紅酒“騎士”蘇顯忠

葉小果

推開玻璃大門，屋內的法式裝飾躍入《新營銷》記者的眼簾：斑駁的墻壁瓷磚，原色的木架酒柜，珍貴的巨幅油畫，還有一些點綴其中的語句，“生活是一杯美酒，我才不過品嘗一口”、“我醉了，全世界也醉了”、“醉了才知道最愛誰”……

這是品酒客順德旗艦店的一個場景，也是品酒客董事長蘇顯忠的得意之作。由他一手創立的紅酒銷售連鎖品牌品酒客，由最初的紅酒銷售業務到如今已拓展到紅酒教育、餐飲、會所等領域，年銷售額過億。

“我有過很多失敗，道路真的很坎坷，回頭看看才發現這些失敗的經歷才是人生真正的財富，經歷多少決定我以后能走多長遠的路，特別像我這種白手創業的年輕人。”蘇顯忠微笑著，歷數自己的營銷生涯，從紡織、塑料、互聯網到紅酒、餐廳，終于嘗到了甜頭。

2003年，在制造業馳騁多年的蘇顯忠，眼看制造業市場逐漸飽和，開始尋求轉型的契機，憑著對紅酒行業樂觀前景的直覺，他學習英語，邀請品酒專家到法國等歐洲國家考察。醞釀了3年，2007年，蘇顯忠創立品酒客，進口紅酒，開拓國內市場。

“前兩年是虧本狀態”，品酒客成立之初，蘇顯忠摸索營銷模式。他采用B2C模式，但而隨著電子商務惡性的低價競爭，他回歸實體店銷售，在重點城市發展經銷商，從內地向沿海市場拓展，與經銷商舉辦有特色的品酒會活動，開拓了兩百多家旗艦店。同時，品酒客采取了一系列營銷舉措，比如參展世博會、贊助世界女子九球賽、組建CFGP中國方程式車隊、聘用形象代言人等，在業界樹立起時尚、健康、高雅的品牌形象。2012年5月28日，蘇顯忠因在中國紅酒行業取得了突出的業績，圣愛美隆騎士協會向他頒發“法國騎士勛章”。

“為1億中產階級提供品位”，2013年，品酒客進行品牌升級，瞄準國內龐大的中產階級市場。于是，以美食帶動紅酒銷售，采取前端體驗式的消費模式，品酒客紅酒主題餐廳應運而生。“我們不只是在賣產品，我們更是在賣一種生活模式。”蘇顯忠認為主題餐廳除了美酒、美食，更要有讓人愉悅的就餐環境。他將餐廳的裝修格調定為歐式古堡，每一個細節都散發出法國古典的文藝氣息。蘇顯忠透露，在品酒客的藍圖中，未來國內的每一個城市都有品酒客，消費者可以通過移動互聯網終端，隨時搜索，隨時體驗。

Q：你第一次喝紅酒是什么時候？味道怎么樣？

A：我第一次喝紅酒已經是很模糊的概念，大概是1993年或1994年，去夜總會應酬客戶，開了一支紅酒，但是摻了雪碧和話梅，喝起來不是紅酒的本來味道。

Q：那時候你做什么？怎么進入紅酒市場的？

A：我的起點不高，來自廣東山區縣，1991年畢業分配到針織廠做漂染工人。1992年鄧小平南巡，廣東的創業熱情很濃，我就想自己創業試一下。這個過程很曲折，很艱難。因為不可能有像馬化騰那樣的條件，我那時候一窮二白，真的是從零開始創業，1993年下海，輾轉于紡織、塑料等很多行業。身邊沒什么有經驗的人，一切都按照自己的想法嘗試，現在看來走了很多彎路，窮了七八年，不好意思見同學。2003年，我對互聯網有點先知先覺。因為沒有錢，沒有更多的想法，只能關注新的商業模式。互聯網就像馬云說的，剛開始沒有人看得明白，但我覺得互聯網有很多創新的地方。比如可以把自己的想法、產品信息直接發給客戶。我就想著從互聯網找到突破口。也在那時，我對紅酒市場前景有一種直覺，就開始醞釀利用互聯網進入紅酒行業。

