土豪手游的燒錢游戲

宗禾

作為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的現(xiàn)金牛，手游受到了資本市場的狂熱追捧，積聚了大量的熱錢。在資本的慫恿下，從2013年開始，手游市場便出現(xiàn)了瘋狂燒錢的現(xiàn)象。

電視、電影和分眾渠道，以及大宗版權(quán)案等場景中，出現(xiàn)了越來越多手游企業(yè)的身影。為單款手游產(chǎn)品砸出幾千萬、甚至上億元市場投入的消息，在業(yè)內(nèi)也已經(jīng)不再是什么新鮮事。有評論表示：“在手游市場，錢已不再是錢。”可以預(yù)見，今年手游企業(yè)的燒錢游戲，還將越玩越大。與此同時，這也伴隨著更大的風(fēng)險。

不差錢的手游市場

據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年移動終端的上網(wǎng)用戶數(shù)首次超過了PC，成為第一上網(wǎng)終端。這讓手游玩家的量級發(fā)生巨變，市場規(guī)模達到800億左右。智能手機滲透率大幅提升、手游企業(yè)收入的上升、平臺加內(nèi)容的資源與渠道創(chuàng)新……，諸多因素聯(lián)合作用使得手游市場越來越被看好。

91無線、銀漢科技、大掌門和PP助手一些比較有潛力的手游相關(guān)企業(yè)，開始被領(lǐng)域內(nèi)外的大公司投資或者收購。“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來”。對于手游企業(yè)而言，只要能講一個好聽的故事，或許就吸引到資方的千萬融資。去年1～10月，A股共有18家上市公司發(fā)起20次有關(guān)網(wǎng)游的并購，其中12次為手游收購，涉及并購金額188.39億元，收購標(biāo)的平均市盈率約15倍。

此外，整個領(lǐng)域的火爆發(fā)展，也使得A股市場上的“手機游戲”概念股也開始聞風(fēng)大漲。多支和手游相關(guān)的股票均有大幅上漲，手游公司的估值也越來越高。去年上半年，漲幅排名前10名的股票中，就有5支是手游概念股，漲幅均高達200%以上。此外，諸如掌趣科技等多只手游概念股，也曾出現(xiàn)過多次一字漲停的情況。

“在去年上半年以前，還是項目到處找投資；但去年下半年后，不少早期洽談跟進的手游項目卻有人“橫插一腳。”經(jīng)緯創(chuàng)投一位合伙人如是說。

大眾傳媒，手游運營的新陣地

在幾宗極具標(biāo)志性的大并購案之后，國內(nèi)手游渠道的格局已經(jīng)基本形成—此前的數(shù)百家中小型渠道消失殆盡，以百度、奇虎360和豌豆莢為代表的渠道巨頭，主宰了絕大部分市場。

渠道的收攏，降低了手游企業(yè)的話語權(quán)，中小型開發(fā)團隊無論是產(chǎn)品開發(fā)還是推廣運營，都受到渠道的牽制。而對于大型手游企業(yè)而言，他們對渠道水漲船高的價格頗有微詞，也對渠道帶來的實際轉(zhuǎn)化率不能滿意。更重要的是，有限的渠道資源和海量的手游產(chǎn)品，以及雖在增長但仍有限的市場三者之間難以調(diào)和的矛盾，讓大型手游企業(yè)發(fā)現(xiàn)，渠道已經(jīng)不能滿足他們的運營需求。

要在手游產(chǎn)品已經(jīng)過剩的市場，爭取到海量的用戶，需要尋找渠道之外的其他路徑。手游不應(yīng)該只是面向小眾群體的產(chǎn)品，而大眾傳媒的海量受眾群，和手游的潛在用戶有著天然的聯(lián)系。

一方面，整個行業(yè)的飛速發(fā)展，資本市場熱錢的大量涌入，以及行業(yè)巨頭的瘋狂反撲，讓手游市場變成了一個不差錢的市場。而另一方面，大量的手游作品輪番轟炸市場，競爭高度白熱化，手游運營壓力增大。因此，在高消費的電視和分眾等傳播平臺上，越來越多地出現(xiàn)了土豪手游企業(yè)的身影。

誰在燒錢？

將錢砸進以電視熒屏和分眾廣告為代表的大眾傳播媒介，雖然能夠擴寬手游的營銷受眾面，但高昂的價格卻并非所有的手游企業(yè)都能夠承擔(dān)。電視廣告論秒計算的高昂價格，讓不少企業(yè)望而卻步。在這場向大眾媒體進軍的浩大征程中，究竟是誰在瘋狂燒錢？

