移動(dòng)支付“拼馬”

春節(jié)過后，很多人的微信上都已經(jīng)綁定了一張銀行卡，有些人是為了打車可以省10元錢，有些人則是為了除夕前后在微信群里“搶紅包”。或許隨著時(shí)間的推移，打車APP和“搶紅包”都會(huì)成為“過年”的瑣碎記憶，但只要手機(jī)用戶沒有解除微信與銀行卡的綁定，后面的時(shí)間里，肯定還會(huì)有未知數(shù)字的錢從這個(gè)賬戶中流出或流入。

“請(qǐng)全國(guó)人民打車”

從1月10日到2月10日，整整一個(gè)月里，在一家廣告公司上班的孔小姐感覺自己都在“被微信牽著鼻子走”。

先是同事告知她使用“嘀嘀打車”可以在打車時(shí)省錢，平日以“守財(cái)?shù)慕鹋Ｗ弊猿暗乃匀徊粫?huì)放過這等好事：“正好那時(shí)趕上為客戶做年終活動(dòng)，自己開車單位不給報(bào)銷油票，就趕緊下載了一個(gè)APP裝在了手機(jī)里，綁上了工資卡，除了每趟可以省10塊錢，‘的票’還可以給單位財(cái)務(wù)全額報(bào)銷，等于賺了20塊。”

當(dāng)春節(jié)前密集的工作日程畫滿一個(gè)個(gè)叉號(hào)后，孔小姐在除夕前兩天終于提前趕回了東北老家，“腳剛在火車站臺(tái)上落地，就看見有人在微信群里發(fā)‘紅包’，隨手點(diǎn)了一下，哇，居然真的是能收到錢啊！”

于是“搶紅包”幾乎貫穿了她馬年春節(jié)的日常生活，“跟爸媽聊天時(shí)，時(shí)不時(shí)看看微信；包餃子時(shí)，沒事兒就看看手機(jī)；看春晚也無聊，在群里一邊看大家吐槽一邊搶；初三同學(xué)聚會(huì)，好幾個(gè)人都一直在看手機(jī)。總之，白天睡醒第一件事兒是看微信，晚上睡覺前最后一件事兒還是看有沒有紅包。我爸批評(píng)我說，幸好你回家不開車，要不然總這么看手機(jī)肯定得把車開溝兒里去。”

春節(jié)過后，剛剛返京的孔小姐與同事們互相交流春節(jié)的見聞，幾乎所有的人都提到了用微信“搶紅包”，熱情褪去的眾人都紛紛感慨說，這一個(gè)月簡(jiǎn)直是真不能離開手機(jī)了—更確切地說，是離不開微信了。

外行的用戶看熱鬧，內(nèi)行的行業(yè)人士則對(duì)于孔小姐們這一個(gè)月來的“移動(dòng)支付”集體行為背后的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)津津樂道—在這短短的一個(gè)月時(shí)間里，騰訊與阿里巴巴這兩個(gè)IT巨頭在手機(jī)支付端的持續(xù)較量，遍布了打車、理財(cái)、紅包三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，馬化騰與馬云這兩位姓馬的大佬，在馬年的開端就開始較量起了腳力。

一個(gè)月前的1月10日，“嘀嘀打車”和微信支付挑頭，在全國(guó)32個(gè)城市以“乘客立減10元、司機(jī)立獎(jiǎng)10元”的返現(xiàn)方式推廣手機(jī)支付，一周之內(nèi)，“嘀嘀”訂單過百萬，僅1月16日當(dāng)天，訂單過50萬，微信支付過15萬筆，見形勢(shì)大好，“嘀嘀”宣布追加2億元預(yù)算。

“嘀嘀”追加預(yù)算的話音剛落，快的打車與支付寶在1月20日套用了完全相同的“雙10”推廣模式奮起反擊，一天過后，21日，馬云放出狠話“投5億元請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)打車”，將司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)增至15元。

一時(shí)間，兩家打車APP背后的金主—騰訊和阿里巴巴“億元級(jí)”的推廣費(fèi)用讓媒體和行業(yè)人士嘖嘖。但與只動(dòng)嘴評(píng)論的人不同，“實(shí)干”的出租車司機(jī)群體在這次推廣中顯示出了比以往更多的熱情，北京甚至很多上年紀(jì)、沒有使用過智能手機(jī)的出租車師傅都開始趨之若鶩，成為打車APP的推銷員。一位年歲比較大、剛剛開始使用打車APP的師傅對(duì)記者說，因?yàn)榭吹揭晃煌锌拷o乘客推廣手機(jī)軟件就賺了小一千元，所以他也咬牙換了“觸屏手機(jī)”，后來又因?yàn)槭褂枚嗄甑?G手機(jī)號(hào)碼不想換，干脆讓兒子給弄了個(gè)“車內(nèi)無線網(wǎng)”（車載Wi-Fi）。“讓乘客用手機(jī)支付比我想象的方便，你們手指一點(diǎn)，我這兒連零錢都不用找，等著銀行錢到賬的短信通知就成了。”

