陳歐，在紐交所為自己代言

北京時間5月16日晚9點30分，當美國紐交所敲響開市鐘的一剎那，31歲的陳歐成為成功登陸紐交所的最年輕中國企業(yè)CEO。隨著公司正式掛牌上市，陳歐的個人財富達到了15億美元，而這一切僅用了4年時間。

一個業(yè)余愛好：掙錢

聚美優(yōu)品廣告剛出來時，很多人還不清楚它的代言人是哪位明星或模特。如今，陳歐的“我為自己代言”已經(jīng)成了流行語，他的“80后”“斯坦福最年輕MBA”等標簽也被人津津樂道。陳歐自己也很喜歡這些標簽，他正是靠它們才成功把自己推銷給了投資人。

1983年出生的陳歐是四川人，父母都是公務(wù)員。16歲后，他表現(xiàn)出了“天才氣質(zhì)”——以全額獎學(xué)金考上新加坡南洋理工大學(xué)；24歲成為斯坦福大學(xué)有史以來最年輕的中國MBA學(xué)員。

在新加坡時，陳歐讀的專業(yè)是計算機，業(yè)余愛好是掙錢。怎么掙？別人是打工，他是打游戲比賽。他報名參加了新加坡魔獸爭霸賽，別的參賽選手把打魔獸當成生活，而陳歐只是在參賽前的三四天抽空練習一下。結(jié)果輕松入圍前三，獲得一筆為數(shù)不小的獎金。

網(wǎng)絡(luò)游戲成了陳歐第一次創(chuàng)業(yè)的契機。他在大學(xué)期間做了一個游戲?qū)?zhàn)平臺，用戶達數(shù)千萬，成為中國之外最大的游戲?qū)?zhàn)平臺之一。2009年，陳歐發(fā)現(xiàn)自己與公司不合拍，有一種“命運不在自己手里的感覺”，于是賣掉公司。MBA畢業(yè)后，父親希望陳歐接著讀博士，“不讀博士就不算上學(xué)”。但陳歐已經(jīng)打定主意，回國創(chuàng)業(yè)。

陳歐的創(chuàng)業(yè)首選還是游戲。為了融資，他將目光瞄向了真格基金創(chuàng)始人徐小平，理由是“因為他有名”。徐小平約陳歐喝茶，聽他講商業(yè)計劃。“說實話，那個游戲植入廣告項目很難講清楚，我講了很久。”陳歐看得出來，徐小平根本就沒聽懂自己的計劃。但每當他提到自己的個人經(jīng)歷，徐小平都會兩眼放光。十幾分鐘后，徐小平“裝作很懂地”把18萬美元給了陳歐。

有人曾如此評價徐小平的投資風格：“把徐老師一忽悠，他頭腦一熱就投了。”徐小平不忌諱這樣的評價。他說：“如果誰能讓我頭腦一熱就投了，這個人也必定有一定的能力。”徐小平認為，陳歐就是一個具備這種能力的營銷家。

做別的男人不好意思做的事

不過，陳歐發(fā)現(xiàn)自己的游戲平臺在中國行不通。18萬美元很快只剩30萬元人民幣。為了活下去，他決定轉(zhuǎn)型。

“作為男性，為什么選擇做化妝品網(wǎng)站？”在創(chuàng)業(yè)初期，陳歐不得不一次次面對這個問題。“因為我是水瓶座，做事情不按常理出牌。”這是陳歐的標準答案。但陳歐總結(jié)過做化妝品的三大原因：首先，電子商務(wù)在中國正高速發(fā)展；其次，市場上還沒有一個可信的化妝品網(wǎng)站；最后，做這個別的男人不好意思做的行業(yè)反倒是自己的機會。

2010年，陳歐帶著3個人用兩天時間搭了一個草臺網(wǎng)站團美網(wǎng)，用團購模式開始賣化妝品，半年后網(wǎng)站改名聚美優(yōu)品。起初，聚美優(yōu)品沒有錢做廣告，陳歐的營銷天賦再次展現(xiàn)。他在人人網(wǎng)、微博等平臺做以內(nèi)容為中心的社會化營銷，一下子打開了年輕人的市場。后來有錢做廣告了，他又決定親自出鏡為公司拍攝“為自己代言”的廣告。

當初做這個決定，陳歐也猶豫了很久。“圍繞自己做CEO營銷，不太好意思，別人會說我得瑟。我這個人挺好面子的。”最后時刻，還是徐小平說服了他。徐小平回憶說：“新東方不就是說出來的嗎，不就是宣傳出來的嗎？為什么要我們投資的企業(yè)低調(diào)？我就跟陳歐說，你大膽地做，我來做你的公關(guān)總監(jiān)。”

