酷我估值近億 數字音樂風乍起

宗樹

iPod+iTunes模式，創造數字音樂的價值

想要明白數字音樂的價值幾何，還是要先了解了解它是怎么發展壯大的。互聯網和無線網上的數字音樂傳播活動在上世紀九十年代中期開始出現，在本世紀初進入商業化發展的軌道。以其發展過程中具有里程碑意義的事件為標志，通常把發展歷程劃分為五個階段。

在線自由交流階段。在互聯網發展的早期，由于網絡傳輸速度很慢，通過互聯網共享數字化的音樂被認為是可望不可及的夢想。1993年，MP3音頻壓縮技術誕生，許多音樂愛好者將CD音樂轉成MP3格式放到互聯網上供其他用戶自由下載。

在線音樂下載平臺出現。網絡音樂傳播影響的日益擴大讓一些頭腦敏銳的人看到了其中蘊藏的巨大商機。上世紀九十年代后期，專門的音樂下載網站開始如雨后春筍般出現，其中具有代表性的有Napster、MP3 .COM等。

便攜式數字播放器誕生。最初的MP3文件只能由電腦來播放，隨著MP3的逐漸流行，隨時隨地欣賞MP3音樂的需求越來越強烈，一些硬件生產廠商抓住機會推出了可以隨身攜帶的MP3音樂播放器。

蘋果創造iPod+iTunes模式。要說到數字音樂為什么這么值錢，就不能不說到蘋果的iPod+iTunes模式，它是數字音樂發展史上第一個成功的商業模式。那么，作為一個當年的創新商業模式，它為什么可以成功呢？在這里，我們不得不向喬布斯這位偉大的天才表示敬意，因為正是他的創意和敏銳的眼光，造就了今天iPod+iTunes模式和數字音樂的成功。

在那些年，音樂產業正面臨著盜版的侵害，互聯網上幾乎所有的數字音樂都是盜版。為了保護自身及用戶的權益，喬布斯游走于各大唱片公司和音樂人之間，爭取到了數字音樂的銷售權。之后，蘋果開始在iTunes商店里以99美分的心動價格售賣各大唱片公司的數字音樂。上線僅僅6天，iTunes就銷售了100萬首歌曲。

iTunes商店大獲成功，究其原因，我們可以用三個方面來概括。

完善的音樂在線曲目。根據蘋果公司公布的數據，iTunes商店共有800多萬首可供下載的歌曲，而且種類齊全，歌迷們可以有無窮無盡的選擇空間。同時，由于喬布斯的努力游說，iTunes商店中所有的曲目都取得了各大唱片公司的授權，是正版產品，從而避免了版權糾紛。

實用的營銷策略。iTunes商店的成功，主要依賴于其“99美分”的簡單規則。有用戶表示，“99美分”這項服務不僅可靠，而且使用簡便。歌迷們可以瀏覽自己喜歡的歌曲，并且一旦用99美分購買就可以終生擁有，并在自己所有的蘋果設備上播放，還可以刻錄到CD里。

強大的推薦系統。iTunes商店不僅為用戶提供了詳細的產品分類，還有強大的推薦系統。這個系統集合了音樂制作人、音樂愛好者和用戶的評論，通過iTunes的后臺用集體的智慧來組織和協調用戶選擇的信息，總結其中的規律，然后將這些信息轉化為相關的搜索結果或建議（編者注：其實就是大數據分析）。

從這三點，就不難看出iPod+iTunes模式的成功之處。其實，這個模式最成功的地方在于，它在一個盜版數字音樂橫行的年代發現了數字音樂付費下載模式及其具有的潛在消費者，并最終讓那些習慣免費下載盜版音樂的消費者自覺成為了iTunes 的用戶，從而創造出了數字音樂應有的價值。

傳統音樂產業的嬗變。如今，國際知名的大唱片公司幾乎都建立起了自己的數字音樂網站，或是積極參與到了數字音樂產業鏈中。依托互聯網平臺超強的傳播效力，唱片公司可以極大地擴展產品的銷售面、提高銷售量。

