我們需要什么樣的動畫電影

好萊塢從來沒有認為，動畫電影就是給孩子們看的。迪士尼從創立之初就是為了給僅作為正片甜點的動畫短片正名；而夢工廠推出的第一部動畫電影就把目光鎖定了成人”大地電影院線總經理方斌指出，好萊塢每年票房前10名的影片中，至少有3部為動畫電影，原因在于其“合家歡”的觀眾定位。

“格局決定命運”，方斌認為，國產動畫電影的“低幼定位”，阻礙了影片創意、故事以及制作方面的升級。“《喜羊羊與灰太狼6》和《巴啦啦小魔仙2》的失敗均證明，‘小手拉大手’的模式已經走到了盡頭。”國產動畫電影應該從源頭上解決問題，必須重新進行觀眾定位。“童心童趣是動畫電影吸引觀眾的關鍵，但童心童趣并非只有小觀眾才有，成人觀眾其實對此更為看重。”北京時代今典電影院線副總經理吳鶴滬表示，春節期間大火特火的大電影《爸爸去哪兒》正是擊中了國產動畫電影的軟肋，“輕輕松松以合家歡的面貌，取代了國產動畫電影。”國產動畫電影要想有大作為，就必須能經得起“大觀眾”的檢驗。

把觀眾定位于合家歡，“除了歡樂、萌等元素外，故事的編排就變得更加重要。”北京新影聯院線新任總經理周鐵東認為，一個好故事，是國內觀眾對國產動畫電影最普遍的訴求。

在制作上，有些國產動畫電影被質疑為：“不斷刷新觀眾的接受下線”。近幾年出現的《戚繼光英雄傳》《讓熊貓飛》等國產動畫引發網友和觀眾吐槽的事件，其制作的粗疏均是致命弱點。在所有的電影類型和樣式上，動畫電影更加依賴制作技術，“故事編排的是否巧妙，關鍵在于想象力。而技術是能否把天馬行空的想象力呈現在大銀幕上的關鍵。”《波魯魯冰雪大冒險》編劇之一谷凇認為，動畫影片其實在制作方面要求更高。而國內目前大部分動畫電影，包括票房遭遇滑鐵盧的《喜羊羊與灰太狼6》和《巴啦啦小魔仙2》等，以及票房并不低的《我愛灰太狼》和《賽爾號》《洛克王國》系列等從電視動畫、網絡游戲改變而成的動畫電影，制作水準均成為其能否常保生命力的重要因素。

在美術片時代，以《大鬧天宮》為代表的水墨動畫，正是把我國傳統的繪畫藝術與動畫技術結合在一起，才贏得了觀眾的喜愛。但自從1999年上映的《寶蓮燈》之后，我國的動畫電影似乎與中國傳統藝術的表現方式失去了聯系。無論是票房大賣的《喜羊羊與灰太狼》系列電影、《賽爾號》系列電影，還是注重原創的《魁拔》系列電影和《昆塔·盒子總動員》等，均很難看到我國傳統藝術的影子，更談不上民族風格的形成。中國動畫電影要想贏得自己的聲譽，必須在制作層面形成自己的風格。

此外，國產動畫電影在營銷推廣方面仍有很多待開墾的處女地。中影南方電影新干線總經理趙軍指出：“動畫電影與目標觀眾之間，并非投放幾張海報或者發放一些小禮品就可以搞定。在移動互聯網時代，電影院以及圍繞電影院而形成的消費形態，需要片方和發行方具備大互動社交的思維，只有與觀眾進行有效互動的營銷手段，才能最終促成觀影消費。”

品牌形象的打造和維護是動畫電影的核心競爭力。擁有自主版權的品牌形象可以為出品方帶來更多非票房收入。尤其是動畫電影，非票房收是值得挖掘的重點，包括版權授權，以及以玩具為主要產品的衍生品。若這些能與影片熱映形成互動，隨著影片的放映，其廣告效應會更為明顯，反過來又會對衍生品的銷售產生正向推進。以國內的奧飛為例，至2013年，奧飛動漫自主知識產權申請量達2636件，已授權的達1207件，知識產權擁有量在國內玩具行業排名第一。當前的奧飛動漫已成功的變革升級為國內一流的泛娛樂文化產業集團，集動漫IP內容、手機游戲、影視作品、媒介傳播平臺、動漫品牌授權及玩具產業于一身。

但動畫電影衍生產品收入，要依托主要動漫形象品牌自身的品牌基礎。動畫電影出品方應清醒地認識到，拓展動畫電影票房收入及非票房收入的核心是品牌基礎和動畫電影自身的產品質量。歸根結底，一部影片的形象品牌，最終仍由影片故事、制作質量決定。