在“嘀嘀”與“快的”斗法的白熱化階段，一則段子流行在網(wǎng)絡(luò)：“師傅太精了。打車費(fèi)45元，下車前，他要求我用微信和支付寶分別付一次車費(fèi)共90元，他返還我45元現(xiàn)金，這樣他可以多收入20元，我則少支出20元，實(shí)際車費(fèi)為25元。”更有乘客稱，使用打車APP叫車后，和的哥商量后利用兩個(gè)軟件“補(bǔ)貼返現(xiàn)”的規(guī)則漏洞，“下車后非但沒付一塊錢車費(fèi)，反而還從打車軟件身上賺到了10塊錢”，并將自己的經(jīng)歷寫成一篇“打車軟件賺補(bǔ)貼攻略”，供大家參考。

“討紅包”與“發(fā)利市”

如果說春節(jié)前的打車APP推廣之爭(zhēng)，讓行業(yè)人士猜到了些許兩位馬老板大把燒錢的端倪，那么除夕前后的紅包之戰(zhàn)，無論是手機(jī)用戶和行業(yè)人士，都大呼過癮—微信這次“搶紅包”可以說是體驗(yàn)式推廣的一個(gè)經(jīng)典案例，紅包散盡之處，銀行卡與微信便綁定在一起，支付寶十年時(shí)間做到的事情，被微信支付“四兩撥千斤”地在幾天之內(nèi)就完成了。

對(duì)于騰訊此舉，馬云在阿里巴巴的“來往”上評(píng)價(jià)稱：“確實(shí)厲害！此次春節(jié)‘珍珠港偷襲’計(jì)劃和執(zhí)行得完美……幸好春節(jié)很快會(huì)過去，后面的日子還很長(zhǎng)，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻。”

據(jù)熟悉支付寶的媒體人士網(wǎng)上發(fā)文稱，春節(jié)假期尚未結(jié)束，“支付寶的大佬們開始從新年運(yùn)營(yíng)規(guī)劃批到技術(shù)架構(gòu)再罵到產(chǎn)品、罵到設(shè)計(jì)。土豪老大吐槽說：老子用支付寶發(fā)紅包，一下午才發(fā)了60個(gè)！什么破散財(cái)速度！氣死土豪了！看看微信，100個(gè)紅包都秒殺的！”

馬云的“反省”并非沒有道理，2014年春節(jié)之前，“紅包”這個(gè)方式并不是微信一家獨(dú)有，支付寶和阿里巴巴參股的新浪微博都有推出類似的活動(dòng)。與新浪微博傳統(tǒng)的用戶“抽獎(jiǎng)”、商家“買單”不同，在“小年”時(shí)支付寶也上線了“新年討喜”的功能，其設(shè)計(jì)了4個(gè)選項(xiàng)，分別是“向老板討”、“向親愛的討”、“向親朋好友討”和“向同事討”。然而，由于微博紅包發(fā)起方式過于傳統(tǒng)，注定參與不多，而支付寶由于工具性太強(qiáng)，用戶通常不會(huì)主動(dòng)添加別人為自己的支付寶好友，只有在需要轉(zhuǎn)賬的時(shí)候才會(huì)添加對(duì)方信息，所以很多人并不好意思向別人“討紅包”，從支付寶公開的數(shù)據(jù)來看，用戶最多的還是發(fā)起了“向親愛的討”，占33.7%，而“向同事討”則只有12.3%。從PC端向手機(jī)端“倒用戶”的支付寶在活動(dòng)中的被動(dòng)可見一斑。

微信本身就作為好友、同事之間日常交流的工具，人的主動(dòng)傳播顯然更利于人群之間的互動(dòng)和擴(kuò)散。微信紅包由于“搶”的動(dòng)作，如同之前的“打飛機(jī)”一樣，使得其更具有游戲性，既滿足了用戶之間好勝心，也讓發(fā)紅包的“土豪”，心里得到了滿足。同樣，搶到紅包后，再參與發(fā)紅包的人并不在少數(shù)。

據(jù)一位參與設(shè)計(jì)“搶紅包”的騰訊員工稱，這個(gè)活動(dòng)用的都是微信里的現(xiàn)成技術(shù)，從AA付款、收款，到動(dòng)畫表情里的擲骰子，沒有一個(gè)“算法”是新的。所以，當(dāng)這個(gè)活動(dòng)從IT圈人士的微信群開始發(fā)起之后，很快就以“病毒營(yíng)銷”的速度在微信上傳播起來。

