互聯網雙邊市場中界定“相關市場”的新視角

摘要：從2010年開始，“3Q”大戰的浪潮一波接一波，一直沒有間斷。在2013年3月，廣東省高院對奇虎訴騰訊濫用市場支配地位一案做出了一審判決，以奇虎對反壟斷法“相關市場”界定過窄為由，判決駁回奇虎全部的訴訟請求，奇虎不服，向最高人民法院上訴，“3Q”大戰又迎來了新一輪高潮。正如廣東省高院所說的，本案中最重要的問題就是正確界定“相關市場”。奇虎、騰訊等互聯網平臺企業所處的是雙邊市場，雙邊市場的特征讓傳統的“相關市場”的界定方法遇到不少困難。為了解決這些困難，筆者嘗試在傳統的界定方法里以一個新的視角——企業主要收入來源的角度來對“相關市場”進行界定。

關鍵詞：互聯網；雙邊市場；反壟斷；相關市場；收入來源

一、3Q大戰引發對“相關市場”的思考

在2013年3月，廣東省高級人民法院對于奇虎360訴騰訊濫用市場支配地位一案做出一審判決，判決駁回奇虎360的全部訴訟請求。廣東省高院做出這一判決的理由是奇虎對于反壟斷法中“相關市場”的界定錯誤，從而得出錯誤的結論。

反壟斷法中的“相關市場”的界定問題一直以來是反壟斷法適用的核心問題。為了對“相關市場”做出界定，傳統反壟斷法理論提出了很多方法，如需求替代性分析、供給替代性分析、假定壟斷測試等。這些方法在界定“相關市場”方面的確發揮了很大作用。

但是，隨著信息科技的發展和互聯網行業的迅速創新，很多互聯網企業都構建起了新的運營模式——雙邊市場運營模式。對于雙邊市場的概念，有不少學者提出過自己的界定，如Jean-Charles Rochet（2006）與Jean Tirole（2006）、Armstrong（2006）、Stephen P. King（2013）、傅聯英等（2013）。其中，筆者比較贊同的是Jean-Charles Rochett和Jean Tirole在2006年《Two-sided Markets A Progress Report》一文中做出的界定。根據他們的界定，假設一個平臺向兩邊市場中的相對方收取費用，向其中一方A收取費用P（A），另一方B收取費用P（B），則平臺收取的總的費用為P=P（A）+P（B）。若平臺上的交易總量V僅取決于平臺收取的總的費用P，而與A、B之間的費用分配結構無關，則A、B之間互相作用的該平臺則是單邊市場；若平臺收取的總費用P保持不變，只是平臺兩邊的A、B雙方的費用結構發生變化，如P（A）增加N，P（B）減少N，則平臺上的交易總量V發生了變化，這說明平臺兩邊的A、B兩方的費用結構會影響交易總量，則該平臺是雙邊市場。

相對于單邊市場，雙邊市場具有雙邊市場雙方對平臺的需要性、交叉網絡外部性、價格結構非中性、多功能定價、競爭結構復雜性等特征。因此，用傳統的界定方法來界定互聯網雙邊市場中的“相關市場”就遇到了問題。例如，在需求替代性分析時是否要考慮雙邊市場的兩邊的用戶？雙邊市場具有價格非中性的特性，它其中一邊的用戶是免費享受平臺服務的，若進行假定壟斷者測試時選定該邊的用戶，則是把價格機制適用于非價格模式之中，因此難免產生悖論；若選定另外一邊用戶，因為雙邊市場網絡外部性的存在，5%～10%的價格漲幅往往不能產生明顯的用戶變化。可見，在雙邊市場中，對反壟斷法“相關市場”的傳統界定方法遇到了困難。為此，筆者試圖從新的視角——企業主要收入來源，在傳統的反壟斷法理論中探尋雙邊市場企業所在“相關市場”的界定方法。

