粉絲經濟把消費者變成自己人

“粉絲”是英文fans的諧音，意思是對偶像的狂熱迷戀者，由此衍生出“粉絲”營銷，就是利用“粉絲”的這種偶像迷戀，通過微博、微信等社交媒體推廣產品。“粉絲”營銷有著覆蓋面廣、操作簡單、互動性強、信息量大、針對性強、低成本等一系列優勢，近年來廣受歡迎。蘋果產品的營銷很大程度上就是一種“粉絲”營銷。在此基礎上，又形成粉絲經濟，廠商通過與“粉絲”的互動改進產品與服務，達到更好的銷售效果。這種方式現在越來越流行。

從“拿著貨找人”到“找到人賣貨”

國內著名營銷專家葉茂中曾經說過，在中國搞品牌，最有效率的方式就是明星代言加中央電視臺的廣告。然而前不久，他在微博上表示，這種方式現在已經玩不轉了。公眾賬號“深度粉絲”的創始人丁丁專業從事“粉絲”營銷，為環球人物雜志記者進行了進一步的解讀。她說，以往國內企業搞品牌營銷的做法是：先有知名度，再有美譽度，最后建立忠誠度。“通常就是找個代言人去央視打廣告，馬上就能起來一個品牌。”而在銷售過程中，從來都是把渠道放在第一位。“我們老喊顧客第一，其實中國企業一直是渠道為王、終端為王。你只要能夠把貨送到經銷商那里，對企業來說就已經掙到錢了。”

但“粉絲”營銷顛覆了這一切。京東網、淘寶網的“秒殺”已成為一種常態促銷手段。所謂“秒殺”，就是讓用戶在特定時間競相下單，先成交者先得。這就要靠這些網站的“粉絲”們起哄式地傳播信息。這些“秒殺”產品通常價格極低、數量極少，但商家會同時推出些價格適中的產品。沒有“秒殺”成功的人會順便看看別的商品，很多人會退而求其次購買其他產品。李曉曄是野馬財經新媒體聯盟的發起人。在她看來，“秒殺”充分利用了商業心理學原理：東西越少，大家越想得到，搶的人越多。

京東網、淘寶網這些電商用“秒殺”之類的手段培養起了特定網購渠道的“粉絲”。在智能手機領域，則有特定品牌的“粉絲”。在丁丁看來，小米手機就是國內品牌中玩“粉絲”營銷比較成功的。它先在一小部分消費者中打開知名度，靠他們往外擴散，最終讓產品變成大眾品牌。而在娛樂圈，從事“粉絲”營銷的一般是明星經紀公司、廣告或網絡營銷公司等。他們采取一條龍式運作，用話題或事件吸引眼球，組織起“粉絲”群體，讓新人更快地出名。

“吸粉”“買粉”與“造粉”

為了獲得“粉絲”，商家企業各顯神通，手段五花八門。比較簡單的方式是“吸粉”。李曉曄介紹說，微博、微信“漲粉”主要靠優質內容吸引“粉絲”加關注、轉發以及線上線下的活動，通過二次傳播擴大關注度。“微博上漲粉靠大號帶小號。大號@一下小號，或者直接轉發小號內容，效果會好很多。”微信上則是朋友圈互推。

另一個迅速增加“粉絲”的辦法是搞活動。李曉曄剛剛就著“京東618”的機會，在微博上做了“加粉、轉發贈送京東購物卡”的活動，這種送禮招來的“粉絲”叫“禮品粉”。明星要漲“粉絲”則大部分都靠經紀人或團隊，定期跟“粉絲”進行一些相對密切的互動，包括見面會、送簽名、送專輯等。

這是實打實的辦法。“水”一點的就是“買粉”，比如商家對“粉絲”營銷人員定了考核指標，這些人到了期限“粉絲”量不夠，就會用錢去買。不過，買到的大多被稱為“僵尸粉”，商家從用戶活躍度可以分辨出來。

