現(xiàn)代市場營銷實踐中典型錯誤的分析研究

摘要：改革開放使民族企業(yè)面臨新的市場形勢和競爭環(huán)境，經(jīng)營者雖逐步樹立市場營銷理念，但還有經(jīng)營者存在典型的錯誤認識和做法，正在影響著現(xiàn)代市場營銷的實踐效果。本文指出了現(xiàn)代市場營銷實踐中一些比較典型的錯誤，做了較為全面的分析研究，同時提出了糾正和解決的思路與措施。

關鍵詞：營銷；錯誤理念；分析研究；解決措施

一、我國目前的市場形勢

改革開放使我國的市場發(fā)生了翻天覆地的變化，市場經(jīng)濟體制已逐步建立，買方市場業(yè)已形成。尤其是自2001年末加入WTO以來，市場區(qū)域有了急劇擴張，國內(nèi)民族企業(yè)面臨的市場競爭愈加激烈，我國市場已經(jīng)進入一個嶄新的歷史時期。新的市場環(huán)境要求民族企業(yè)經(jīng)營者要樹立新的經(jīng)營理念、采取新的經(jīng)營方法。

應該看到，社會主義市場經(jīng)濟體制建立以來，多數(shù)民族企業(yè)經(jīng)營者面對新的市場環(huán)境和競爭形勢，已逐步樹立市場營銷指導思想，在市場營銷指導思想的指導下制定實施市場營銷戰(zhàn)略和策略。但我們也應看到，在目前的市場環(huán)境中，在市場營銷實踐中，還有民族企業(yè)經(jīng)營者存在一些典型的錯誤認識和做法，正在影響著市場營銷的實踐效果，很有必要對這些典型錯誤進行分析研究，深挖原因，找出解決的辦法，提高我國民族企業(yè)市場營銷實踐的業(yè)績。

二、市場營銷實踐中的典型錯誤及分析

（一）對“市場營銷”內(nèi)涵的理解存在偏頗

要問“什么是市場營銷”，可能絕大多數(shù)經(jīng)營者都會描述，甚至一般意義上的理解也沒有問題，但要正確貫徹落實并不容易，仍表現(xiàn)出很多認識上和實踐中的片面性錯誤。

有些經(jīng)營者認為，“一切以滿足消費者需求為出發(fā)點，一切圍繞消費者需求滿足這個中心開展工作，”就是要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和銷售及售后服務質(zhì)量，尤其是服務人員的服務態(tài)度，要求他們態(tài)度要熱情、親切、耐心，要做到周到細致。這樣要求表面上看也沒有錯誤，但深入分析，這樣的要求過于簡單、過于片面。“一切以滿足消費者需求為出發(fā)點，一切圍繞消費者需求滿足這個中心開展工作，”不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量這么簡單，要做的工作很多、很復雜，至少應包括新技術的開發(fā)和運用、新產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)、性價比的提高、產(chǎn)品成本和價格的下降，因為所有這一切都會給消費者帶來實實在在的實惠，讓消費者更加滿意。英特爾和微軟的新技術開發(fā)和新產(chǎn)品設計、戴爾的訂制營銷都大大提高了消費者的滿意度，讓消費者的需求得到了意想不到的滿足，這比一些企業(yè)只是重視產(chǎn)品質(zhì)量提高和服務態(tài)度改善而忽視上述方面的工作要高明得多。市場營銷強調(diào)要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，但不僅僅只有這些，還要重視新技術、新產(chǎn)品的開發(fā)和運用，性價比的提高，生產(chǎn)成本的下降，還要注意正確引導消費者的新需求。所以，民族企業(yè)經(jīng)營者在樹立和運用現(xiàn)代市場營銷指導思想的過程中，切忌理解和運用的片面性，要深刻、全面、準確理解，不斷提高認識的科學性與全面性。