Q：你對紅酒市場的直覺是怎么來的？怎么印證直覺的可行性？

A：改革開放后很多中國人都是從貧窮過來的，政策允許一部分人先富起來。1999年馬云創立阿里巴巴時說，當時中國有6000萬中小企業。6000萬中小企業主肯定是中產。在從事制造業時，我很明顯地感受到某些人有些錢了，他們對生活品位的要求逐漸提高。我也算是這批人中的一個。廣東可以很方便地了解香港、澳門的生活水平和趨勢，比如紅酒代表健康和時尚、品位，從香港和澳門人的生活方式可以看出我們未來的趨勢。而且從2006年開始，很多人可以更方便地接觸國外的生活，了解了外國人的生活方式和生活態度。比如歐美發達國家，中產階級對紅酒有非常龐大的需求。我判斷紅酒在中國應該是一個很有前景的產業。

Q：當你進入紅酒行業，開頭順利嗎？

A：不是很順利，隨時隨地都有競爭。當時的競爭跟現在的競爭不一樣而已。2007年通過代理方式進入紅酒市場，2009年之前我們都在虧。我們不是簡單進口紅酒在中國賣，因為我們想找到更新的商業模式，使紅酒有更大的市場空間。我們一開始在淘寶開店，做電商。大家都不理解，紅酒做電商，怎么做物流？我們嘗試紅酒B2C，打通與消費者的渠道隔閡，我們從國外采購，直接賣給消費者，省下很多環節，就能把這個產業的水分擠出來。

理想是美好的，但消費者不相信。本來人們印象中的紅酒是很貴的，而在我們的淘寶店幾十塊錢就能買一瓶原裝紅酒，人們不相信，這就需要教育市場。所以說有時不一定走得快就一定收獲市場。進入市場的先行者，承擔著教育市場的責任，一不小心就變成先烈了。虧了兩年，我們不斷探索到底該怎么做。到了2009年，我們在淘寶每個月賣幾萬瓶，銷量在同類別中居第二位。我發現，對互聯網先知先覺，可以早進來一年半年，但沒有巨大的資本推動，是守不住的。我們只是靠自己的一兩千萬資金做，很難。我們決斷地把B2C停掉，先建立品牌，發展區域市場加盟代理商，把渠道打通再考慮電商的事情。我們發展了一多百多家區域代理商，有了一定的品牌影響力，再做B2C就簡單了。

Q：對于傳統企業做B2C，你有什么心得？

A：B2C不是一個很好的商業模式。從去年的淘寶數據就能知道，廣東有幾千家公司結束在淘寶的業務。不是所有的產品、所有的公司都適合在淘寶賣，也不是說在淘寶開一個B2C店就是電子商務。關于電子商務，我認為更應該理解為商務電子化。如果不懂得電子商務流程，很難拓展市場。我對商務電子化的理解是，原來做批發的，就在網上推廣，讓更多的批發客戶知道自己，把批發客戶做大。原來做批發，現在做一個網店，就會亂了原來的批發商業模式。有些企業是有零售基因的，就適合批發。而制造產品的公司很難跨越到零售業，思維完全不一樣。

中小企業不可能面面俱到，哪怕阿里巴巴用騰訊的社交思維做，也是做不好的，因為阿里巴巴是做電商的思維。一個企業有自己擅長的，也有弱項。中小企業如果資金不到位，就把自己擅長的做強就已經不錯了。原來我們做淘寶，一年銷售幾百萬上千萬元，但B2C如果沒有品牌支撐，就是一個拼價格的搬運工，在大資本面前誰也擋不住。中小企業要明白，做好自己的產品，懂得電子商務的原理，根據產品和公司特點，有針對性地營銷才有出路。我們清楚自己的弱點，所以就把批發代理商做強了，一年銷售幾千萬甚至上億元。根據自己的長處，我們正在變成一個餐飲企業。我們把紅酒和燭光晚餐這種比較好的就餐環境與服務提供給客戶，現在非常火。

Q：關于代理商模式，你為什么要從內地向沿海發展呢？

A：沿海城市競爭激烈，對紅酒比內地早幾年就有認知。我們去內地發現，市場對紅酒是不貴不買，我們就不斷做推廣，在成都、江西、內蒙古等都做得非常成功。相反，在北京、上海、廣東相對來講難多了。投入同樣多，內地比沿海容易拓展業務，2009年我們撤了淘寶，2010年、2011年贊助中國方程式賽車，做了一系列市場活動，發展了一百多家代理商，規模就上來了。

