正走向世界。

在運(yùn)行上，融合發(fā)展的中國傳媒必須立意高遠(yuǎn)，把握高度、維度和深度。所謂高度，是要從人類發(fā)展的高度講述社會主義在中國的實踐意義。一個具有5000年文明傳承、13億多人口、960萬平方公里國土、300多萬平方海里海疆、執(zhí)政黨成員8000多萬的大國，將市場在資源配置中的決定性作用和公平正義的社會主義追求努力融合所進(jìn)行的艱辛探索，本身就是一個事關(guān)人類發(fā)展前途的宏大敘事。融合發(fā)展的中國傳媒要告訴世人：中國的革命、建設(shè)和改革開放，具有深邃的歷史、現(xiàn)實邏輯，中國人的尋夢、逐夢、圓夢，是所有中華兒女的最大夢想，也是全人類的福音。

所謂維度，是要以民為本，展示中國價值觀在世界的推廣價值。無論是面對革命的戰(zhàn)火、建設(shè)的探索，還是改革開放的開拓，中國共產(chǎn)黨人都堅持以民為本，為民造福。融合發(fā)展的中國傳媒要告訴世人：中國共產(chǎn)黨過去、現(xiàn)在和未來都在為人民謀幸福。

所謂深度，是要著眼于心靈關(guān)懷，維護(hù)核心價值觀在當(dāng)下的神圣性。人是精神動物，需要深層次的心靈關(guān)懷。中國特色社會主義偉大事業(yè)的發(fā)展壯大，除了體現(xiàn)在物質(zhì)方面，更折射于人類思想和心靈的逐漸解放、安頓。滿足民族、國家、集體、個體的精神需求，是傳媒融合的重要功能。我們必須以敬畏之心對待，以虔誠之舉踐行。因此，融合發(fā)展的中國傳媒要告訴世人：這就是中國的精神家園。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心）

責(zé)任編輯：葉再春