“雕爺”孟醒：玩轉“一流”互聯網營銷

說起孟醒，大家可能不太熟悉，但提起雕爺，估計很多人都不陌生。雕爺是孟醒的筆名，他在所有的公開場合都以此名自居。孟醒是阿芙精油、雕爺牛腩餐廳、河貍家美甲的創始人，微博自我介紹是“在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家”，信息量很大。

孟醒有點“別扭”，不愛真名示人，說“不想讓別人太了解自己”，卻曾是在天涯、貓撲以分享“干貨”和犀利觀點出名的創業導師。類似的矛盾感還在于他旗下的兩大生意，阿芙精油和雕爺牛腩，一個化妝品一個餐館，八竿子打不著，卻都被他玩得風生水起，近期再度跨業玩起了美甲行業，自認為算個“二流”企業家的孟醒擁有出神入化的“一流”互聯網營銷技能，這正是他成功的一大秘籍。

“等待自己長大”

“70后”孟醒是土生土長的北京人，父母是很普通的工人。他初中時就讀于北京市二中，嚴重偏文科，寫作和語文非常出色。由于個性太強，孟醒常和班主任吵架，最后干脆逃了期末考試，再也沒踏進學校大門。因為在書法、篆刻方面很有特長，孟醒便跟著做字畫生意的親戚打工，成為一個“字畫手藝人”，基本上可以養活自己。后來，孟醒進入清華紫光的生物工程企劃部做副部長，負責營銷，但3個月后他便辭職了。用孟醒自己的話說，“是當慣了野狗，不想當家畜了”。

1998年，20多歲的孟醒開始進軍IT行業。當時只有些“天馬行空”的想法，幾個月后創業便宣告失敗。之后，他和幾位朋友做起美容設備和美容院管理軟件的生意，賺了幾百萬，這成為他人生的第一桶金。孟醒第二次創業從 2003年開始，那一年他開辦納蘭美容院，也因此常和中產階級女性打交道，更深入地了解了她們在“美”上的消費心理和習慣。納蘭美容院前期發展很快，但后來隨著市場的日趨飽和，利潤空間越來越小，而且為了追求規模還加盟了不少美容院。最終，納蘭內部管理混亂，這次創業也以失敗告終。

2006年，孟醒開始了第三次創業——阿芙精油。一開始是線下品牌，2009年起正式上線，用互聯網“粉絲”營銷，讓“阿芙，就是精油”深入人心，成功把 “阿芙精油”塑造成一個小資女性的“大眾奢侈品”。 孟醒對記者說：“我想我一直在等待自己長大。”

2006年到2009年這幾年里，孟醒也在不斷尋找商業上的突破。他研讀《藍海戰略》，經常在天涯上和博客上分享商業營銷心得，甚至大膽展開罵戰，引來“粉絲”無數，“雕爺”的筆名也逐漸蓋過了他的真名。后來他把這些文章整理，于2011年出版了一本書《MBA教不了的創富課》。

一流的互聯網營銷

讓孟醒初次嘗到互聯網營銷甜頭的是2009年為“阿芙精油”做的博客推廣。當時孟醒嘗試開了一家淘寶店，并讓一位“博客達人”在博客里做了廣告。結果，此舉讓阿芙精油淘寶店短時間內流量大增，一周就完成了20萬元的銷售額。孟醒覺察到了電子商務的速度，將注意力從線下轉移到線上來，迅速組建團隊在線上布局銷售渠道。他充分調動網友，認識了一大批小有名氣的女博主，借助她們在網上的使用心得分享，影響了潛在顧客。2009年后，孟醒又及時抓住了微博平臺，收獲了大批女“粉絲”。2010年，阿芙精油線上銷售額超過2000萬，用1年左右的時間把一個線下不知名的精油產品打造成長為行業龍頭品牌。

為了讓這些客戶成為阿芙的回頭客，孟醒利用了女性顧客喜歡小驚喜的心理特點，常常附贈些頗費心思的“小贈品”，比如大隊長“三道杠”、瘦臉用的小按摩錘等。不少女性顧客喜歡在微博上曬收到阿芙包裹時的小驚喜，無形中又增加了阿芙的口碑。

哪怕是網上賣東西，難免會遭遇快遞延誤這種讓消費者不爽，又讓商家無力控制的問題，孟醒都有一番小心思。顧客會收到“心碎道歉信”，上面寫著：如果快遞給你造成了延誤讓你很心碎的話，下次會為你奉上“心碎禮”。這么溫柔婉轉，顧客哪好意思真的翻臉？