電視平臺的廣告標(biāo)王

代表企業(yè)：觸控科技、樂動卓越

作為最主要大眾傳播媒介之一，電視媒體所面對的觀眾群體中，暗藏大量潛在手游玩家。如今已有不少手游企業(yè)開始頻繁出現(xiàn)在電視節(jié)目當(dāng)中，這其中，觸控科技無疑是最高調(diào)的一個。

在去年的《中國好聲音》第二季總決賽上，觸控科技耗資690萬拿下了兩個重要的廣告位。而不久前，在浙江衛(wèi)視2014年廣告招標(biāo)會上，去年的瘋狂一幕再度上演—觸控科技以單價88.8萬元、總價1？332萬元的價格，再次拿下了《中國好聲音》第三季的插播廣告位，可謂大手筆。

與觸控科技樂衷于《中國好聲音》不同，《我叫MT？Online》的開發(fā)商樂動卓越，更加傾向于《非誠勿擾》這類連續(xù)性的熱播節(jié)目。去年底，《我叫MT？Online》的首部電視廣告片，先后出現(xiàn)在了湖南衛(wèi)視《天天向上》、《快樂大本營》和江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》幾檔黃金時間的熱播節(jié)目當(dāng)中。

事實上，從2013年第三季度開始，手游千萬級費用投放熒屏廣告的案例越來越多。不僅僅是觸控科技和樂動卓越，藍港在線的《王者之劍》和銀漢科技的《時空獵人》等，也先后多次在《天天向上》等熱播電視節(jié)目當(dāng)中出現(xiàn)過。

分眾廣告狂刷存在感

代表企業(yè)：奇虎360、趣游時代

在電視廣告風(fēng)靡手游領(lǐng)域的同時，線下分眾廣告平臺同樣受到追捧。相對于電視，位于公交車站和電梯間等處的分眾廣告，更加切合手游碎片化娛樂的特點。與分眾傳媒的合作，成為手游企業(yè)探索手游營銷的新航向。

年前，奇虎360投資的游龍騰宣布與華視傳媒達成戰(zhàn)略合作，就全球首款女體DOTA類手機游戲《刀塔女神》進行分眾廣告推廣方面的深度合作。據(jù)悉，雙方合作金額超甚至過一億人民幣。

作為分眾傳媒首次力推的手游，《刀塔女神》將借助分眾豐富的線下資源，覆蓋全國80%以上主要城市的高檔寫字樓、公寓和住宅樓電梯轎廂。目前，《刀塔女神》相關(guān)互動廣告已登陸北京、上海、廣州、深圳，以及南京等100多個城市。

與此同時，神奇時代也宣布與分眾傳媒達成戰(zhàn)略合作，耗資千萬推廣手游《忘仙OL》。其實，砸錢分眾平臺的還遠不止這幾家。不久前，“名將無雙是個游戲”—這條只出現(xiàn)在北京公交和地鐵的視頻廣告，雖然長度只有15秒，熱酷手游卻花了1？200萬。觸控科技也是公眾廣告的常客，《百萬亞瑟王》在ChinaJoy期間，索性包下了龍陽路的地鐵站。

市場活動上瘋狂揮金

代表企業(yè)：藍港在線、盛大游戲

有人說，對于現(xiàn)階段的手游市場來說，你沒做過幾場千萬級別的市場活動，都不好意思跟別人打招呼。的確，如今手游推廣活動熱衷于拼噱頭、比排場，花費幾百上千萬實屬正常。

為了給主推游戲《王者之劍》正式版造勢，去年下半年，江蘇衛(wèi)視黃金時段一則廣告，拉開了藍港在線《王者之劍》“換機風(fēng)暴”活動的序幕。藍港在線宣布：《王者之劍》聯(lián)合中國人民財產(chǎn)保險公司推出“千萬換機風(fēng)暴”。凡玩家的手機在規(guī)則之內(nèi)玩不了《王者之劍》，將由人保財險賠付2？000元人民幣。

