齊齊哈爾市鶴文化旅游紀念品開發的策略研究

馬振慶　方球

[摘 要]本文針對齊齊哈爾市鶴文化旅游紀念品開發的策略問題。提出了四個方面的意見，一是整體規劃、統籌安排、分類指導；二是政策支持、給予優惠、扶持發展；三是聯合開發、自主創新、權益分明；四是政府組織、媒體跟進、向外推介。

[關鍵詞]鶴文化；旅游紀念品；開發策略

[中圖分類號]F592.0 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）01 — 0054 — 02

旅游紀念藝術品是一個旅游地的標志性文化產品，體現著一座城市或一個景區的歷史文化、藝術水準和商業價值。旅游地那些琳瑯滿目的旅游紀念藝術品非常吸人眼球，游客們往往要挑選幾件留做旅游的紀念物，既帶走了當地的文化，又促進了當地的經濟。因此，開發具有地域特色的旅游紀念品，既起到了傳播當地文化的作用，又推動了當地旅游經濟的發展，是一項雙贏的產業。鶴文化已經成為齊市的標志性文化，開發特色鮮明、高品位的鶴文化旅游紀念藝術品是我市城市主題文化建設和發展旅游經濟的一項重要而迫切需要解決的問題。

一、開發鶴文化旅游紀念藝術品的目的和意義

（一）開發鶴文化旅游紀念藝術品是我市貫徹黨和國家文化強國戰略的具體措施

黨的十七屆六中全會提出了我國文化大發展大繁榮的戰略，黨的十八大報告進一步強調了扎實推進社會主義文化強國建設的重要性，報告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建設小康社會，實現中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設新高潮，提高國家文化軟實力，發揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用。”〔1〕文化大發展大繁榮需要眾多的、高水平的文化產品做載體。近些年，國家及各省市都相繼舉辦了文化產業博覽會，目的就是催生高水平的文化產品，促進文化產業的發展。具有鮮明文化特色的旅游紀念藝術品不僅承載著一座城市、一個地區、一個民族，甚至是一個國家的文化，而且具有向外傳播文化的重要功能。因此，開發鶴文化旅游紀念藝術品不僅是齊市構建文化、發展經濟的需要，更是貫徹落實黨和國家文化強國戰略的具體措施。

（二）旅游紀念藝術品是彰顯鶴文化的有力載體

世界各地的旅游地都有許多彰顯本地特色文化的旅游紀念藝術品，如意大利的古羅馬斗獸場、法國的埃菲爾鐵塔、俄羅斯的紅場、中國的兵馬俑等等。這些旅游勝地都將蘊含歷史文化的建筑、雕塑、人物、動物等標志性的形象開發制作出一系列精美的旅游紀念藝術品，廣泛傳播了當地的歷史與文化。齊市鶴文化僅在理論層面研究受眾面非常小，如果研究開發出彰顯鶴文化的系列高品位、高檔次的旅游紀念藝術品，受眾面可擴展到全國乃至世界。

（三）旅游紀念藝術品是豐富鶴文化內涵的現實手段

經過多年的積累和凝練，齊齊哈爾市鶴文化的內涵不斷得到豐富，鶴文化旅游紀念藝術品本身就是鶴文化內涵之一，開發高層次、高品位的鶴文化旅游紀念藝術品將進一步充實鶴文化的內涵。

（四）鶴文化旅游紀念藝術品可成為我市文化產業的一個靚點

為了推進齊市鶴文化產業的發展，市委、市政府采取了一系列措施，整合優化鶴文化產業資源，推進鶴文化產業信息化、市場化、優質化和現代化，提高鶴文化產業可持續發展的能力，打造鶴文化產業品牌。鶴文化旅游紀念藝術品的開發如果立足于高品位、精制做，一定能夠得到廣大旅游消費者的喜愛，成為我市鶴文化產業中的一個靚點。

二、開發鶴文化旅游紀念藝術品的市場定位

作為旅游紀念藝術品必然要面向市場，消費者接受程度是檢驗旅游紀念藝術品價值的尺度，因此正確的市場定位是關鍵問題。開發鶴文化旅游紀念藝術品應從以下幾個方面進行市場定位。

