溫碧泉創始人，專注做“減法”

“補水就用溫碧泉”這句廣告語，讓大家在“補水”和“溫碧泉”之間牢牢建立起條件反射。而在對溫碧泉創始人陳廷桂的訪談后，環球人物雜志記者也在心中把“專注”和“陳廷桂”搭起了相似的聯系。

這位來自潮汕的企業家性格儒雅內斂，閑談中語態平緩，但一說起化妝品行業，不覺間會語速加快，潮汕口音也愈加濃重，言語中透著股年輕人慣有的沖勁兒。陳廷桂說：“這股勁兒來自對化妝品行業堅定不移的專注和近乎瘋狂的熱愛。”

也正是憑借這份專注和熱愛，陳廷桂帶領溫碧泉在化妝品這個崇尚“叢林法則”的商業領域，披荊斬棘，攻城拔寨，成為“補水”這一市場細分領域的本土領軍品牌。2014年，更是創下近10億元的可觀營收。

差異化定位反敗為勝

潮汕地區自古商貿氣息濃厚，潮汕人也被稱為“東方猶太人”，勤奮、敢闖、堅韌、精明是他們與生俱來的基因。生于斯長于斯的陳廷桂，很好地繼承了這些特質，13歲就跟隨父親四處闖蕩。最初做服裝和鞋帽生意，后來到深圳從事電子產品行業。

“1997年左右，電子產品已經走到一個瓶頸，消費周期長、利潤薄。而且行業內打起價格戰，惡性競爭嚴重。”陳廷桂說。已經攢到第一桶金的他，決定放棄電子行業，憑著商人的敏銳嗅覺，轉向剛剛在國內起步的化妝品行業，戰場選在廣州。

在這個塑造美麗的行業，創業初期的陳廷桂卻被現實殘酷地抹了一臉黑。由于對渠道認識尚淺，他第一年就虧了80萬元。但陳廷桂通過研究市場，實施差異化經營，一年半后讓公司扭虧為盈。“那個時候彩妝還是口紅的天下，唇彩是很新的概念。我就靠經營差異化的唇彩打了一個漂亮的翻身仗。” 陳廷桂告訴記者。

“雖然賺了錢，但是彩妝色號眾多，貨品管理不便，做起來非常辛苦。”陳廷桂當機立斷，把7個倉庫幾十萬元的貨以1.5萬元轉給了朋友，并在2002年轉型做護膚品，創辦了廣州巧美化妝品有限公司。做護膚品的初始階段依然坎坷，“本錢幾近虧光”。

2004年，巧美第一個真正意義上的終端品牌艾爾詩丹誕生。但由于其產品多樣，“攤子鋪太大”，加之品牌定位低端，逐漸難以支撐，陳廷桂開始再次反思差異化經營的重要性。“當時的化妝品市場，正是一批大而全的外資化妝品企業崛起的時期，本土也開始有一些品牌嶄露頭角。當大家都在選擇高大上，做大做規模時，我們通過調研發現了補水功效類護膚品的市場空白，就決定反其道而行之，聚焦補水，走小而專路線。在當時的市場環境中，這是一個大膽的冒險，甚至是貌似荒唐的舉動。”

這時的陳廷桂，展現出其性格中剛毅果斷的一面。2006年他拍板推出溫碧泉，并自己想出“補水就用溫碧泉”這句在日后深入人心的廣告語，還請了當時在大陸很紅的臺灣藝人張庭做形象代言人，成為國內第一個為專營店渠道聘請明星代言人的品牌。當時，溫碧泉用于廣告等方面的營銷費用支出占收入的比例達到了40%，溫碧泉品牌總經理鄭耿鎮說：“所有的投入都是為了締造溫碧泉的品牌價值，這種舍得投入的心態，也是溫碧泉成功的秘訣。”

步子太大會傷到自己

過去的8年里，溫碧泉一直固執地堅持著“補水”的專業定位，并為此不斷做“減法”。比如在男士品類的取舍上，2011年，溫碧泉男士系列已經能為公司帶來幾千萬的銷售額。但是陳廷桂認為，男士品類的介入會影響女性消費者在選擇溫碧泉時的純粹性，于是毅然放棄了男性市場。

這一理念，來源于陳廷桂專注的品質。“現在的消費者很理性，你越專注，一件事情做到極致，他越認可你。在做強與做大之間，我們會選擇做強。國外的一個品牌可以做幾十年，甚至上百年，因為他們不浮躁，幾十年就堅持做一兩款產品。中國品牌則是這個也做那個也做，重心沒有，幾年就倒閉了。”

陳廷桂告訴記者，之前曾有俄羅斯等國家希望引進溫碧泉的產品，但被他婉拒了，理由是“要到國外去就要問自己準備好了沒、是否有足夠好的產品、是否培養好了團隊等問題。如果答案是否定的，那么步子太大，最終會傷到自己”。

早在2007年，陳廷桂就意識到好品牌必須要有好的技術和原料做支撐。為此，他以高昂的代價與享譽國際化妝品行業的原料供應商——世界500強企業法國碧歐特達成合作，“要鑄就卓越品牌，就必然得有卓越品質做支撐，因此不要怕投入”。

宣傳強調情感定位

溫碧泉能在眾多國際國內強勢品牌中脫穎而出，良好的廣告傳播意識是其致勝法寶。這點上，陳廷桂眼光超前，他認識到新的化妝品消費力量將轉向“90后”“00后”，于是攜手美國時代華納打造兔斯基面膜微電影，冠名針對大學生群體的電視求職欄目《職來職往》，邀請SHE組合、劉亦菲等偶像明星代言，等等。2015年，溫碧泉將在湖南衛視和江蘇衛視投入3.56億元，贊助《快樂女聲》《非誠勿擾》等金牌節目。同時在優酷和騰訊兩大視頻網站投入5000萬元，最大限度地覆蓋受眾。

“年輕群體是伴隨著品牌成長的一代，有著很強的品牌意識。他們有個性，有自我認同的需求。因此我們在廣告中，不宣傳功效，而是做情感定位，力圖讓消費者在情感上自發接受。比如現代人的生活枯燥單一，工作壓力重，我們就把廣告場景設置在旅行中，藍天白云下，人們盡情享受陽光，喚起對自由的向往，把情感態度傳遞給他，讓消費者去認知。”

陳廷桂希望，溫碧泉給消費者的印象不僅僅是一個護膚品牌，更是一個有社會責任感的中國品牌。無論是與浙江衛視聯手的“藍色天使助學活動”，還是機場高鐵“向快樂出發”活動，盡管都不能直接促進銷售，但是陳廷桂相信，這樣的傳播后勁更足，更能夠積淀一個品牌的底蘊。

采訪最后，記者讓他為年輕人傳授創業心得，他笑說：“其實只有一句話：熱愛是最大的創造力。年輕人創業要問自己是否熱愛這個行業。比如化妝品，不喜歡的話，處處是難題，舉步維艱。而喜歡的話，你會很主動地研究原材料、技術、包裝、賣點，等等，那么一切又都不成問題。”