如果說藍港在線的市場活動簡單粗暴，那盛大為《百萬亞瑟王》砸出的千萬級別營銷計劃，則更加系統(tǒng)，覆蓋面更廣。

首先，重金邀請了以大量湖南衛(wèi)視主持和AV女優(yōu)為代表的名人，在微博進行密級微博轉(zhuǎn)發(fā)，盛大甚至購買了微博客戶端和手游門戶的重要廣告位。接著，盛大又舉辦了“百萬畫師團”卡牌繪制征集、《十萬個冷笑話》廣告創(chuàng)意征集和“百萬Cos天團”大型Cosplay活動。

在線下，樂動卓越為《我叫MT？Online》舉辦了電子競技，最高獎品為標(biāo)配版寶馬Mini？one？ 1.6。不僅僅是手游企業(yè)，就連搞趣網(wǎng)這樣的手游渠道運營商，也連續(xù)祭出兩季“搞趣千萬推廣贈送”大型市場營銷活動。

大手筆投資輪番上演

代表企業(yè)：騰訊游戲、完美世界、搜狐暢游

除了耗費重金為即將上市或已經(jīng)上市的手游產(chǎn)品進行市場推廣外，不少廠商已開始長遠布局手游IP（Intellectual？Property，即“知識產(chǎn)權(quán)”）。有業(yè)內(nèi)評論認(rèn)為，花巨資完成版權(quán)收購，實際上是在手游市場跑馬圈地。高價押注手游IP，是“有錢人的游戲”。

早在去年年中，搜狐暢游便斥資2？000萬人民幣獲得金庸十部著作的手游獨家改編權(quán)，宣布基于這十部武俠題材開發(fā)多款手游。幾乎與此同時，完美也宣布奪得多部金庸手游作品版權(quán)。而不久后，金庸宣布聯(lián)合兩家公司，對大陸地區(qū)的侵權(quán)手游進行法律維權(quán)。而搜狐暢游和完美，不但從此次維權(quán)行動中打壓了競爭對手，還變相宣傳了自己的金庸系列手游產(chǎn)品。

相對于搜狐暢游和完美的高調(diào)維權(quán)，騰訊的版權(quán)投入一直都在低調(diào)進行。通過購買海外動漫版權(quán)，騰訊目前已獲得集英社11部漫畫電子版權(quán)獨家授權(quán)。此外，GMGC（中國手游）在獲得中國社保基金億元入股后，也宣布將用于IP投資。

燒錢的隱憂，過把癮就死

三年前，大家還在為手游的商業(yè)模式爭論不休，可如今金額不到千萬的手游相關(guān)新聞甚至已很難獲得業(yè)界的關(guān)注。高度白熱化的市場競爭，讓手游企業(yè)開始花越來越多的人力和財力在產(chǎn)品推廣運營上。動輒上千萬的手游運營，儼然已經(jīng)成為了土豪的游戲。

每個團隊都在很認(rèn)真地想游戲概念，不斷向運營平臺“要錢”，而運營平臺也在包裝“手游概念”向資本市場兜售，不斷吸引新的投資者進來。在爆發(fā)神話與資本涌入的雙重刺激下，越來越多的創(chuàng)業(yè)者和投資者試圖進入手游領(lǐng)域淘金。不過，瘋狂燒錢的背后，也暗藏隱憂。

對于講一個好故事，拿到投資的創(chuàng)業(yè)者而言，成為故事中《憤怒的小鳥》或《我叫MT？Online》般的神話路還很長。當(dāng)自己燒錢燒到麻木的時候，一旦資方失去耐心停止輸血，又沒有下家愿意接盤，導(dǎo)致資金鏈斷裂的話，團隊最終能否活下去也猶未可知。

而對于跟風(fēng)進入手游市場的投資者而言，熱錢和投機已經(jīng)讓市場幾乎到了瘋癲的狀態(tài)，泡沫初顯。過于浮夸的市場，充斥著大量因頭腦發(fā)熱而開發(fā)出來的同質(zhì)化產(chǎn)品，如果不慎重篩選而盲目押注，很有可能將血本無歸。此前，就上演了“華天酒店試水手游遭見光死”的悲劇一幕。

而對于大型手游企業(yè)而言，每一次動輒上千萬的單款游戲投入都是一次賭博，有時甚至遠遠超過了產(chǎn)品本身的盈利能力，賠本賺吆喝的局面在所難免。不僅如此，手游生命周期普遍很短，企業(yè)間對于好產(chǎn)品的競爭也會日益激烈—不光是和手游企業(yè)的競爭，還有來自渠道的競爭。