二、互聯網雙邊市場中“相關市場”界定的新視角——企業主要收入來源

2012年9月，蔣巖波教授與他的碩士研究生在他們的一篇名為《互聯網產業中相關市場的界定——以企業利潤來源為視角》一文中曾經提到，“界定互聯網產業中的相關市場時應著重考察平臺企業的利潤來源”。他們提出的理由主要有三點。一是“平臺企業和傳統企業一樣，是為了追逐利潤的最大化。競爭就產生于追逐利潤過程中”。二是“考察平臺企業的利潤來源，其實就關注了平臺的兩邊。因為平臺企業的利潤體現的是對資源的爭奪，而平臺兩邊用戶均是平臺企業爭奪的對象”。三是考察平臺企業利潤來源是互聯網產業的雙邊市場特征的要求。

筆者認為，蔣教授的確突出了一個十分新穎獨特的視角，但該視角依然存在一些問題。首先，企業利潤是指企業在一定時期內生產經營得到的財務成果，它包括了營業利潤、投資收益和營業外收支凈額。因為企業的營業利潤與企業的主要業務密切相關，以它來判斷企業所在的“相關市場”是可以接受的。但是，企業利潤除了包括營業利潤以外，還包括投資收益和營業外收支凈額，它們可能與企業的主要業務沒有必然聯系，如企業某年的利潤沒有來源于營業利潤的部分，僅僅來源于投資收益和營業外收支凈額，這樣由平臺企業利潤來源推導出的“相關市場”則很有可能界定錯誤。此外，并不是所有企業都有利潤，當企業因為管理不善等原因發生虧損，沒有企業利潤時，從企業利潤來源來推出“相關市場”的方法就會顯得十分無力。

筆者在本文提出的從企業主要收入來源來界定相關市場，與蔣教授的界定方法有一定相似之處，但兩者不是同一概念。企業利潤是營業利潤、投資收益和營業外收支凈額之和，而營業利潤又等于營業收入減去營業成本和費用。而收入“是指企業在日常活動中形成的、會導致所有者權益增加的、與所有者投入資本無關的經濟利益的總流入”。可見，“利潤”與“收入”不是同一概念，簡單地說就是收入減去費用才等于利潤。

從平臺企業主要收入來源的角度來界定“相關市場”，主要有以下幾點理由。

第一，從企業經營的目的性看，企業經營是為了獲得利潤，要獲得利潤首先要獲得收入，企業的主要收入來源反映了企業的經營范圍。互聯網平臺企業使用雙邊市場的運營模式的根本目的是實現利益最大化，即獲取利潤。蔣教授認為：“不論是傳統的單邊市場，還是雙邊市場，都存在這些資源，因為資源是市場的基礎。如果一個市場中并沒有資源，那么這個‘市場’就不能稱之為真正的市場。”筆者覺得他說得有道理，但筆者認為這里的“資源”應該比較寬泛地理解，它既包括平臺企業在廣告商等商家市場上所爭奪的資源，這種資源往往可以讓企業直接獲得收入，又包括在一般用戶所在市場上所爭奪的用戶資源，這種資源可能難以讓企業直接獲得收入。但因為雙邊市場的網絡外部性等特性，平臺企業在一般用戶市場上爭奪到的用戶資源往往能提高企業在廣告商等商家市場上的競爭力，可見在一般用戶所在市場上所爭奪的資源也能讓企業間接獲得收入，并且平臺企業在兩邊市場中進行資源的爭奪最后也都表現為企業收入的增長。因此，企業主要收入來源可以反映企業在雙邊市場進行競爭的目的。

第二，從企業主要收入來源的角度界定互聯網雙邊市場中“相關市場”就關注到了雙邊市場的兩邊。雙邊市場的特性包括了網絡外部性及價格非中性。因此，若只關注雙邊市場中消費者的一邊，并不能準確界定相關市場。因為在這種情況下，我們則忽略了平臺企業爭奪消費者（用戶）資源的真正目的——為了在另一邊市場中對廣告商（商家）資源的爭奪。而倘若我們從企業主要收入來源的角度界定互聯網雙邊市場中“相關市場”則在考慮到了廣告商（商家）這一類群體的同時也考慮到了消費者這一類群體，因為對消費者（用戶）這一類群體資源爭奪是對廣告商（商家）這一類群體資源爭奪的前提，即平臺企業的一邊沒有消費者，另一邊就不會廣告商等商家。所以，通過對企業主要收入來源的考察就直接關注到了雙邊市場中廣告商等商家的一邊，也間接關注到了雙邊市場中的另外一邊，即消費者。

