歐洲職業(yè)體育營銷策略對我國當(dāng)代體育市場的啟示

秦光宇 趙巖

一、歐洲職業(yè)體育管理機(jī)制——歐洲職業(yè)體育聯(lián)盟

提起歐洲籃球冠軍聯(lián)賽，可能很少有人不知道，全世界的觀眾都被它那精彩絕倫的比賽以及球員們高超的球技所深深吸引。當(dāng)然，歐洲職業(yè)體育聯(lián)盟是指由各個國家俱樂部的所有者或是所有者的代表參加所組成的執(zhí)行委員會，即現(xiàn)代股份制公司中的董事會，采用投票的方式對重大事項進(jìn)行決策。歐洲職業(yè)體育聯(lián)盟屬于民間機(jī)構(gòu)，政府并不參與管理，只是制定法律和法規(guī)來保障其健康快速的發(fā)展。

二、歐洲職業(yè)體育聯(lián)盟的成功動作因素

1.體育市場化的運營機(jī)構(gòu)

歐洲職業(yè)體育聯(lián)盟是一個壟斷組織，即“體育卡特爾”。所謂卡特爾是資本主義壟斷組織最普遍的形式，即生產(chǎn)商品企業(yè)為壟斷某一特定市場而組織的聯(lián)盟。參加者共同簽訂協(xié)議，要求共同的價格政策和生產(chǎn)政策。對特定商品的生產(chǎn)銷售以及勞動資料等都有一定的限制和壟斷影響。它擔(dān)任著使個體以整個公司組織的利益去行動。

運動卡特爾的存在包括以下幾個方面：（1）職業(yè)運動為社會提供的是娛樂服務(wù)，屬于慈善事業(yè)，不應(yīng)按照一般的經(jīng)濟(jì)活動予以征稅；（2）運動隊之間必須相互合作，統(tǒng)一指定計劃，實施比賽；（3）體育比賽的雙方必須勢均力敵，確保比賽的精彩，結(jié)果充滿懸念，以保證比賽結(jié)果具有不確定性。如果球隊雙方實力差距過大，比賽就會失去市場，因此聯(lián)盟必須控制天才運動員的分配；（4）使各運動隊的財源接近、收入均衡分配、競爭機(jī)會均等。

2.區(qū)域政府的法律政策支持

在歐洲沒有主管體育的政府部門，政府對體育的管理主要體現(xiàn)在法律政策上。這里要強(qiáng)調(diào)的是歐洲政府所制定的法律政策是為了適應(yīng)其持續(xù)迅速發(fā)展的，并不是通常意義上的行政干預(yù)。所以在歐洲這樣一個發(fā)達(dá)的資本主義社會里，體育擁有反壟斷豁免權(quán)。

這項權(quán)利對于歐洲職業(yè)體育聯(lián)盟來說至關(guān)重要，擁有了反壟斷豁免權(quán)，聯(lián)盟就可以全面地對職業(yè)運動進(jìn)行控制。主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）具有限制運動員自由轉(zhuǎn)會權(quán)。（2）具有電視轉(zhuǎn)播權(quán)的“反壟斷豁免”。（3）具有調(diào)控職業(yè)隊的分布與數(shù)量的權(quán)力。

3.競技體育與市場經(jīng)濟(jì)的完美結(jié)合

歐洲職業(yè)體育聯(lián)盟是一個具有商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，它的直接目的是商業(yè)利益的最大化。然而，這并不與它擁有世界上最高水平的競技比賽相矛盾。在歐洲，高水平的競技運動與巨大的商業(yè)利益完美地結(jié)合起來，相輔相成。下面我們以歐洲籃球冠軍聯(lián)賽為例，分析一下其運營方式。