（一）特色文化定位

特色文化是指具有鮮明特點的文化，即：“人無我有、人有我優、人優我強”，特色文化主要體現在民族的、地域的、歷史的、人文的、藝術的等不同方面。齊市經過多年城市主題文化挖掘、整理和研究，提出了許多具有本市特色的城市文化，如“遼金文化”、“昂昂溪文化”、“流人文化”、“游牧文化”、“抗戰文化”、“工業文化”、“冰雪文化”、“鶴文化”等等。經過專家論證，認為只有“鶴文化”符合齊齊哈爾城市特色文化定位的各項原則。因此，鶴文化被確定為齊市的特色城市文化。

鶴文化是一種世界性文化，國內外凡有鶴的地方都存在一定的鶴文化現象。齊市的鶴文化與其它鶴文化的差異性與特色是齊市將鶴文化做為本市特色文化的關鍵問題。筆者經過專項研究，對齊齊哈爾市的鶴文化的內涵進行歸納整理、分析比較，認為齊齊哈爾市的鶴文化具有七個方面的特色：一是世界級的優良生態系統；二是先進的環境保護意識；三是唯一以鶴冠名的城市；四是凄美的神話傳說；五是綠色鶴文化產業；六是多彩的鶴文化藝術；七是盛大的觀鶴節日。

（二）藝術層次定位

經過多方面的努力，齊市鶴文化旅游紀念藝術品已初具規模，但是由于藝術層次不夠高，導致產品影響力不大，大眾認購力不強等問題。鶴文化旅游紀念藝術品的層次定位是解決大眾認同度和打開銷路的關鍵。

齊市鶴文化旅游紀念藝術品的層次定位應從四個方面考慮。第一傳承中國鶴文化中的象征語義。中國的鶴文化歷史悠久，內容豐富，在文學、藝術、哲學、宗教、民俗等方面都有體現，僅從丹頂鶴的象征語義而言，在中華民族傳統文化中具有高度的一致性，即長壽、祥瑞、忠貞、高雅、優美等等。沿用丹頂鶴的象征語義，對于鶴文化旅游紀念藝術品的推介與銷售具有通識作用，在此基礎上進一步挖掘丹頂鶴的象征語義，如鴻運當頭、黑白分明、展翅高飛、搏擊長空……第二創造不同一般的丹頂鶴藝術形象。鶴文化旅游紀念藝術品必然要以鶴為主體形象，在我國諸多以鶴為主體形象的視覺藝術作品中，基本都采用具象寫實的表現方法，形象造型長期不變會產生審美疲勞和無藝術特色等問題，特別是現代人文化水平的提高，世界性文化的交融，人們的審美層次和審美取向發生了很大變化，對抽象藝術的接受并成為一種時尚就是一個例證。因此，創造不同一般的鶴文化藝術形象是時代的需求，也是提高鶴文化旅游紀念藝術品層次的取向。第三將扎龍大濕地的地貌與別具一格的丹頂鶴形象結合起來，創造出具有鮮明地域特色的鶴文化旅游紀念藝術品。第四高水平藝術家和工藝美術師加入到鶴文化旅游紀念藝術品創作。高層次的鶴文化旅游紀念藝術品必須由高水平的藝術家和工藝美術師創作，只有這樣才能實現提升藝術品層次的目的。

（三）市場營銷定位

市場營銷是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。〔3〕

從理論上講，市場營銷是企業的事情，政府無權干預，也沒必要參與。但是，做為代表本地特色文化的鶴文化旅游紀念品，不是單純的一個產品，而是特色文化建設，其中承載著鶴文化的傳承、發展與傳播，關系到鶴城形象的品牌樹立，從某種程度上看，鶴文化旅游紀念品的開發與營銷，其鶴文化的建設大于產品的經濟價值。因此，市委、市政府相關部門有必要參與鶴文化旅游紀念品市場營銷定位，而且在其中還要起到牽頭與組織作用。

在鶴文化旅游紀念品市場營銷定位上要抓好四個方面的策略定位。一是抓好價格策略定位，根據產品的成本、市場競爭等要素進行定位；二是抓好產品策略定位，利用包裝、顏色、款式、商標等手段賦予產品特色；三是抓好渠道策略定位，采用定點銷售、網絡銷售兩個主渠道進行該產品銷售；四是抓好促銷策略定位，精心策劃和設計產品廣告，將該產品做為本地特色文化的公益廣告，通過電視、廣播、報紙等媒體廣告宣傳。

