企業家代言攻略

如今，越來越多的企業家做起了廣告代言人，如萬科的董事長王石、聚美優品CEO陳歐、格力集團董事長董明珠、萬達集團董事長王健林、分眾傳媒董事長江南春等。當越來越多的企業家做起廣告代言人以后，不得不冷靜思考，是否每個企業家都適合當廣告代言人？

有高知名度，還得有故事

盡管王石、陳歐、董明珠成功做起了廣告代言人，但這并不意味著每個企業家都能擔任廣告代言人。

飛雕集團董事長徐益忠在2011年砸下百萬重金自制企業代言廣告，于2012年1月在東方衛視播出，同年8月在黑龍江、深圳衛視播放。由于飛雕集團可查詢的公開來源數據有限，在此僅以微博粉絲數量作為衡量徐益忠廣告代言的效果。截至到2014年7月30日，徐益忠實名認證的新浪微博粉絲數是1425人，飛雕公司實名認證的新浪微博粉絲數是402人。從微博粉絲數量來看，飛雕集團董事長徐益忠作為廣告代言人可謂是失敗的。

首先，企業家做代言人的必要條件是必須具有高知名度。

反觀王石等企業家微博粉絲數量，可知企業家高知名度是判斷企業家能否作為代言人的基本條件。王石實名認證的新浪微博粉絲是1586.5萬，陳歐實名認證的新浪微博粉絲數302.1萬。具有諷刺意味的是，董明珠沒有實名認證的新浪微博，并且沒有發表一篇微博，僅有董明珠的頭像和名字，其粉絲數23182人。新浪微博粉絲數量的這番對比，至少可以一窺企業家作為廣告代言人必須具備一個基本條件：就是高知名度！

與此同時，具有高名度的企業家的代言往往都具有說服力，例如萬達集團董事長王健林，在中國大多數一二線城市都建有萬達廣場，而每個萬達廣場均建有萬達影院。當眾多消費者穿梭于萬達廣場，坐在萬達影院觀看電影時，可以毫不夸張地說，王健林改變了消費者的生活方式。而王健林作為首富級人物，其財富無人可敵。在市場經濟社會，財富本身就是影響力，更是說服力。所以當王健林走上熒屏，代言格力空調時，沒有人可以說“不”。

其次，企業家做代言人的充分條件是需要有故事。

企業家作為廣告代言人，光有高知名度還不夠，關鍵還要有故事。而且故事還要讓消費者易于聯想到企業家與所代言品牌之間具有契合點，能夠充分傳遞品牌的價值主張。

先看潘石屹為家鄉甘肅天水蘋果代言，俗稱“潘蘋果”。盡管潘石屹的個人知名度很高，但是“潘蘋果”上市以來，在武漢、杭州等地超市銷量比較平淡；在天貓、京東等電商平臺，“潘蘋果”的銷量也是反響平平，單店銷量維持在10盒以內。可見，企業家做代言光有知名度還不行。

相比“潘蘋果”的冷淡銷售，近些年流行的“褚橙”卻銷售十分火爆。為什么？其中一個關鍵因素是“褚橙”是褚時健所種。他是昔日的煙草大王，后因故鋃鐺入獄，2002年保外就醫的他頂著70多歲的高齡，承包2400畝荒山，種起了冰糖橙。十年臥薪嘗膽，2400畝荒山變成了果園，80歲的褚時健在一個完全競爭的市場成為了億萬富翁。很多購買“褚橙”的消費者表示，買的不是橙，買的是勵志，買的是對褚老的敬佩。“褚橙”的成功充分證明了，企業家與代言品牌之間必須具有令人動情的故事。否則，企業家代言將變成企業家作秀。

恰當表達，能進能退

盡管企業家代言所產生的經濟效益或社會效益仍難以精確量化，但凡事存在即合理。既然企業家代言已頻繁出現，且企業家代言也具有明星代言所不可比擬的優勢，那么如何提升企業家代言效果則是不得不考慮的議題。為了達到高績效代言目的，企業家或可以從三個方面入手。

首先，強化個人品牌符號。作為代言人的企業家必須要有個性鮮明的個人品牌，并且要形成獨樹一幟的符號。成功代言的企業家，無一不是具備強大的個人品牌。萬科集團董事長王石愛上登山以后，一發不可收拾地征服了世界上諸多高峰，登山使王石獲得了空前的媒體關注，并且大量的媒體報道把王石與“男人”、“硬漢”劃上了等號。王石“硬漢”形象正符合美國品牌專家Aaker提及的“Ruggedness（強硬）”的品牌個性，而且Aaker認為當有個性的品牌成為符號以后將令消費者刻骨銘心。

其次，采取恰當的溝通方式。企業家要取得超優的代言績效，還離不開恰當的溝通方式。通常情況下，企業家為自己企業代言都存在王婆賣瓜的嫌疑。如何擺脫這樣的不良聯想？這就需要巧妙的溝通方式。企業家在廣告代言中，采取對話的溝通方式可有效降低王婆賣瓜的嫌疑。以董明珠和王健林代言的格力空調廣告為例，王健林問董明珠“聽說中央空調不用電費？”董明珠回答“是的，用太陽能”，王健林再次說道“那我每年可以節省電費十億”。這則廣告既突出了格力中央空調的獨特價值，也沒有太多董明珠自賣自夸的痕跡。企業家如果在廣告代言中，采取獨白的溝通方式，一定不能訴求有形之“物”，而應強調無形之“物”。以聚美優品陳歐“我為自己代言”的廣告為例，該系列諸多廣告中沒有任何一支廣告提及聚美優品產品層面的屬性，絕大多數都是表達對夢想的追求，對夢想的執著和對夢想的忍耐。從結果來看，廣告效果不錯。

最后，為自己企業代言的企業家一定要做到能進能退。如同企業執著于追求基業長青一樣，那是因為成功不能永恒。企業家也是一樣，企業家可以取得一時的輝煌成就，但是大浪淘沙，哪個企業家能做到獨領風騷五百年？大多都是各領風騷三五年。各種富豪榜排名的頻繁更替也證明了此觀點。所以，當企業家做出為自身企業代言的決定后，必須警醒這僅僅是階段性的代言策略，當達到階段性目標后，企業家最好及時退出代言人的行列，以免到犯錯之時殃及企業品牌。