三、我國當(dāng)代職業(yè)體育現(xiàn)狀

1.管辦關(guān)系模糊

對于我國的職業(yè)體育來說，俱樂部的管辦關(guān)系比較復(fù)雜。從根基上講，是長期以來的計劃經(jīng)濟(jì)體育形成的。在計劃經(jīng)濟(jì)時期，所有的體育設(shè)施和體育場館都是政府出資修建的，其所有權(quán)屬國家所有，使用權(quán)歸國家體委。改革開放以來，由于我國職業(yè)體育逐步地向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，出現(xiàn)了職業(yè)聯(lián)賽和俱樂部。職業(yè)體育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必然要求職業(yè)體育需要有資金的投入，于是出現(xiàn)了企業(yè)贊助俱樂部的局面。但是企業(yè)贊助俱樂部并不是說企業(yè)對俱樂部擁有絕對的所有權(quán)，俱樂部只是擁有冠名權(quán)，通過俱樂部宣傳自己的宣傳權(quán)，門票的收入權(quán)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)等一些權(quán)利。而體育場館的所有權(quán)、隊員的人事權(quán)、比賽規(guī)則的制定權(quán)和修改權(quán)、比賽日程的安排等一些權(quán)利都是由國家體育總局所有。

2.市場主體地位不明確

俱樂部贊助目的是為了宣傳自己的產(chǎn)品，提高知名度。體育總局的目標(biāo)是提高運動競技水平。二者在目標(biāo)上存在著本質(zhì)的區(qū)別，這也是我國職業(yè)體育發(fā)展中的又一個不可調(diào)和的矛盾。而這個矛盾的犧牲品往往是企業(yè)，因為對于體育場館以及運動員的所有權(quán)，體育總局只是需要一定的資金注入來保證聯(lián)賽的正常運轉(zhuǎn)，這時的企業(yè)往往成為一個“殼公司”，體育總局可以隨時換掉，而尋找一個“新殼”，這樣的權(quán)力和利益之爭使市場環(huán)境下的公平原則不復(fù)存在。同時由于行政權(quán)力的大量介入，使得俱樂部的積極性大大下降，充滿競爭和活力的市場環(huán)境也無法形成。

3.政府過度參與

由于長期計劃經(jīng)濟(jì)的影響，通過市場配置資源的機(jī)制并未形成，政府包攬市場事物、過分參與市場活動現(xiàn)象嚴(yán)重。而且政府一旦參與過度就很難放手，即使進(jìn)入正常期，政府的規(guī)模也不會縮減，也就是說政府的規(guī)模不會因為需求的減少而降低。相反，我國的一些運動項目管理中心和協(xié)會由于通過對市場的參與而成為既得利益者，這時他們對于進(jìn)一步的改革就會失去興趣，甚至?xí)蔀楦母锏淖枇Α?/p>

4.相關(guān)法律滯后

法律是保證市場正常運行的基本前提，也有人說市場經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)是法律經(jīng)濟(jì)，可見法律對于市場的重要性。而在我國的職業(yè)體育市場中卻嚴(yán)重的缺乏相關(guān)的法律支持，小到俱樂部，大到整個職業(yè)體育市場都沒有法律的保障。政出多門、市場缺乏公平、暗箱操作等現(xiàn)象屢見不鮮。

總之，本文主要通過對歐洲籃球冠軍聯(lián)賽的成功經(jīng)驗——職業(yè)體育聯(lián)盟的研究，分析我國職業(yè)體育當(dāng)前所存在的問題，為我國的職業(yè)體育提出一條發(fā)展的道路。我國正處在逐步地向市場經(jīng)濟(jì)過渡的階段，而且國情也比較特殊，上述觀點旨在從我國的自身特點出發(fā)，吸收國外先進(jìn)的經(jīng)驗，使我國的職業(yè)體育能夠更快更好地發(fā)展下去，成為我國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的排頭兵。

（作者單位 秦光宇：魯迅美術(shù)學(xué)院 趙 巖：沈陽市旅游學(xué)校）

編輯 魯翠紅