販賣球星

在市場營銷學(xué)里，“供給彈性”是一個很有意思的概念。有些商品富于彈性，比如說一種球鞋，如果市場需求大價格高，那么廠商自然會提高這種藥品的出貨量；有些則缺乏彈性，甚至于彈性無限趨近為零，比如說頂尖的足球巨星，不管市場需求和價格如何變化，這世界上該有多少個還是只能有多少個。

于是，現(xiàn)在擺在我們面前的是這樣兩個足球巨星：

A，技術(shù)無可挑剔，拿過3次歐冠冠軍和5次西甲冠軍，獲得過4次金球獎，被許多人認為是當今世界上最優(yōu)秀的足球球員。個性沉穩(wěn)，重視家庭，女友是5歲就認識的青梅竹馬，幾乎沒有多余的場外新聞。

B，在球技和獲得的榮譽方面均比A稍差，但在目前的足球世界中也處在坐二望一的位置。個性鮮活，場上場下常有爭議性新聞，女友是內(nèi)衣超模，兒子還不是這個女朋友生的。

如果你對足球有所了解的話，那么你應(yīng)該已經(jīng)猜到，A就是梅西，而B是C羅。在這個供給彈性無限趨近于零的“商品”類別里，這是當今世界上最具市場潛力的兩個足球運動員；他們自成一個聯(lián)盟，與其他人分隔出明顯界限。那么，撇開對球技、風(fēng)格以及主隊的偏好不論，這兩個人之間，誰具有更高的市場營銷價值？

梅西向左，C羅向右

足球明星的價值首先從足球本身而來。這項運動在歐洲、亞洲和美洲都極盛行，這令梅西和C羅兩人天然具備比佩頓·曼寧（美式橄欖球球星）和德里克·基特（棒球球星）更大的市場價值。2012年歐洲杯決賽吸引了至少3.5億電視觀眾，世界杯的收視群體更大，2010年決賽的收視觀眾甚至超過了7億人。

如果只是從足球的角度上來說，梅西的市場價值理應(yīng)高于C羅。他在巴薩這樣具有悠久傳統(tǒng)的歐洲豪門效力，而且在未滿27歲的時候，就成為了巴薩歷史上進球總數(shù)最多的球員。論個人榮譽，他手上的金球獎獎杯比任何人都多；論球隊成績，在他的帶領(lǐng)下，有那么幾年，巴薩幾乎在歐洲戰(zhàn)無不勝。

瑞士足球研究機構(gòu)“CIES足球觀察”最近發(fā)布了一份關(guān)于球員的身價報告，其中明確指出，盡管C羅剛剛幫助皇馬拿了歐冠冠軍，但他的身價仍然遠遠低于梅西。是的，該報告給C羅評估的起始身價為8520萬英鎊，而梅西則高達1.615億。

根據(jù)CIES的說法，他們是基于轉(zhuǎn)會費、市場報價、年薪和球場表現(xiàn)等一系列數(shù)據(jù)做出的評價：“梅西的所有關(guān)鍵指標都是正向的，這些指標都令他的身價上升：他的國家隊有出色的國際賽場戰(zhàn)績，俱樂部亦是頂級豪門，個人表現(xiàn)穩(wěn)定而出色，進球數(shù)多，在球場上是進攻型球員，正處在職業(yè)生涯的黃金期，而且剛剛還和俱樂部簽下了長期的續(xù)約合同。”CIES的報告指出，C羅之所以會比梅西差這么多，主要是因為他已經(jīng)29歲了，而梅西只有27。而且，CIES還舉出例證，曾有法甲球隊愿意出2.5億歐元轉(zhuǎn)會費求購梅西，這足以說明梅西的市場價值。

作為市場營銷的對象，梅西的另外一大優(yōu)點是潔身自好。他在巴薩的前7年都從未爆出過任何丑聞，就連場外的花邊新聞都極少；雖然在2013年曾連續(xù)遭到偷稅案和毒梟洗錢案兩樁丑聞纏身，但事后均證明他并未參與其中。他還是聯(lián)合國教科文組織的大使，亦被票選為全球最受喜愛的足球明星。