（二）品牌營銷中重創(chuàng)建、輕維護

我國經(jīng)濟在經(jīng)歷了改革開放30多年后，取得了舉世矚目的成就，GDP已是世界第二，國際貿(mào)易額世界第一，中國制造更是遍布世界各地，我國已變成世界制造工廠。但實際情況是，我們的很多產(chǎn)品，產(chǎn)量世界第一，而在國際市場上的知名度和影響力卻不大，更不突出，甚至很多消費者說不出是我國生產(chǎn)的，因此有了中國是世界制造業(yè)大國而不是世界制造業(yè)強國的說法。分析其原因，一個重要的原因就是很多民族企業(yè)經(jīng)營者在市場營銷實踐中重品牌創(chuàng)建卻不重視品牌的長期維護，后期的維護投入嚴重不足，甚至沒有，致使一些品牌初創(chuàng)時轟轟烈烈，但在經(jīng)歷了一段時間后往往銷聲匿跡，退出消費者的視線，而不像一些國際知名品牌，在國際市場上歷經(jīng)幾十年，甚至上百年而不衰，始終矗立在世界市場，知名度依然高，影響力依然大。當然，國內(nèi)也有像同仁堂、全聚德、恒源祥等歷經(jīng)百年而不減當年的經(jīng)典品牌，但更有很多在經(jīng)歷了創(chuàng)建初期的風光后就蹤影全無的品牌。尋其原因，就是經(jīng)營者總認為品牌創(chuàng)建了便萬事大吉，可以一勞永逸，不需投入了，從而放棄了長期維護和維持，把資金和精力全都放到了生產(chǎn)和銷售上，不是像世界知名企業(yè)那樣，幾十年甚至上百年堅持巨額的宣傳促銷投入，時刻保持消費者的關注度和新鮮度。在這方面，民族企業(yè)經(jīng)營者還需要進一步向世界知名企業(yè)家學習和借鑒。

（三）為討好消費者而不講原則，造成過度營銷

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，加上改革開放30多年經(jīng)濟的快速增長，買方市場已形成，民族企業(yè)面臨越來越激烈的市場競爭。這就導致一部分經(jīng)營效益不好的企業(yè)為了緩解市場銷售壓力而放棄了在市場營銷實踐中應堅守的一些基本原則，過分討好消費者，做出一些根本不可能實現(xiàn)的承諾。結果是承諾不能兌現(xiàn)，消費者非但不滿意，反而失去了信任，帶來的就只有負面影響。例如，一段時間里發(fā)生的出口貿(mào)易企業(yè)間的無原則低價競爭，受益的是國外消費者，受損失的卻是國家和自己。出口企業(yè)因為價格太低，銷售量雖然增加了，效益非但沒有提高反而下降了。還有一些企業(yè)，為了討好消費者，過分夸大產(chǎn)品的功能和用途，無原則地承諾許多根本做不到的事情，結果使消費者在購買后感到?jīng)]有先前說的那么好，很多服務也做不到，有上當受騙之感，先前的歡喜一掃而光，剩下的只有反感和不滿，有的消費者甚至將供應商以欺騙罪告上法庭。所以，在開展市場營銷活動中，經(jīng)營者要經(jīng)常評估企業(yè)的能力，哪些需求是現(xiàn)在可以滿足的，哪些是現(xiàn)在還無法滿足的，要實事求是地向消費者講明，不能不顧自身的條件而滿口答應，若事后不能兌現(xiàn)，到頭來受損的是自己，還失去了消費者的信賴，得不償失。

