讓山是山，讓水是水

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我是搞廣告創意的。看過很多質量上乘的想法因為沒能被客戶接受而胎死腹中。讓自己的想法存活下來，固然需要天時地利人和，卻也并不只是“運氣”二字可以解釋。有人問我怎么看，我當時說，我覺得產出創意是一種能力，讓創意存活下來、執行出來，是一種更大的能力。我有幸見到過一些擅長此事的高手，他們的表現讓我相信，這種能力千真萬確地存在。

他們是怎么做到的？我后來想，是因為他們能特別真誠地讓客戶相信：我的這個創意會讓你和你的品牌受益。而他們敢于這樣說、能夠讓客戶相信，也并不只是憑借出眾的口才或閃光的人格——而是因為他們的創意，真的能讓客戶和客戶的品牌受益。

讓山是山，讓水是水。多么簡單的道理。

“善于使用成語”一直是作文中的加分項，我很早就掌握了這個技巧—甭管什么作文，用個“沆瀣一氣”最少能多得5分，“汗牛充棟”則至少10分起。

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可是，山經常不是山，水經常不是水。

有時候看一些國外的廣告，就總覺得很羨慕人家。因為看他們的廣告文案，大都是用很直白的口語寫成的——我們的就不是。

好比說吧，咱們假設有一張國外的數碼產品平面廣告，標題是“Smarter than smart.”—舉個例子而已，我先臨時瞎編一個。這句話，放在中國的廣告上，會被寫成什么？

“比聰明還聰明”？不大可能。根據我的經驗，大多數客戶會希望你把這句話寫成“睿智非凡”、“智領卓越”或是“智冠群倫”。當然，有的時候客戶們也很糾結—他們會特別認真地思考，甚至跟你討論—你覺得，是“智冠群倫”還是“智耀群倫”更好一點呢？

我不知道會有多少文案同行曾因為自己能寫出一句“智耀群倫”而沾沾自喜，我只知道我確實在很多求職簡歷里見過這類文字。我也不知道有多少人喜歡“智耀群倫”的華麗文風，我只知道我每隔幾天就會在朋友圈或微博里看見一些文章，文章里會把“You say that you love rain， but you open your umbrella when it rains. You say that you love the sun， but you find a shadow spot when the sun shines.”之類的英文句子翻譯成“你說煙雨微芒，蘭亭遠望；后來輕攬婆娑，深遮霓裳”什么的，而這種文章的題目一般都叫做“看，中文真是太強大了”。

人家是在努力把話說清楚、說明白，我們則有很多時候，是只顧了把話說漂亮。

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做廣告的這幾年里，我寫過很多“智耀群倫”，我沒有一次不因此感到羞愧。

頭幾年，我還用文言翻譯過美國總統奧巴馬的一次演講。后來，那篇文言譯文似乎也常在被轉載時加上“看，中文真是太強大了”的批語。這讓我懊惱。

當然，我并不覺得這是我的錯—我把這種風氣歸罪于我所受的教育。

上小學的時候，三年級左右吧，剛開始寫作文，有一次老師讓寫“雨”，我寫的那篇獲得了老師的贊揚，因為全班同學只有我在作文里寫了一句“豆大的雨點”—“豆大的雨點”當然不是我的私人發明，那時候的我可能連“豆”到底有多大也說不清楚，“豆大的雨點”這五個字一定是我在各種小學生作文選里或是什么別的書里讀到的。

后來，“善于使用成語”一直是作文中的加分項，我很早就掌握了這個技巧—甭管什么作文，用個“沆瀣一氣”最少能多得5分，“汗牛充棟”則至少10分起，而很多邊邊角角的細節，如果能加以心思，就更是完美—“曾幾何時”就比“從前”更高端，“綜上所述”就比“總而言之”更大氣，“換言之”就比“換句話說”更顯得“文筆好”……

當然，也得掌握好分寸，一個初三學生寫篇《記一次快樂的春游》還滿篇自稱“筆者”就有點作死了。

如果我們從小受到的就是這樣的語文教育，我們又怎能不因寫出一句“智耀群倫”而沾沾自喜？我們又怎么不因幾句“煙雨微芒”而感嘆“中文真是太強大了”？

我們的山不是山，水不是水。

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順便說一聲，“煙雨微芒”的“芒”字是個錯字，非要這么說的話，也該寫成 “煙雨微茫”。我在網上搜了搜，發現那些轉發“中文真是太強大了”的朋友大概是太為祖國的語言文字而自豪了，激動得都沒看出來。