熟悉騰訊的人稱，這次春節(jié)微信上的“搶紅包”根本就談不上算什么“珍珠港偷襲”，倒更像是騰訊企業(yè)文化的一次勝利。在粵港一帶，按照風(fēng)俗，過完春節(jié)的開工日這一天各級(jí)老板要給員工發(fā)紅包，也就是“開門利市”。而所謂“年初八，斗利市”，其實(shí)主要是拼各自拿到或者說是“搶”到了多少個(gè)開工利市，而并非是比誰拿到的金額多。廣東的大大小小的公司在春節(jié)都會(huì)“發(fā)利市”，騰訊自然不會(huì)例外，每年春節(jié)的初八、初九兩天，騰訊總部都會(huì)“組隊(duì)刷Pony（馬化騰）！”，馬化騰最多一天要發(fā)幾千個(gè)紅包，排隊(duì)領(lǐng)紅包的員工也會(huì)在寫字樓前的廣場(chǎng)排起蛇形長(zhǎng)隊(duì)一直到30樓。所以，微信“搶紅包”不過是騰訊“把他們自己公司里玩了15年的游戲?qū)ν鈹U(kuò)散的一個(gè)產(chǎn)物，是無心插柳之收獲，也是人性化管理的一種回饋。”

從最后的數(shù)據(jù)看，微信的“搶紅包”對(duì)于用戶吸引并沒有像眾人想象的那么夸張：從除夕到初八，超800萬用戶參與了微信搶紅包活動(dòng)，超過4000萬個(gè)紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4-5個(gè)紅包。紅包活動(dòng)最高峰是除夕夜，最高峰期間的1分鐘有2.5萬個(gè)紅包被領(lǐng)取。平均每個(gè)紅包在10元內(nèi)。

爭(zhēng)奪線下客戶

正如馬云所說，春節(jié)的消費(fèi)狂歡結(jié)束后，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的手機(jī)支付推廣之戰(zhàn)也將告一段落—2月10日，“嘀嘀”宣布將打車補(bǔ)貼從10元減至5元，而很多人在初五以后發(fā)出的春節(jié)紅包已經(jīng)不再有人搶，但很多人的微信上都已經(jīng)綁定了一張銀行卡。這樣潮汐起落式的推廣并不會(huì)讓所有的手機(jī)用戶養(yǎng)成手機(jī)支付的消費(fèi)習(xí)慣，但至少讓眾人受到了一次手機(jī)支付的洗禮。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身，一個(gè)月之內(nèi)，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭中的兩個(gè)頻繁“過招”的情形也是非常罕見的一幕，雖然以往在爭(zhēng)奪資源上BAT偶有爭(zhēng)奪，但三巨頭彼此之間確實(shí)保持著默契，很少正面開戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圍繞著信息的抓取，三巨頭之間曾有一場(chǎng)短暫的交鋒但隨即各自跑馬圈地互不打擾。但在被稱為“作為連接線上和線下流量核心入口”的移動(dòng)支付，終于讓騰訊和阿里巴巴正面對(duì)決。

說到底，在這場(chǎng)新的“入口”之爭(zhēng)中，誰掌握了數(shù)量龐大的活躍的用戶，誰就有底氣與各個(gè)行業(yè)的企業(yè)客戶進(jìn)行主動(dòng)的談判，同時(shí)還可以將用戶積攢的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行二次販賣和挖掘，獲取更大收益。阿里巴巴攜支付寶10余年來在PC端的用戶積累，和大量的企業(yè)客戶資源，將用戶從PC端“引導(dǎo)”到手機(jī)端進(jìn)行消費(fèi)是唯一出路，弱點(diǎn)在于支付寶工具屬性太強(qiáng)，在使用過程中還是過于繁瑣，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳；騰訊手持微信這把利器，將微信與QQ兩大平臺(tái)在最大程度上打通之后，龐大的用戶基數(shù)是其押寶的本錢，簡(jiǎn)單、方便的用戶體驗(yàn)是其優(yōu)勢(shì)，但卻差在安全和口碑之上。但通過這次的“春節(jié)攻勢(shì)”，騰訊讓很多企業(yè)客戶看到了微信的優(yōu)勢(shì)和潛力，通過嘀嘀打車和“搶紅包”，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)微信至少綁定了1億張左右的銀行卡，這種效率令人咋舌。

如今，馬云和馬化騰并不在乎燒錢，而是不約而同地通過燒錢推廣，打造屬于自己產(chǎn)品的商業(yè)生態(tài)。聯(lián)想到微信與支付寶中的另外一些用途，新的一年里，彩票、咖啡館、電影院，這些現(xiàn)實(shí)生活里的線下場(chǎng)景中，處處都可能成為手機(jī)支付的下一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

或許隨著時(shí)間的推移，打車APP和“搶紅包”都會(huì)成為“過年”的瑣碎記憶，但只要手機(jī)用戶沒有解除微信與銀行卡的綁定，后面的時(shí)間里，肯定還會(huì)有未知金額的錢從這個(gè)賬戶中流出或流入。