（四）注重策略而忽視戰(zhàn)略

市場競爭使越來越多的企業(yè)很重視營銷策略，尤其重視促銷策略，推銷人員隊伍不斷擴大，素質(zhì)不斷提高，廣告投入不斷增加，還出現(xiàn)了臨池酒業(yè)那樣的大手筆廣告投入，降價、有獎銷售、買一贈一、返還優(yōu)惠劵、組織產(chǎn)品展銷會等營業(yè)推廣方式的使用也很普遍。但在這豐富多彩的促銷實踐中，仔細分析就會發(fā)現(xiàn)存在嚴重的問題，那就是營銷近視癥，經(jīng)營者只顧眼前利益，而忽視長遠戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂和實施。俗話說，人無遠慮必有近憂，就是說，生活若無長遠考慮、長遠打算，今后就會遇到很多無法克服的困難，市場營銷工作也是如此。不注重戰(zhàn)略制定，沒有長遠規(guī)劃，發(fā)展不會持久，會遇到許許多多難以克服的問題和困難。所以，企業(yè)在實施營豐富多彩營銷策略的同時，務必重視營銷戰(zhàn)略的制定和實施。世界上許多知名品牌的長盛不衰都是與重視戰(zhàn)略的制定和實施分不開的，如英特爾的技術創(chuàng)新、微軟的新產(chǎn)品開發(fā)、可口可樂的多元化經(jīng)營、耐克的廣告贊助，都是未雨綢繆，在產(chǎn)品還在蒸蒸日上的時候，就籌劃未來；海爾也有“生產(chǎn)一代、試制一代、思考一代”的戰(zhàn)略，保證了新產(chǎn)品一代接一代地涌向市場，保證了市場上總有新產(chǎn)品出現(xiàn)，保證了市場競爭力，而不是當產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時才想起產(chǎn)品開發(fā)。臨近磨槍，可能一切都晚了。兵法上有以攻為守的戰(zhàn)略，商場上的未雨綢繆、提前規(guī)劃，也是市場競爭中的一種有效戰(zhàn)略。

（五）高層管理弱化，致使部門協(xié)作不暢，系統(tǒng)性差

我國建立社會主義市場經(jīng)濟體制已經(jīng)30多年，買方市場業(yè)已形成，營銷工作地位得以提高，越來越多的經(jīng)營者，尤其高層決策者，開始重視營銷工作。但不可否認，由于歷史、文化、認識上的多種原因，我國民族企業(yè)經(jīng)營者中仍有部分高層決策者最關心和重視生產(chǎn)和產(chǎn)量，而不是營銷，這就會造成營銷工作的弱化。若高層決策者不重視營銷，必然導致部門協(xié)調(diào)不暢，營銷工作系統(tǒng)性就差。而營銷工作是系統(tǒng)性、綜合性非常強的工作，需要企業(yè)各部門的密切配合，沒有部門間的密切配合和協(xié)作就很難開展，整體效果就不會好。高層決策者不重視，管理弱化，營銷部門和其他部門間協(xié)調(diào)肯定不暢，因為營銷部門和其他部門平級，沒有上下級隸屬關系，無權要求其他本門做什么或不做什么，所以就協(xié)調(diào)不暢，系統(tǒng)性就不強，營銷實踐效果差就是必然結果。

三、解決問題的措施

（一）全面、深刻、準確地理解市場營銷的內(nèi)涵

全面就是看問題要周全，不片面性；深刻就是分析問題要透徹，不看表面現(xiàn)象，看問題實質(zhì)；準確就是科學合理，辯證看問題，不走極端。廣大民族企業(yè)經(jīng)營者要力爭做到全面、深刻、準確理解，不帶片面性，但要做到這一點絕非易事，因為人的觀念會受社會環(huán)境影響，不同時期、不同環(huán)境，同樣問題會有不同理解。市場營銷理念是20世紀50年代提出的，距今有半個多世紀，但自80年代進入中國，只有30多年，時間相對較短，而這30多年還正是我國社會環(huán)境發(fā)生翻天覆地變化的階段。所以，人們對市場營銷觀念的理解存在片面性和不準確性也就很正常。對市場營銷觀念全面、深刻、準確理解不可能一下子到位，必須在實踐中不斷總結、提高、完善。我們允許犯錯誤，但不允許犯同樣的錯誤，有了錯誤就要認真分析研究，查找原因，及時總結經(jīng)驗教訓，力爭早日實現(xiàn)對市場營銷觀念的全面、深刻、準確理解。