“為自己代言”的廣告一經(jīng)推出，陳歐立刻火了。他上了“快樂女生”、“非你莫屬”等節(jié)目，還與張朝陽一起錄制了“天天向上”。在節(jié)目里，張朝陽是“可愛潮男”，陳歐則是“80后創(chuàng)業(yè)新貴”。

創(chuàng)業(yè)者變成代言人，為聚美優(yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費，“估計有1個億”。陳歐說，相較同行每年花費30%—40%的收入用于推廣，聚美優(yōu)品的營銷費用比例在行業(yè)中是非常低的。幾次廣告營銷下來，聚美優(yōu)品的銷量幾乎翻了十幾二十倍。陳歐甚至自夸：“這是電商圈內(nèi)，繼韓寒的凡客廣告之后，最好的電商廣告。”

陳歐的出鏡還為聚美優(yōu)品吸引了大量忠實客戶。有研究人士將這一現(xiàn)象稱為“粉絲經(jīng)濟”。帥氣的陳歐吸引了大量女性“粉絲”，戶外電視、網(wǎng)站和手機端等終端上的廣告也換來大量的情感共鳴。“目前玩得轉(zhuǎn)這種‘粉絲’戰(zhàn)略的只有少數(shù)人，比如小米雷軍、魅族黃章，還有陳歐。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

這一點陳歐也不避諱，他大方承認為了保持帥氣，“會用面膜”，因為“消費者更愿意去記住和傳播一個有血有肉的企業(yè)家，而不是一個公司”。未婚的陳歐也成了八卦的對象，網(wǎng)上流傳著不少對他女友的猜測。不過，已經(jīng)深諳圈內(nèi)規(guī)則的陳歐對此一直諱莫如深。

24小時想著公司的事

有一個周末，聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞來到公司，發(fā)現(xiàn)陳歐在辦公室里背對著門一動不動看著窗外。他以為陳歐像往常一樣戴著耳機打電話，沒打招呼就走了。過了一會兒推開門發(fā)現(xiàn)陳歐還是保持原來的姿勢，他估計電話沒打完。等再過來的時候，那個畫面還是固定不變。劉惠璞就敲門問：“你在打電話嗎？”陳歐說：“沒有。我就是覺得特別累，想接下來該怎么做。”

陳歐想把企業(yè)帶進紐交所。當然他知道，要做到這一點，光靠帥氣的外形、漂亮的履歷顯然不行。他無數(shù)次設(shè)想自己的結(jié)局：“人們也許會分享聚美優(yōu)品失敗的案例，警告后來者，這是一個傻X企業(yè)家，不務(wù)正業(yè)，天天上電視。”

為了追求成功，陳歐幾乎把自己分裂成了兩種不同的角色。一種是公眾面前的名人，陽光、帥氣、正能量，為自己代言；二是在工作中的嚴厲老板，發(fā)起脾氣來幾乎要掀掉房頂。在管理上，陳歐面對的很多下屬都是比他大十幾歲的資深人士。“作為公司老大，你就要成為萬金油，每方面都要懂一點，才能跟他們?nèi)贤ā．斔麄兎愕臅r候，自然就管理好了。如果他們覺得你什么都不懂，你可能看到的情況就是，會議上他們說，老總說得對，但私下抽煙的時候就罵你。”這在一定程度上導(dǎo)致了陳歐的強勢，“你可以理性地說服我，但我也會用強勢的理性方式說服你”。

“這也是種營銷，他把他的想法灌輸?shù)侥愕哪X子里。”劉惠璞說這造就了聚美優(yōu)品超強的團隊執(zhí)行力。陳歐的工作風格是，提出一個問題，高管到他屋里討論，必須拿出解決方案才能走，有時從上午10點討論到凌晨。“中國不是靠商業(yè)模式贏的，全是靠執(zhí)行。”早期聚美優(yōu)品為了把照片拍好，專門搭了個攝影棚，還給產(chǎn)品寫動人的故事。聚美優(yōu)品還規(guī)定，質(zhì)檢人員發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題，可以得到高額的獎金。為了給消費者更多安全感，聚美優(yōu)品提出了“三十天拆了也無條件退貨”等條款。

2014年4月12日，聚美優(yōu)品向美國證券交易委員會遞交了IPO申請。到成功上市，只用了一個月時間。這與它驚人的發(fā)展速度一致——2010年誕生，2011年虧損400萬，2012年盈利800萬，2013年盈利2500萬，市場份額在中國化妝品電商領(lǐng)域排名第一。上市當日其表現(xiàn)同樣搶眼，發(fā)行價22美元，開盤價27.25美元，上漲23.86%，當日報收24.18美元，較發(fā)行價上漲9.91%。即便如此，陳歐也沒有放松狀態(tài)。“你承受了所有的掌聲和鮮花，你可能也會吃所有的屎。”陳歐說，“我24小時想著公司的事，我的事業(yè)只有自己最懂。”