從臺網聯動到各自為戰？

湖南衛視近期宣布，今后旗下節目將不再與其他新媒體合作，轉為通過自有平臺芒果TV播放。消息一出，立刻引發業內廣泛關注，人們紛紛猜測，電視臺甩開視頻網站是否將成為潮流，而這對于現有的視聽內容傳播格局又將產生怎樣的影響。 經過過去幾年的打磨，電視臺與視頻網站合作同步開播電視劇和綜藝節目已經成為一種標準化模式，臺網聯動也成為業內的熱門話題。臺網聯動發端于電視劇的同步播出同步宣傳，在中國，電視劇的制播分離相對徹底，因而電視劇的版權方自然希望多方尋找買家。幾年前，在傳統的電視臺之外，視頻網站出現了，網站成為電視劇新的傳播渠道順理成章，幾經磨合，便形成了網臺同步播出。

最近幾年，各大衛視熱播綜藝節目不斷涌現，在依例獲取豐厚廣告收益的同時，也有視頻網站主動出高價購買這些節目的新媒體版權。曾經高度倚賴廣告收入的電視臺，面對送上門的生意欣然接受。也正是借力包括出售新媒體版權在內的多種運營方式，在近年電視媒體廣告收入增幅下降的情況下，國內一線衛視的總收入依然保持了較快的增長勢頭。

但是，廣告收入增幅的降低，也讓各大電視臺體會到了切實的危機感，直接廣告的流失，不僅是收入的流失，也是電視臺渠道影響力減弱的標志。與此同時，版權收入的飆升讓電視臺意識到，作為自己核心競爭力的內容沒有問題，問題在于，電視臺沒有強有力的新媒體渠道，如果新媒體渠道能夠做大，優質內容自然可以如虎添翼。想想美國的Hulu，不正是由內容制作機構搭建的新媒體平臺嗎？這也解釋了為何此番湖南衛視沖在了最前面，在一線衛視當中，它的綜藝節目內容優勢最為明顯，但在新媒體平臺方面，它的發展尚不及上海廣電和浙江廣電，兩者早已通過百視通和華數在互聯網電視和IPTV領域站穩了腳跟。市場如此，加之主管部門明確要求各電視臺加快新媒體傳播能力建設，作為早已擁有新媒體業務牌照的湖南衛視，邁出自制自播這一步，只是一個時間問題。

湖南衛視的決定可能只是個開始，視頻網站們早已開始準備應對這一局面。前不久，愛奇藝宣布成立首批馬東、劉春、高曉松工作室，專注于內容生產，目的十分明確：擺脫對電視臺的依賴。樂視網的動作更早，去年就已和張藝謀、鄭曉龍等大牌導演建立了合作關系。視頻網站目前的優勢在于傳播渠道，而目前正在做的，是以渠道優勢為立足點，打一場內容制作的反擊戰。放眼未來，在資本推動和人才流動的背景下，“網站自制節目”未必永遠是小成本、低水準的代名詞。

對于電視臺來說，以內容優勢吸引觀眾，從而大力拓展新媒體業務需要面臨的困難很多，網站運營、技術支撐等都無法照搬電視業務的經驗；而對于視頻網站而言，如若真的失去電視臺王牌綜藝的支撐，加速提升自制節目水平，避免客戶流失也將是一個相當大的挑戰。

還有一件事值得注意，那就是觀眾的精力和注意力是有限的。如果日后各家電視臺/旗下新媒體平臺和視頻網站播放的節目均不相同，觀眾定將無法同時顧及。可以預見，屆時各機構獨播內容的競爭將會是何等激烈，也或許，那將成為眾機構握手言和、重新合作的新動力。

（作者單位： 國家新聞出版廣電總局監管中心）