如此“收買人心”，成效也頗為顯著。據當年淘寶數據統計顯示，阿芙55%的營業額都是回頭客貢獻的，其中6次以上購買的顧客所創造的營業額高達4%～5%。如今，根據淘寶官方“數據魔方”統計，AFU是淘寶網精油銷量第一，銷量超過第二至十名的總和。2012年，阿芙銷售額超過3億元。

“阿芙是我的（營銷）稟賦，但我自己最熱愛吃喝，干餐飲是我的樂趣?！泵闲堰@樣解釋他為何在2012年10月創辦雕爺牛腩。雕爺牛腩在封閉測試階段，通過明星的微博轉發、試吃，就已經吊足了觀眾口味。第一波營銷主打從香港食神戴龍那里獨家買斷的500萬元牛腩秘方。提到戴龍，大家立馬想到，澳門賭王何鴻燊花5000港幣吃了一碗戴龍親手做的“皇帝炒飯”。孟醒還邀約數百位美食達人、影視明星來試吃，最轟動的當屬蒼井空在眾多網友投票下，成為雕爺牛腩試吃嘉賓，短短3天，轉發量達到4.5萬條。

2013年5月，雕爺牛腩正式營業，目前在北京開設了8家店，每家店裝修講究、精致，但只有12道菜，人均消費150元左右。孟醒認為，一個好的互聯網公司的精髓不在于產品數量，而是產品質量。同理，用這個思維審視餐廳，其精髓不是菜品數量，而是菜品的精良和基于用戶體驗的不斷優化?！拔艺J為餐飲就應該美輪美奐，顧客有照相的欲望，我才開心。”雕爺牛腩目前所有的店一個月營業額近1000萬，已經盈利。

在孟醒看來，阿芙精油和雕爺牛腩是類似的生意，都是“三流”行業，不是高科技，沒有高門檻，但又都把互聯網營銷做到了極致，所以，孟醒自認為是“二流”企業家，爭取把阿芙精油和雕爺牛腩做到“一流”。

“永遠熱淚盈眶，永遠激情飛揚”

在阿芙和雕爺牛腩經營已經成熟的狀態下，孟醒又閑不住了，再次跨界，進軍美甲業o2o（線上到線下的商務模式）項目。今年3月，他創辦了河貍家，一個美甲師預約和上門服務的移動APP。取名叫河貍家，是因為河貍享有自然界工匠師的美譽，孟醒很欣賞工匠情懷。“阿芙是化妝品品牌，雕爺牛腩是餐飲品牌，河貍家是美甲師的平臺品牌。我喜歡新挑戰，喜歡總在路上的感覺，一個人在路上的感覺是最好的。”

今年3月11日，河貍家接到第一單，現在日均穩定在2000單，平均客單價超過150元，美甲師近1000人，目前市場估值近10億。

孟醒對于河貍家美甲平臺的最終期待，是把它打造成“美甲、美發、美容造型等美業的淘寶”。現在平臺對美甲師不收提成，每個月賠1000多萬。孟醒表示，他已經做好了燒5個億的準備，“馬云可是燒了15個億，才把淘寶燒出來?！泵闲呀o河貍家定的使命是：解放手藝人，讓手藝人擁有自己的品牌。“未來是自品牌的時代，也就是說，姓名就是品牌，比如張鐵匠、李木匠，他們的名字就是招牌。在河貍家， 用戶直接搜索美甲師的姓名，選擇服務，同樣一款美甲產品，有100元的，有500元的，這就是美甲師手藝高低的差價。大家靠手藝吃飯，自然會推進每個人的技藝水平，消費者最終得到更好的服務?！泵闲颜f： “這件事對我來說很偉大，是對人生的一個交代。即使干輸了，也圓了我的情懷?！?/p>

孟醒最崇拜的商界精英有三位，“第一個是李嘉誠，我贊美他血液中的商人激情，80多歲了還在那倒騰；第二個就是喬布斯，對我影響最大的就是他，活著就是為了改變世界，這是與生俱來的人生觀的激情；第三個就是馬云，他的胸懷和戰略全局觀，簡直是外星人，太厲害了。”孟醒說自己的人生觀就是要“永遠熱淚盈眶，永遠激情飛揚”。

孟醒表示，自己做的事情一定要是有趣的，與別人不一樣。 “有趣之前，是積極的人生態度，安徒生寫過《光榮的荊棘路》，他說人文的事業就是一片著火的荊棘，智者仁人就在火里走著；另一層面，我喜歡王小波，用寧靜的童心來看這條荊棘路，這條路是這樣的：它在兩條竹籬笆之中?；h笆上開滿了紫色的牽?；?，在每個花蕊上，都落了一只藍蜻蜓。我喜歡積極勇敢地做事業，但是過程中又要充滿著樂趣、童心、夢想和人文關懷?！?/p>