奧利維：雪鐵龍要在中國“借東風”

一年一度的北京國際汽車展媒體日，因為韓國明星金秀賢和李敏鎬的到來變成了一場“黃牛”的盛宴，4月20日的媒體入場證一度被炒到千元一張。最終一位韓國明星只在現場出現了幾分鐘，另一位干脆取消了計劃，但蜂擁而至的人群卻實實在在造成了短時間的交通癱瘓。看來，主題為“汽車讓未來更美好”的車展，對當下的擁堵也無計可施。

在人滿為患的展館里，標致雪鐵龍集團（以下簡稱PSA）亞洲運營部CEO奧利維嘴里說著“hello”，滿頭大汗地走進會議室。他看上去比實際年齡54歲年輕許多，落座后，他喝光一杯加冰橙汁，用袖子抹掉額頭上的汗，剛回答了兩個問題就提議到外面接受采訪，因為屋里太熱了。他看上去有點焦躁，這或許是來中國搶市場的跨國企業共同的想法——快點，再快點。

借中國市場“邁向復興”

北京國際汽車展一年比一年熱，大牌明星和大牌廠商的合作背后，瞄準的是中國市場這塊涂滿了鮮奶油的蛋糕。作為最具代表性的法國車企，PSA在此次車展上鋪了3大塊展臺，足見其對中國市場的重視程度。奧利維也不得不在各個展區之間“趕場”，盡管他上任以來很少接受媒體采訪。

一個月前，PSA剛剛與東風集團簽署了全球戰略聯盟合作協議，決定加強在技術研發、采購、生產、營銷等領域的合作，促進各自的全球化發展。而對另一個合資伙伴——長安集團，未來也將繼續深化合作。同時，PSA正式公布了2014—2018年的階段發展戰略——“邁向復興”計劃，力圖在品牌定位、全球布局、企業升級等方面進行調整，以加快集團重回盈利軌道的步伐。

顯然，這是一場“借東風”的計劃。雪鐵龍這家法國老字號要借中國市場實現全球復興的目標。一組數據能說明在今天的全球經濟形勢下，海外市場對跨國集團的意義：PSA旗下的三大品牌DS、標致和雪鐵龍，2013 年在全球共銷售280 萬輛整車，其中歐洲以外地區的銷量占42%；這使得PSA能夠以540 億歐元的年營業額，保住歐洲第二大汽車制造商的地位。

然而，中國市場并非法國車的天下。事實上，高傲的法國人曾經錯失搶占中國市場的良機，這使得人們有理由問一句：在競爭激烈的汽車戰中，“復興計劃”是否會如PSA預期的那樣一帆風順？首當其沖的一點是，如何平衡自己旗下三大品牌在中國市場的關系？

“在3個品牌中，DS走高端豪華路線，東風標致和東風雪鐵龍則走經濟型路線，目標客戶群不一樣。”奧利維說。他表示，PSA未來將從4方面自我更新，提升企業競爭力：第一，高端品牌DS將由PSA獨立運作，讓產品有更高的附加值；第二，集團旗下產品將精簡到26款，集中優勢資源打造明星車型，發力高附加值細分市場，提高盈利水平；第三，加快全球市場布局，成長為具有全球影響力的國際車企，深化與東風和長安在中國市場的合作；第四，加快生產設備升級改造，持續降低成本。

滿足中國消費者的偏好

環球人物雜志：“邁向復興”計劃與中國消費者有什么關系？

奧利維：中國是全球增長最快的一個市場，盈利性也很不錯，所以在整個 “邁向復興”計劃中，我們會加強對中國市場的重視，加強和兩個合作伙伴東風及長安的合作。

環球人物雜志：中國消費者有一些習慣和偏好，比如更喜歡寬敞的，或者看起來非常氣派的車，而歐洲的消費者似乎更喜歡環保節能、實用舒適的車型，你們怎么調和消費習慣上的差異？