簡單來說，這個年輕的球王符合人們對于體育明星的一切要求：球好、人好、麻煩少。在人們尤其是孩子們將體育明星視為行為模范的年代里，梅西就是一個理想的范本。他的對手C羅卻并不是這樣，不過，C羅走的也不是這一個路線。

那個C羅高大英俊，有著古銅色的皮膚和漂亮的肌肉線條，當他出現(xiàn)在時裝周上的時候，他幾乎不像是來串場的足球界人士，而是本來就隸屬于這里的時尚人物。相比起關(guān)掉了推特賬號的梅西，C羅對于社交媒體的運用也是駕輕就熟，他擁有8200萬Facebook粉絲和2600萬Twitter粉絲，不管是做慈善、做宣傳還是普通的比賽，他都很樂意用社交媒體發(fā)布自己的最新消息。

C羅性格亦十分富有爭議，他如同NBA的勒布朗·詹姆斯一樣，有大批的擁躉，也有大批的批評者。在不喜歡他的球迷眼中，他是個“慣于假摔”和“自私”的球員，并且在葡萄牙國家隊里也有出工不出力之嫌—盡管他幾乎憑一己之力將葡萄牙帶到了2012年歐洲杯的半決賽，但在點球決勝中負于西班牙后，關(guān)于他“關(guān)鍵時刻掉鏈子”的批評聲又再度纏繞于他。

他的桃色新聞也不少，且不說那些與美國社交名媛帕麗斯·希爾頓和金·卡戴珊的真假傳聞，他的正牌女友伊琳娜小姐就不是個典型的男人背后的女人，而是一個性感火辣且成就斐然的內(nèi)衣模特。

如果說梅西是傳統(tǒng)的體育明星，那么C羅就像是貝克漢姆一樣，已經(jīng)跨越到了“偶像”的階段。福布斯網(wǎng)站曾分析過，一個能賺錢的偶像通常需要以下條件：1）在自己的領(lǐng)域里，數(shù)年內(nèi)都取得良好的成績；2）背靠世界上最有名的公司、集團、球隊；3）跟一個流行偶像結(jié)婚；4）長得好看，以及5）在時尚上有著不錯的品位。這些條件，C羅幾乎全部都能夠滿足。所以也難怪C羅會在遭到噓聲的時候做出非常娛樂偶像的反應(yīng)：“為什么噓我？當然是因為我長得好看又有錢，還有高超的球技。”

一哥背后的贊助商

定義球星的不僅僅是他們自身，還有他們現(xiàn)有的代言品牌。

其實到達梅西和C羅這個級別，他們的代言贊助都已經(jīng)相當趨同，實在很難像國內(nèi)女星那樣比較誰的代言更“高端”。梅西代言FIFA14， C羅就代言實況足球；梅西跟科比一起去拍土耳其航空的廣告，C羅就跟貝利一起宣傳阿聯(lián)酋航空；梅西穿的是DG，C羅與阿瑪尼合作；梅西戴上愛彼（Audemars Piguet）腕表，C羅也吞下豪雅（TAG Heuer）的代言合同。雙方都從足球直接相關(guān)的品牌圈子，擴展到了日用品、數(shù)碼、航空和時尚等多個領(lǐng)域。

將他們區(qū)分開來的，是這些看起來很像的牌子之間的微妙差別。

最簡單來說，談到梅西就是阿迪達斯，提起C羅就是耐克，畢竟，這是他們的主贊助商。在世界杯來臨之時，阿迪達斯和耐克展開商業(yè)攻堅戰(zhàn)，而作為兩大體育品牌的“臉面”，梅西和C羅就處在戰(zhàn)役的最前端。