當時在內地的做法，比如請紅酒領域的專業人士做品酒會，消費者覺得很新鮮，收到邀請覺得很榮幸，就來參加。紅酒不像別的產品，人家賣多少錢我就賣多少錢，基本上沒有一個橫向對比，因為很多中國人不認識英文，所以沒有可比性，用品酒會營銷，喝過覺得不錯，就購買。紅酒講感覺，靠體驗，是一個很難進行大規模投放廣告的品類，靠體驗的產品不適合大規模投放廣告，所以我們就做品酒會，做體驗營銷。

企業營銷很關鍵的一點，就是發現了市場機會就要先把品牌建立起來，現在我已經騰出時間，有一定的資金實力和經驗做沿海市場，不斷完善餐飲和紅酒的美好體驗，形成更有競爭力的產品，在沿海地區開很大的店。要是五六年前這樣做肯定死定了，現在我把整個產業弄明白了，進入餐飲行業就非常有競爭力。

Q：你所說的在餐飲行業的競爭力是怎么形成的？

A：我們剛進入紅酒產業時，是把它當成一個代表時尚和中產階級追求的某些健康生活元素。近幾年我們發現，紅酒不能單獨存在，它是跟美食、生活方式結合在一起的。現在國家打擊公款消費，白酒是雪崩式地下滑，紅酒產業變得更理性，個人的需求更強了。也就是說，現在人們喝紅酒變成了社交需要。

我們的葡萄酒主題餐廳在順德一推出，基本上是一位難求。我們不做午餐，只提供燭光晚餐。紅酒是中產階級比較向往的產品，而燭光晚餐很有詩意，代表浪漫。我們把兩者和溫馨的就餐環境結合起來，形成了很高的性價比。我們沒有在傳統媒體上投放廣告，僅在品酒客微信公眾號發出了一條【在順德，遇上巴黎】燭光自助晚餐的微信，7天的轉發量就達到5000，閱讀量接近6萬，每天有100多個訂座電話，微信粉絲數一直在攀升。從今年2月推出，第一家店的會員已超過8000，都很活躍，經常來消費。

我們未來計劃開設300家主題餐廳店，擁有2000萬活躍的會員，就可以推出新的商業模式，包括團購高端食材等。

Q：你們怎么進行會員營銷？

A：我們的目標是成為一個生活社交平臺，隨著中產階層的壯大，中國未來會擁有世界上最大的中產階層消費群體，大概有一兩億人。我們要做一個用餐飲的形式為中產階層服務的生活社交平臺。圍繞會員對紅酒的需求，我們建了一個專業的紅酒教育學院，從文化方面培養會員的品位，任何品牌沒有文化是不行的。微信是一個虛擬的社交平臺，現實需要一個生活平臺，這就是我們的主題餐廳。

會員營銷，時髦一點叫O2O，我們在微信公眾號上做過兩次促銷，短短幾個月發展了8000多個會員。消費者必須關注我們的微信，成為會員才能享受會員待遇。有了會員，我們要搞促銷就很簡單，根本不需要投放廣告，就可以把資料精準地推送給客戶。當擁有一兩千萬會員的時候，我們就是一個廣告分發平臺，針對中產階層會員，為實體商業導流，可以做很多事情。

Q：作為“紅酒騎士”，你和法國酒莊是怎么合作的？

A：“法國騎士勛章”是法國紅酒業的最高榮譽。與酒莊合作，銷量是一個前提，同時能把每個產品的品牌文化和紅酒文化進行很好的傳播，這是贏得他們認可的重要原因。法國很多酒莊有幾百年歷史，品質不會差。他們不太了解中國市場，只是把他們在歐美發達國家的經驗告訴我們，但是對中國未必有用。怎么在中國市場做營銷，完全靠我們自己。

Q：你對營銷是怎么理解的？

A：真正好的營銷應該基于好產品，如果脫離產品做營銷，在某一段時間內可以占有市場，取得一定的影響力，但消費者一旦體驗不好，在如今的社會環境下，互聯網傳播就會讓品牌受到打擊。現在有一句話說“不作死就不會死”，道理是一樣的。

現在的營銷人，一定要懂得新營銷，包括O2O、移動互聯網等。互聯網已過渡到移動互聯網，在做好產品的前提下，一定要研究營銷新趨勢和新手段，把產品、品牌信息，快捷地推送給手機終端的客戶，這種營銷就很厲害。