三、 開發鶴文化旅游紀念藝術品的策略

（一）整體規劃，統籌安排，分類指導

市委、市政府已將發展鶴文化產業確定為齊齊哈爾特色文化產業，僅鶴文化旅游紀念藝術品可開發的項目就很多，如雕塑、繪畫、書法、攝影、工藝美術等等。對于已有的和尚待開發的項目要進行整體規劃，統籌安排，只有這樣才能使我市在鶴文化旅游紀念藝術品開發上統一認識、統一方向、統一目標、形成合力、整體推進。對單項研究與開發要進行分類指導，因為每個項目都屬于不同的藝術門類，需要相應的專家給予指導，保證項目研究不走彎路或少走彎路。可發揮我市新成立的鶴文化產業發展中心的職能作用實施分類指導，關鍵的問題是這個中心是否聚攏了各方面的專家。

（二）政策支持，給予優惠，扶持發展

開發鶴文化旅游紀念藝術品是我市一個新興產業，需要政府給予相應的政策支持，扶持這個新興產業的發展。我市在財政上比不上哈爾濱和大慶，更比不上南方沿海經濟發達城市，不能像這些城市那樣拿出大筆資金搞文化產園建設。最好的辦法是給予一定的政策支持。一是在土地租賃上給予優惠政策。二是在銀行貸款上給予優惠政策。三是在產品研發上給予政策支持。在科技項目指南中，將鶴文化旅游紀念藝術品的研發列入重點項目，調動起我市科技、高校、文化、藝術工作者參加該項目研發的積極性和創造性。四是在產品生產上給予政策支持。將鶴文化旅游紀念藝術品研究成果轉化為實際產品，需要政府相關部門幫助協調研究部門（個人）與生產企業的關系，使研發的產品能夠順利產出。

（三）聯合開發，自主創新，權益分明

為了提升我國自主創新能力，我國教育部組織實施了2011工程，該工程的主要目的是將高校的科研能力與企業的生產能力結合起來，通過強強聯合實現高水平自主創新的目標。我市鶴文化旅游紀念藝術品開發可采用這種模式，由政府出面將高校與企業建立起溝通渠道，聯合研發高水平、高質量、自主創新的鶴文化旅游紀念藝術品。在聯合開發中分清權益是一個關鍵問題，如果權益不清，聯合缺乏凝聚力、積極性和主動性。解決權益問題應在知識產權法的框架內，針對不同問題研究解決的辦法。

（四）政府組織，媒體跟進，向外推介

按照市場經濟規律，企業產品研發與銷售屬自主經營范疇，市委、市政府不應該參與。然而，鶴文化旅游紀念藝術品卻與之有較大的不同，一方面鶴文化旅游藝術品具有商品屬性，以追求效益的最大化為目標，這是企業應做的事；另一方面鶴文化旅游紀念藝術品又具有文化屬性，以傳播鶴文化和構建鶴文化為目標，這是市委、市政府應做的事。因此，由市委、市政府組織向外推介鶴文化旅游紀念藝術品是應盡的職責。在國家舉辦的文化產業博覽會和地方舉辦的文化產業博覽會上，都有各省、市、區政府相關部門組織的文化產業、產品推介活動，而且推介活動競爭十分激烈，利用多種方式極力彰顯自身的文化產業規模和文化產品特色。由政府組織的推介活動自然得到媒體的關注，只要推介活動做得有聲色，媒體必會爭相報道。媒體的報道對產品的推介既快速又廣泛。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕馬國良.丹頂鶴的文化現象〔J〕.學術交流，2004，（04）.

〔2〕于梅好.旅游紀念品研究綜述〔J〕.經營管理.2009，（10）.

〔3〕北京旅游紀念品經營狀況調查組.北京旅游紀念品經營狀況調查〔J〕.旅游管理，2005，（06）.

〔4〕劉曉宏.閩南地域文化特色的旅游紀念品開發策略〔J〕.福州大學學報：哲學社會科學版，2009，（06）.

〔責任編輯：陳玉榮〕