阿迪達斯作為FIFA官方贊助商，他們在廣告《夢想：孤注一擲》里毫無保留地使用了一切官方可用的權(quán)益，他們讓梅西等球星用著世界杯官方用球在真實的世界杯場地里表演，還有場邊的廣告牌、官方LOGO和官方片花，時刻都在提醒著人們，“嘿，我們可是官方贊助商！”而耐克方面呢，則秉承他們一貫的“虛擬大于現(xiàn)實”風(fēng)格，營造出近似奇幻的世界杯場景，C羅跟內(nèi)馬爾同綠巨人浩克同場競技，科比坐在看臺上，同皮爾洛一起看球。

阿迪達斯就像梅西一樣講究務(wù)實而專業(yè)，而耐克與C羅都在拼命利用專業(yè)之外的本錢來增添砝碼。這兩家體育品牌的營銷風(fēng)格與他們的代言人如此契合，以致你不知道是品牌的眼光奇佳選擇了合適的代言人，抑或是品牌塑造和改變了他們。

還有一個非常典型的例子。這兩個球員都代言了一款手機應(yīng)用，其中，梅西代言的是騰訊微信，而C羅代言的是一款叫做Mobitto的生活服務(wù)類軟件。

我們都非常熟悉微信，它在如今中國年輕人的移動生活中已經(jīng)大有取代短信之勢，你看，這又是一個典型的“梅西式”的代言，走的也是實用路線。事實上，在宣布用梅西擔(dān)當代言人時，負責(zé)為微信進行宣傳推廣的Stardust USA管理總監(jiān)德克斯頓·德布里就說，他們的目標，就是要讓大家看見梅西也會遇上“跟大家一樣的凡人問題”，并且表示，如果把太大的概念套在梅西身上，只會把用戶推開。

那么Mobitto是什么呢？這個手機應(yīng)用的CEO告訴我們，他們的產(chǎn)品目標是讓用戶打造自己的“忠實品牌圈”，跟朋友一起分享自己常去的餐館和商店等等，簡單來說，富有品位和想法，卻并不會成為太多人的生活必需品。

把自己賣出去

說起來，Mobitto和C羅之間的代言故事要遠比微信跟梅西有趣得多——微信背后站立著財大氣粗的騰訊，而Mobitto卻只是一個初創(chuàng)企業(yè)，他們顯然無法承擔(dān)C羅的市場價。那么，他們是怎樣做到的呢？

“我們有一個投資者跟體育圈頗有聯(lián)系，他就跟我們講，我們應(yīng)該找C羅來當我們的品牌大使。”Mobitto的CEO何塞·西莫斯說：“我們都知道C羅是個很好的品牌大使，大家一說到他都會想起耐克，而這就跟我們這個應(yīng)用希望打造的概念非常契合。”然后，Mobitto找到了C羅，一開始只是請他試用一陣子，而且C羅團隊還明確表示“不一定會答應(yīng)代言”。但到了最后，C羅不但接受了代言邀請，而且反過來“倒貼錢”，還給這家初創(chuàng)公司進行了投資。

是的，相較于似乎從未對商業(yè)產(chǎn)生熱烈興趣的梅西，C羅卻沿襲著前一代足球圈時尚標志貝克漢姆的道路前進著。他推出了自己的內(nèi)衣品牌CR7，還跟他那身為內(nèi)衣模特的女友伊琳娜一起登上西班牙語版《Vogue》雜志——雖然他在雜志封面上未著寸縷站在了女友身后，不過在內(nèi)頁里，他的內(nèi)褲上卻露出了大大的CR7標志。你無法想象梅西做這樣的事情，只有C羅，他不僅知道自己高大、英俊、身材健美，而且他還不吝于將這些本錢物盡其用地榨取價值。