數字音樂產業，移動的機會

既然iTunes創造出了數字音樂應有的價值，那么這些價值究竟從何而來呢？數字音樂，其實是傳統音樂行業發展到互聯網和移動互聯網時代的一種自然延伸。所以，說到數字音樂的價值，就不得不提到整個數字音樂產業。

一個產業能否快速穩定的發展，往往會建立在另一個或幾個產業的基礎之上，正所謂水到渠成。隨著移動互聯時代的來臨，中國的音樂產品的獲取途徑迅速地從買磁帶、CD轉變為從互聯網上下載數字音樂，聽音樂用在線播放器，或者下載到手機等移動互聯終端進行播放成為普通用戶首選的音樂播放形式。

而在這個過程中，用戶的使用習慣也在悄然改變。互聯網帶寬的迅速提升以及3G甚至4G網絡的快速發展，讓用戶從最初下載到本地播放轉為在線播放。同時，隨著播放硬件設備的標準越來越高，用戶對音樂的播放音質要求也開始逐步提升。

用戶對音樂品質的追求當然也給作為播放載體的音樂播放器提出了新的要求，如今的音樂播放器已經不像最初只能播放本地音樂，它逐步演變成了一個云端音樂聚合平臺。用戶可以在這些云端音樂聚合平臺上完成查找音樂、下載音樂、關注歌手和購買專輯等一系列操作。尤其是隨著移動互聯時代的到來，人們播放音樂已經不再局限于PC之上，更多是靠手機和平板電腦等便攜的移動數碼設備。為了搶占市場先機，各大音樂播放平臺也開始緊鑼密鼓地布局移動互聯網。以前文說到的酷我音樂為例，它在移動互聯網的產品布局從2009年就開始了，2010年5月酷我音樂率先推出Android系統使用的《酷我聽聽》，次年2月推出了iOS版本，隨后又推出手機《酷我電臺》。自此，酷我音樂初步建立了在無線互聯網領域的產品布局，取得了先入為主的優勢地位，下載安裝量長期排在行業首位。目前支持的移動平臺系統包括Android系統、iOS系統和Windows Phone等系統。在終端方面，除了智能手機，還有平板電腦，以及與車載移動裝置、家庭視聽設備方面的合作與嘗試。

至于其他開發商，國內搜索霸主巨頭百度在在線音樂搜索方面排名第一，也已經正式發布了《百度音樂》手機版客戶端，為手機用戶提供正版高質音樂。更有一些優秀團隊，從單一智能手機聽歌軟件開始做起，獲得了廣泛的關注，如《天天動聽》等。

隨著移動互聯時代的逐步深入，如今的數字音樂播放平臺，和兩三年前的視頻播放平臺類似，經過了盲目的爆發式發展之后，已進入一個相對理性的發展時期。但數字音樂平臺作為整個數字音樂產業鏈中最終面向用戶的重要環節，對如何保障整個產業鏈的最終利益，起了至關重要的作用。

目前國內數字音樂出版行業，上游為音樂出版機構，包括歌手和經紀公司等。目前，各大音樂平臺已經直接和歌手、各大經紀公司接口，歌手和經紀公司借助音樂平臺達到相關歌曲的迅速全面的推廣。而音樂播放平臺得益于各個歌手和經紀公司以擴充自身的曲庫，達到內容的最佳運作。除了這些之外，數字音樂的付費模式也在悄然發生著改變，除了經典的iPod+iTunes模式外，還產生了諸如套餐（如QQ綠鉆）和限免（限時免費）等一大批新模式。

雖然付費模式有所改變，但縱觀國內數字音樂產業鏈，上游的內容制造者可以說難以簡單的從整個數字音樂平臺獲取收入，數字音樂平臺更多的僅是一個推廣渠道，這對于一些中小藝人來說尤為不公平，也不利于整個產業鏈的健康穩定的發展。舉一個簡單的例子，在國內下載同一首歌曲，服務提供商通常會提供4到5種不同的音質以供選擇，需要付費的一般是無損格式或者碼率極高的格式，除了有特殊要求的少數之外，大部分用戶都會選擇免費產品。這樣，至少在國人改變免費的下載習慣之前，從中盈利就非常困難。

