歐洲首富奧特加，小裁縫的逆襲

2006年的一天，年僅22歲的瑪爾塔·奧特加坐在教室里聽課，老師正在講快被營銷課講爛了的Zara營銷模式。瑪爾塔和所有人一樣認真地做著筆記，心想這次作業(yè)肯定能拿高分，因為她比任何人都要了解這個品牌。下課后，瑪爾塔匆匆趕到倫敦市區(qū)的Zara店面打工——清點貨架、補貨、搬運……來往的員工和她打著照面，誰也不知道這位稚氣未脫的小姑娘即將成為這里的“女主人”，因為她的父親，就是這家服裝帝國的創(chuàng)始人——阿曼西奧·奧特加。

“我一定得搞出些名堂！”

在今年的福布斯全球富豪榜上，奧特加以640億美元資產排名第三，連續(xù)3年穩(wěn)坐歐洲首富寶座。全世界媒體都在費盡心思窺探他的私生活，結果都無功而返。Zara的母公司Inditex集團的公關負責人告訴環(huán)球人物雜志記者：“老頭子現在已經不接受任何媒體的采訪了?！痹?999 年之前，媒體從沒能捕捉到他一張照片。直到 2001年Inditex上市后首次公布年報時，他才有了第一張正式官方肖像。奧特加越是低調，媒體越是瘋狂。畢竟，在西班牙這個老牌家族企業(yè)稱霸的國度，一個小裁縫白手起家成為歐洲首富的故事，實在太吸引人了。

1936 年，作為家中老四的奧特加出生時，西班牙國內劍拔弩張，內戰(zhàn)一觸即發(fā)。當時，他的父親是一名鐵路維修工，一家6口基本的溫飽都難以解決。8歲那年，奧特加舉家搬遷至拉科魯尼亞。這是一個貧窮的漁港城市，由于走私、海盜猖獗，媒體稱這里為“混亂的小漁村”。奧特加回憶，1948 年的一個下午，母親帶著他想去給他買一點糖果。雜貨店老板對母親說：“太太，很抱歉，我不能再給你賒賬了?！蹦晟俚膴W特加羞愧難當，于是13歲就輟學打工，在一家服裝店當學徒，負責運送服裝。附近一間酒吧老板回憶說，那時候酒吧里總有一個年輕的服裝送貨員大言不慚地說：“我一定得搞出些名堂！”這個人就是奧特加。

上世紀60年代，奧特加與命運相似的輟學女裁縫薩莉亞·梅拉相愛并結為連理。當時，服裝店老板讓奧特加負責銷售一款女士睡袍。奧特加發(fā)現，這款精致華美的睡袍廣受女性喜愛，但昂貴的價格讓大多數人望而卻步。于是，夫妻倆決定開辟一個新的市場，讓女性用普通的價格買到最高端的設計。奧特加設計出了當時最流行的款式，并大量購進巴塞羅那出產的廉價布料，在自家客廳中生產出一件件物美價廉的睡袍，在市場上大獲成功。

1975年，夫妻二人開辦了第一家Zara專賣店。據說，Zara這個名稱的靈感來源于電影《希臘人左巴》，因為一家酒吧搶先使用了左巴（Zorba）這個名字，夫妻倆只好用Zara代替。沒想到這個誤打誤撞的品牌，最終能在服裝零售業(yè)傲視群雄。

歐洲最具研究價值的品牌

在2014福布斯全球品牌價值100強中，Zara位列第五十一名。哈佛商學院更是把Zara評為歐洲最具研究價值的品牌。在哈佛讀市場營銷的一位學生告訴記者：“我們曾經有一個星期都在研讀《哈佛商業(yè)評論》上的論文《Zara供應鏈的極速傳奇》?！?/p>

Zara之所以成為營銷典范，和它火箭式的擴張息息相關。30多年里，Zara一直堅持“零廣告”策略，奧特加更喜歡把錢花在增設店鋪上。上世紀90年代，Zara的擴張從歐洲到美洲再到亞洲，目前已在88個國家開設了超過6500間專賣店。Zara的拓展過程就像一滴油在織物表面慢慢浸透延展，于是人們稱這種策略為“油污模式”。

奧特加還抓住了消費者愛炫耀的心理，總是選擇最昂貴的地段開店。在紐約，他把店開在第五大道；在巴黎，他選擇香榭麗舍大街；在上海，他瞄準了南京路。因此，Zara的鄰居全是路易·威登、香奈兒等奢侈品巨頭。Zara的模特也是最好的，全球最當紅名模都曾出現在Zara的海報上。這大大滿足了消費者的虛榮心：在香榭麗舍大街購物，不需要花很多錢就能穿得和最時尚的模特一樣，簡直太棒了！

除了廣撒網外，奧特加還被譽為“天下第一抄”。他聘請了260多名設計師穿梭于各種時裝發(fā)布會，把當季最流行的設計理念迅速反饋回總部，然后將這些風格進行總結和重組，注入Zara自己的特色，形成全新的Zara設計。這讓那些大牌設計師大為煩惱，路易·威登的前時尚總監(jiān)丹尼爾·帕特就曾說：“Zara可能是最具創(chuàng)新意識的企業(yè)，但同時也是最具破壞性的。”

奧特加的另一個法寶是快。從設計到生產，他把成衣制造過程控制在4—5個星期內，這讓Zara的產品更新十分迅速，消費者會產生“現在不買過幾天就下架”的緊迫感。同時，奧特加刻意制造稀缺，只在周二和周五出售最熱銷的中碼服裝。這種“快時尚”模式讓各時尚品牌備感威脅。

愛吃廉價馬鈴薯

2011年5月，奧特加宣布辭去CEO職務，任命時任Inditex副總裁的帕布羅·艾拉接任。不過大家認為，他的退休只是象征性的。奧特加的好友、營銷學教授喬斯·雷諾曾說：“奧特加退休后不會去打高爾夫。他從骨子里喜歡這個事業(yè)，到死也不會放棄工作。”事實也的確如此，退休后的奧特加仍會經常去公司和工廠視察。在Inditex總部，有一間“沒有人”的總裁辦公室，奧特加從來不會坐在辦公室等下級的工作匯報，他一定會親自穿梭于各個部門直接“監(jiān)工”。

公司的員工爆料，奧特加不僅敬業(yè)，還十分節(jié)儉。他的午飯總是在公司的員工餐廳里解決，最愛吃的食物是廉價的馬鈴薯。這位歐洲首富很早就開始實行“光盤計劃”，每次就餐他都會把盤子上的食物吃得干干凈凈，從不浪費。

在奧特加的3個子女中，他最喜歡小女兒瑪爾塔，因為他覺得這個小姑娘和自己最像，低調且踏實。2002年，他讓瑪爾塔在自家的零售店里打工，要求她使用化名，以最普通的員工身份工作。就這樣，瑪爾塔隱姓埋名長達4年之久。2006年底，奧特加任命瑪爾塔為兩家子公司的副總裁。正當所有人以為“小公主”要全面上位的時候，2011年，奧特加又安排瑪爾塔開始了漫長的海外打工之旅。從倫敦、巴黎的零售店開始，未來還可能到中國上海。

盡管現在已經將重心放在培養(yǎng)接班人上，但奧特加仍是Inditex的靈魂人物，他的成功讓西班牙的服裝業(yè)受到世界關注，并且為50萬人提供了就業(yè)機會。在西班牙人眼中，他是白手起家的商界英雄。