10萬以上的“粉絲”量，可以直接帶來商機。李曉曄說：“我們之前做的一些十幾萬‘粉絲’的賬號，都會有廣告公司、公關公司、企業宣傳部門等聯系我們，進行產品推廣。一般來說，轉發一條微博大概收費1500元到3000元左右。商家會根據賬號的定位、‘粉絲’數量來定價。”

“造粉”可能是更高明的手段。在丁丁看來，“粉絲”營銷的核心是怎樣找到最有傳播力的“粉絲”。“100個消費者中，可能有1個是內容的創造者，有9個負責轉發和評論，而另外90個都是圍觀者。所以，‘粉絲’營銷的核心是找到那1個人和9個人，影響那90個人。”丁丁說。

這“最值錢的一個人”可以通過各種方式找到，比如從老客戶的數據里，從垂直平臺上，通過做活動，等等。商家通常會先策劃一個活動，讓消費者在這個過程中增加了解，產生信任，然后分享。增進情感要通過不斷地接觸，一回生，二回熟，三回就是好朋友。所以要不斷制造大家溝通的機會。

對營銷者來說，“粉絲”是分層級的。一般“粉絲”是有忠誠度的客戶；往上一層是“腦殘粉”，即盲目的崇拜者；再往上是“死忠粉”，能理解品牌的精神和價值觀，這些人才是內容的創造者。不過，現在的“粉絲”忠誠度跟過去也不一樣。丁丁說：“過去的忠誠度是說客戶會重復購買你的產品，而現在我們要找的‘粉絲’是：第一，他會重復購買你的產品；第二，他愿意把體驗產品后的感受通過社交媒體分享。”她以服裝品牌為例說明：“一個品牌首先要有自己的個性，要有定位，比如說是走小眾路線、非常個性化的女裝。然后讓用戶參與到產品制造和內容制造過程中。比如鼓勵顧客買下服裝后自拍，把照片放到網上。對其他顧客來說，這很有親切感。”接著是進一步分享，比如有顧客表示衣服面料很好，或者能夠遮住小肚子，商家就會把這些體驗傳播出去，影響更多人。

品牌要有“死忠粉”

在商業心理學者吳建雄看來，“粉絲”營銷主要抓住了消費者3個心理：一是“巨嬰心理”，比如明星“粉絲”通過與明星互動，幻想自己是明星的“自己人”。二是從眾心理，大家都是某個產品的“粉絲”，有種安全感。三是逃避心理，通過追偶像讓自己遠離煩惱。

對這種營銷，批評的聲音也不少，有人說這些都是在過度宣傳、玩噱頭。丁丁認為，這個說法不客觀。“粉絲”營銷的實質是以人際傳播的方式，利用網絡工具傳播品牌。這個過程中，“第一是用戶體驗，第二是產品口碑。未來誰能更多地把用戶體驗做好，就一定會擁有更好的口碑。過去的營銷是品牌影響客戶，未來的營銷是客戶影響客戶。”在她看來，“粉絲”間交流靠的是信任。比如微信朋友圈，加了關注的人之間是有信任感存在的。熟人說的話、分享的東西，你會比較認可。通過這種營銷方式，可以讓企業更重視用戶體驗。因為只有用戶真的覺得你好，才會分享出去。

而從更宏觀的角度看，“粉絲”經濟是與中國互聯網的發展同步的。吳建雄說：“最早是論壇、BBS，那時‘粉絲’以跟帖的形式出現，線上跟帖，線下組織飯局交流。然后是博客時代，以‘粉絲’訂閱內容的方式發展。隨著微博時代的來臨，‘粉絲’之間有了更多交流。到微信時代，在公眾賬號上，‘粉絲’又因轉發關注者的內容，形成二次傳播。”

在丁丁看來，“粉絲”營銷的利潤空間還很難判斷，但這種模式是個趨勢。“很多人已離不開移動互聯網，一會兒不看微信朋友圈，就好像失了魂一樣。今天信息越來越透明，技術的發展也真正實現了以用戶為中心來做品牌。而品牌有了‘死忠粉’，才能迅速發展。”