可是，從國外已經成熟的數字音樂產業鏈整體結構來看，數字音樂播放平臺應該更多的承載著為音樂創作者提供收入的條件，這也有利于音樂創作者有更多的精力投入內容的創作中來，以達到整個產業鏈的良性循環。

一個百億級的數字音樂大市場

隨著人們物質生活水品的不斷提高，也促進了精神生活的進步。數字音樂作為互聯網甚至移動互聯網中普遍被看好的一種“消費品”，也成為了這種精神生活進步的直接受益者。據尼爾森數據報告，2013上半年在線音樂的播放量超過了500億首；而據微博內部數據顯示，用戶發布與音樂相關的微博，共計3.84億次，由此可見，國內數字音樂已經開始真正融入生活。

開始融入生活，這就意味著達到產業良性循環的契機已經漸漸到來，要如何保持合理的盈利就是其中的重中之重。數字音樂平臺一般有兩種盈利模式，廣告模式和用戶付費模式。這兩種模式在國外也都有非常好的成功案例可以借鑒：不久前上市的Pandora電臺和已經登陸美國的歐洲公司Spotify就是很好的例證。Pandora依靠廣告主投放廣告向用戶提供免費的正版音樂服務，Spotify則將軟件分為去廣告用戶付費版本和免費的帶廣告版，營收的四分之三來自于訂閱，四分之一來自廣告。

廣告模式也好，付費模式也罷，無論是哪種盈利模式，龐大的用戶基數對于平臺來說都是最重要的。廣告主衡量平臺的廣告價值在于用戶數據，付費用戶的規模也會隨著總體用戶量的增長而放大。根據市場研究公司IDC的數據，2013年中國互聯網用戶數將達到6.11億，移動互聯網用戶數達到4.61億，這標志著移動終端將超過PC成為用戶訪問互聯網時使用最多的終端。如此龐大的用戶數，將帶來一個巨大的市場，這也將成為數字音樂市場振奮的基石。

在業內人士看來，隨著移動互聯網和傳統互聯網內諸如音樂社區、《唱吧》和電視點播等多樣化的產品模式的誕生，數字音樂也正經歷著不一樣的轉變。移動互聯時代來臨，數字音樂平臺面臨著多平臺聯合作戰：PC端流量依然保持強勁，移動互聯端流量開始猛增，而微博等社會化平臺依然需要等待爆發時機。各大數字音樂平臺需著重從產品差異化入手，特別是移動互聯平臺。如今各大平臺的用戶體驗已經非常不錯了，而產品內容卻呈現著太多的同質化。而內容得差異化及運營的差異化，是移動互聯時代數字音樂平臺運營的要領之一。但是，移動互聯時代同PC時代在市場推廣方面有一個非常大的差別，就是渠道為王。這對數字音樂平臺將會是一個更為全面的考驗，產品、內容、運營和市場在一起，如何能起一個良好的化學反應，做到1+1>2的結果。而在移動互聯時代，可以說又是給了數字音樂平臺開始嘗試收費模式的一個非常好的機會，在搶用戶、搶流量和搶金錢的現在，數字音樂平臺面臨了一個新的發展高潮。

總的來說，目前的數字音樂播放平臺在移動互聯網大浪潮中正在迅速轉型，一些中小型的數字音樂平臺將面臨淘汰，而老牌數字音樂平臺正逐步轉型。在功能運營上，借助明星效應和用戶效應等新模式也正在迅速的改變用戶的收聽習慣。

同時，伴隨著國人版權意識的不斷加強，國家相關法規的不斷完善，在價格合理且足夠低，用戶不愿為一首歌折騰和冒風險，購買正版的用戶數量會大大增加，網絡音樂下載付費也將成為常態，國內數字音樂平臺勢必會展現出一股新的活力。因此，不少業內人士都相信這將是一個上百億規模的朝陽產業。這也意味著音樂創作者可以從這片市場中獲得更多的收益，從而創作出更好的作品，用好的內容充實市場，借以形成前文所提到的產業良性循環，這也正是數字音樂真正的價值所在。