第三，企業收入與企業利潤不一樣，即使在企業發生虧損之時，企業也依然有收入，但卻沒有利潤。企業的經營目的是實現利益最大化，企業獲得收入是企業實現利益最大化的必要條件但不是充分條件，即企業有收入卻不一定盈利，因為企業在經營過程中會發生一系列的費用，若費用過高則有可能使企業入不敷出，出現虧損。這時若以企業的利潤來源來界定“相關市場”則會產生無利潤、無利潤來源、無相關市場的窘境。但從企業主要收入來源的角度界定互聯網雙邊市場中“相關市場”則避免了這種窘境。

第四，企業收入來源可能會有很多，但是主要收入來源則有且僅有一個，并且那一個主要收入來源所反映的企業的經營業務范圍最有可能使企業獲得壟斷地位，所以反壟斷法應該從這個角度來對平臺企業的“相關市場”做出界定。我國的《反壟斷法》要“反”的不是企業的壟斷行為（如自然壟斷等行為《反壟斷法》并不“反”），要“反”的是企業利用壟斷排除、限制競爭的行為。這樣我們在進行《反壟斷法》中“相關市場”的界定時，要考慮的是企業可能造成壟斷的行為并判斷該行為有無造成壟斷、有無排除或限制競爭。所以，盡管企業的收入來源很多，但企業在收入來源領域有可能達到壟斷效果，造成排除、限制競爭的就只有主要收入來源領域。

下面，我們來具體考察一下幾個互聯網平臺企業的“相關市場”，以把我們的理論付諸實踐。

（一）騰訊

表1為近兩年里騰訊控股有限公司2012年全年、2013年前三個季度按業務劃分的收入情況。

由表1的數據可見，騰訊QQ的主要收入來源于它的增值服務，增值服務收入占總收入的比例在近兩年來一直都在70%以上。從企業主要收入來源的角度進行界定的話，騰訊QQ所在的“相關市場”應該是增值服務市場。

（二）奇虎360

表2為近三年來奇虎360科技有限公司按業務劃分的收入情況。

由表2可見，奇虎360 的主要收入來源于他的網絡廣告，網絡廣告的收入在近三年里占了總收入的60%以上。而相對來說，奇虎360的互聯網增值服務、其他互聯網服務與第三方殺毒軟件銷售所帶來的收入較少。按照本文提出的視角，從企業主要收入來源的角度來界定“相關市場”，奇虎360的相關市場則應該是網絡廣告市場。

三、結論

互聯網平臺企業的雙邊市場運營模式使《反壟斷法》“相關市場”傳統的界定方法遭到了挑戰。本文并不是摒棄傳統反壟斷法理論而另外創出一種“相關市場”的界定方法，而是在傳統反壟斷法理論框架內提出一種新的視角——從企業主要收入來源的角度來界定“相關市場”，希望這種新的視角能給予生活實踐中需要對企業所處“相關市場”做出界定的人們一點啟發。

參考文獻：

[1]Jean-Charles Rochet，Jean Tirole. M. Two-sided Markets A Progress Report ， The Rand Journal Of Economics[J].2006（03）.

[2]Armstrong M. Competition in Two-Sided Market[J].Rand Journal of Economics，2006（03）.

[3]Stephen P. King M.Two-sided Markets[J].The Australian Economic Review ，2013（02）.

[4]傅聯英，駱品亮.雙邊市場的定性判斷與定量識別：一個綜述[J].產業經濟評論，2013（02）.

[5]蔣巖波，章俊琪.互聯網產業中相關市場的界定——以企業利潤來源為視角[J].朝陽法律評論，2012（01）.