從C羅的個人官方網(wǎng)站上，你就能夠明確看出他在品牌管理上的積極。網(wǎng)站首頁是照片瀑布流，每一張照片背后都有一條關(guān)于C羅的新聞或故事，考慮到這種呈現(xiàn)方式最早是在時尚社交網(wǎng)站上流行起來的，C羅這個官網(wǎng)的潮流度不言而喻。在網(wǎng)站上方顯著位置，左側(cè)放著CR7 eMagazine的手機應(yīng)用下載鏈接，這是C羅的官方粉絲電子雜志；而右側(cè)更妙，是CR7品牌的產(chǎn)品展示及官方網(wǎng)店，以方便粉絲購買。

點擊菜單欄上的箭頭，出現(xiàn)在你眼前的是C羅的社交網(wǎng)站賬號，從facebook到twitter，從YouTube到instagram，應(yīng)有盡有，甚至連沒什么人用的Google+都不放過。雖然這些賬號大多數(shù)是由他的助理在更新，但這并不能阻止球迷們的熱情，如今，他的facebook頁面上有8200萬個“贊”，twitter上也有2600萬個粉絲，instagram上較少，不過540萬的粉絲數(shù)量也足以秒殺梅西的340萬。

相較之下，梅西在社交網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)就貧乏多了。他的facebook頁面有5700萬個贊，不過他關(guān)閉了自己twitter賬號（關(guān)閉前有200萬粉絲），如今只有一個由阿迪達斯打理的“TeamMessi”賬號，粉絲數(shù)量少得可憐，只有區(qū)區(qū)63萬。更要命的是，他這些賬號之間并無關(guān)聯(lián)，也就是說，你從他的facebook頁面上看不到instagram賬號，也看不到個人官網(wǎng)的存在痕跡。梅西的instagram賬號上倒是鏈接了他的官網(wǎng)地址，然而點進去一看，你就會發(fā)現(xiàn)，那個傳說中的官網(wǎng)用四種語言寫著“近日公開”。

吸金大法

當然，梅西從來都不缺影響力，即使是在足球文化淡薄的美國。在2013年的ESPN年度“最受歡迎運動員”投票中，梅西排在了第八位。“這是一個非常驚人的數(shù)據(jù)，”ESPN的高級市場總監(jiān)塞斯·阿德爾說，“因為這是歷史上第一次有足球球星進入這個榜單的前10名。”梅西的排名不僅超過了NFL球星羅杰斯（第9位）、布里斯（第11位）和網(wǎng)球女王小威廉姆斯（第16位），更把C羅（第21位）和貝克漢姆（第47位）遠遠拋在身后。尤其是在12歲到24歲的群體里，梅西獲得的支持度更高，達到了第4位（C羅在這個年齡段中支持度排名第7）。不過有趣的是，《福布斯》在幾乎同一時期做了另外一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其實C羅在美國的認知度（30%）要高于梅西（20%），只不過“認識梅西的人幾乎都是他的球迷，而C羅的認知度則在很大程度上來自于八卦新聞”。在認識兩位球員的美國人之中，有85%的人都表示，他們更喜歡梅西。

不僅在美國，C羅在全球范圍內(nèi)的認知度也高于梅西。體育營銷研究機構(gòu)Repucom采用8項指標，對13個國家的16至69歲的人群進行了調(diào)查，據(jù)說綜合了15億人的觀點。他們發(fā)現(xiàn)，C羅在全球范圍內(nèi)具有83.87%的認知度，而梅西只有76.07%；隨后，他們算出“名人指標”評分，將C羅評價為世界上最具市場營銷價值的球星，而梅西則排在第二位。

此類榜單終究只是軟性指標，真正值得一提的是，梅西最近跟巴薩簽了一份續(xù)約合同。根據(jù)這份新的合同，他的年薪將從1300萬歐元飆升到2000萬歐元，一舉超越C羅，成為世界上薪水最高的足球運動員。按照美聯(lián)社的說法，梅西應(yīng)該“感謝”C羅，因為正是他們兩人之間的競爭，以及C羅與皇馬在去年簽下的巨額續(xù)約合同，才促使了他的身價飆升。所以，誰說他們的市場價值不是互相促進的呢？