奧利維：我們現在談到的所有產品，目標都是全球銷售，但我們會根據地域市場做一些調整。比如標致3008來到中國之后就做成了全景天窗，做了很多改變以滿足中國消費者的需求。

環球人物雜志：有句話說，產品賣到最后都是賣文化。為了迎合中國消費者，很多外國品牌都會加進一些中國元素。你理解的中國元素是什么？在汽車上體現在哪些方面？

奧利維：談到迎合中國市場的口味，加強中國元素，我們也有自己的看法。比如DS這個品牌的定位是來自法國的奢華品牌，如果一味強調本地化、同質化，就無法同中國本土品牌產生差異。現在DS吸引中國消費者的賣點，在于這款車的設計，包括用材都體現了高貴、奢華，代表著法國的品味和時尚。當然我們也不能固執，完全不考慮中國消費者的偏好。通過對中國市場的調研，我們了解到中國消費者的偏好主要有：外形線條更粗獷、動力系統更強勁、后排座位更寬敞、隔音減噪效果更好、車載顯示屏需要觸摸屏，等等。我們也在為滿足中國消費者的偏好而努力。

中國汽車的差距

環球人物雜志：你怎么看待中國本土汽車品牌？跟歐洲老牌車相比，中國的差距更多體現在技術上還是文化上？

奧利維：我一般不愿意過多地評論同行，但是今天我想破例多說幾句。

首先，歐洲有130年的汽車制造歷史，中國只有20年，不能拿一個四五歲的小孩跟一個40歲的成年人去比較。中國的汽車工業用了20年的時間，做了歐洲90年才做完的事情，市場發展非常快。但是市場的發展并不等同于技術的積累。就技術而言，中國跟歐洲、日本，至少還差10年。這也就解釋了為什么中國自主品牌的價格沒有國外品牌的價格高，就是因為技術含量還不夠，賣不出一個好價錢。東風和PSA合作的原因之一，就是想把自主品牌做好，現在東風和PSA之間也達成了合作協議，東風將運用PSA的技術，開發自主品牌的產品，當然會為此支付一定的技術轉讓費用。中國在20年之內也會趕上來，大概需要一兩代人。

第二，中國人現在對品牌的要求也非常高。我們講品牌，主要是講文化的傳承，老牌車通常都有兩個世紀的歷史，品牌文化不是三五分鐘就可以講完的，中國的車企還是要在品牌內涵和品牌建設上多下功夫。

總之，我認為中國汽車距離世界領先國家的差距主要有兩點：第一是技術，第二是品牌效應。其他的如生產水平、供應商水平等已經差距不大了。

環球人物雜志：國內的汽車廠商與PSA合作也是為了提升自身水平，你們能為國內的合資公司提供什么？

奧利維：我們和東風的合資公司神龍汽車有限公司（以下簡稱神龍），主要生產銷售標致和雪鐵龍這兩個品牌。我們與東風簽署的戰略聯盟協議主要有三點：第一，我們會幫助東風發展它的自主品牌。神龍今年的產銷量目標是65萬臺，到2020年，產銷量將提高到150萬臺，其中50萬臺將是東風的自主品牌；第二，我們會和東風合資成立出口公司，拓展其出口業務，神龍生產的產品，將有機會主要面向東南亞市場出口；第三，PSA和東風會成立一個聯合研發中心，未來將針對中國及中國以外市場進行研發，比如東南亞。

環球人物雜志：合資伙伴之間也會形成競爭，你們如何平衡東風和長安兩大合資公司的關系？

奧利維：整個中國市場的競爭都非常激烈，全世界幾乎所有車企的所有品牌在中國都有銷售。我們的3個品牌分別針對不同的消費群，走差異化路線。和東風的合作主要生產銷售標致和雪鐵龍兩個品牌，而和長安汽車的合作則生產銷售DS。簡單說就是，DS是高端豪華品牌，東風標致和東風雪鐵龍都屬于主流家用車品牌。目標群體不同，兩個合資公司之間不會形成太大的競爭。