（二）重視品牌的日常維護和維持

社會發(fā)展告訴我們，打江山容易坐江山難，把這句古訓用在品牌創(chuàng)建和維護上非常合適。現(xiàn)實中這樣的例子也很多，尤其在我國，很多品牌在創(chuàng)建初期轟轟烈烈、熱火朝天，很短的時間里就有了很高的知名度，成為社會知名品牌，如90年代的健力寶、巨人腦黃金、三株口服液等，幾乎一夜之間家喻戶曉。但是好景不長，沒過幾年，很快又在人們的視線中消失了。究其根本，就是缺少了日常的維護和維持，減少甚至取消了新技術開發(fā)投入、新產(chǎn)品設計投入、營銷宣傳投入，而把資金和精力全部轉(zhuǎn)向了眼前的生產(chǎn)和銷售，僅盯著眼前的利潤和業(yè)績，致使技術、產(chǎn)品過時，廣告宣傳不足，從而被競爭者打敗，悄無聲息地退出市場。由此可以看出，品牌后期的維護和維持是多么重要。市場無情，但也是公平的，有投入才會有收獲，要保持知名品牌的良好形象，就要像一些國際知名品牌那樣持續(xù)不斷地投入，尤其是廣告宣傳方面的投入。時刻喚醒消費者的記憶，才能保證知名品牌的常勝不衰。

（三）講原則，不走極端，保持“適度營銷”

講原則，不走極端，是做好工作的前提，市場營銷也是如此。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，保持“適度營銷”非常重要。營銷不到位固然不行，但是做的過了，走向另外一個極端也未必是好事。如前文所述，過分夸大產(chǎn)品的功能和用途、過多承諾實現(xiàn)不了的承諾，當消費者的期望落空，承諾兌現(xiàn)不了的時候，消費者的需求不但得不到滿足，還會產(chǎn)生許多的怨氣，給后面的營銷工作帶來很多負面影響。社會市場營銷要求我們在關注企業(yè)利益和消費者滿足的同時，務必關注社會公共利益，因為社會公共利益是全社會的，遭到損害以后，企業(yè)和消費者同樣會受到傷害。20世紀70年代發(fā)生在西方發(fā)達國家的“過度營銷”就是典型的例子。所以，在滿足消費者需求的過程中要適度，而不能無原則地遷就和迎合，更不能去鼓勵和縱容一些錯誤的需求，因為并不是所有消費者的需求都是合理和正確的。所以，在現(xiàn)代市場營銷實踐中必須堅持“適度營銷”。

（四）強化高層管理，重視營銷戰(zhàn)略

針對現(xiàn)代營銷實踐中部分企業(yè)高層管理弱化，營銷部門重策略、輕戰(zhàn)略的問題，民族企業(yè)經(jīng)營者必須高度重視，否則，在現(xiàn)代市場營銷實踐中，即使僥幸在某一段時間里業(yè)績不錯，也不可能長久。如前所述，沒有遠慮必有近憂，精明的經(jīng)營者都非常重視營銷戰(zhàn)略的制定和實施，而重視戰(zhàn)略則必須強化高層領導控制，因為沒有高層領導的重視和管理，營銷戰(zhàn)略是很難制定和實施的。營銷工作是綜合性工作，需要其他部門的大力協(xié)調(diào)和配合，高層領導不重視，控制弱化，營銷部門的工作就很難開展。這樣一來，營銷部門的想法和思路就很難及時得到貫徹和落實。市場瞬息萬變，機遇稍縱即逝，要解決這些問題，就必須強化高層領導的控制和管理，重視營銷戰(zhàn)略的制定和實施。

社會在進步，經(jīng)濟在發(fā)展，營銷實踐中還會遇到許多意想不到的新問題、新困難，這是實踐規(guī)律，是躲不過的，必須勇于面對，但關鍵還是善于分析總結，尤其典型錯誤和問題。必須進行認真研究，找出錯誤的根源，找出防止重犯的措施，使營銷工作順利并卓有成效。

參考文獻：

[1]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]馬曉霖.談企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新[J].企業(yè)家天地，2010（08）.

[3]張莉.新時期企業(yè)市場營銷理念的創(chuàng)新[J].企業(yè)導報，2011（02）.

[4]許洪巖，孫建萍.我國企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新[J].管理學研究，2012（07）.