綠色戰略：從理想主義到理性選擇

仝允桓

綠色GDP、綠色管理、綠色理念、綠色創新、綠色跨越，這些詞組中“綠色”一詞是“可持續發展”的通俗表述。按照世界環境與發展委員會（WCED）1987年發布的報告《我們共同的未來》中的定義，可持續發展是“能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展”。可持續發展包括三方面的內容：經濟可持續發展；生態可持續發展；社會可持續發展。

從人類社會或者整個國家的視角來看，可持續發展強調經濟、社會和自然環境的全面發展、協調、可持續發展。可持續發展的目標是：經濟發展與自然資源和生態系統保護之間的合理平衡；經濟發展與社會發展之間的合理平衡。這與中國政府倡導的科學發展觀是一致的。

可持續發展作為一般意義的概念，即社會單元在與內外部環境交互的過程中持續生存與發展，不僅涉及政府的政策等宏觀層面的問題，更涉及到具體的社會單元，如企業的社會責任問題。企業在進行商業活動時除了考慮自身的財務和經營狀況外，也要考慮對社會和自然環境的影響，要考慮對各個利益相關方影響。

對于企業的社會責任，有不同的觀點。弗里德曼（Milton Friedman）認為：“企業擁有且僅有的社會責任，就是在遵守游戲規則的前提下，使用其資源和從事旨在增加利潤的各種活動。”（引自“The social responsibility of business is to increase its profits”） 這種觀點可以稱為企業責任的效率觀，不少經濟學家持這種觀點。效率觀假定有一個準確反映社會需求、游戲規則明確的競爭市場。競爭會推動企業采取行動滿足以顧客需求為表現的社會需求。通過競爭，那些不能在各個方面對社會需求做出反應的公司，將被淘汰或被迫做出變革。

另一種觀點認為，是社會使得公司得以存在，股東只是承擔資本風險。因此，企業對于整個社會負有責任和義務，而不是僅僅對股東承擔義務和責任。 這種觀點可以稱作企業責任的公平觀。公平觀認為，企業常常是以“有限責任” 的形式存在于世。這是社會賦予企業的特權，而不是股東給予的。企業并不僅僅是為了股東而存在。

德魯克（Peter Drucker）認為，利潤可能是管理的結果，但不是管理的目的。利潤是企業為持續經營而必須付給所有者的報酬，但它不能作為企業管理的指導性原則。德魯克認為 “沒有一個機構能夠獨立存在并以自身的存在作為目的。每個組織都是社會的一個器官，而且也是為了社會而存在的。”

在現實中，面對可持續發展問題，企業在如何應對各種壓力以及利益訴求上的態度極不相同，大致有四類。

第一類公司為了實現利潤最大化，在開展業務時拼命將內在成本外部化，當有法律限制時，他們積極尋找法律上的漏洞，往往在法律的灰色地帶上運作甚至不惜違反法律法規。

第二類公司的態度是在不與法律法規對抗的前提下追求利潤最大化，這類公司會遵守法律法規，但是，只有法律法規的要求下，這類公司才會為社會和生態環境的可持續發展限制利潤。

第三類公司意識到在面對可持續發展問題時，不負責任的行為會引起來自利益相關者的重大壓力，會給公司帶來負面的經濟影響，因此他們把履行社會責任作為公司成本與風險管理的舉措。

第四類公司認識到企業是為社會而存在的，企業對社會和生態環境的可持續發展負有責任。這些公司的“綠色”行為并不是因為受到了法律法規的壓力，而是出于戰略性考慮關注或履行社會責任。

我們看到，近年來，越來越多的公司將符合社會和生態可持續發展的要求作為企業經營戰略的一部分。本期《管理學家》介紹的遠大科技集團、萬通地產公司、新奧混凝土集團、神舟汽車節能環保公司、億利資源集團等企業就是這么做的。

實施綠色戰略強調將企業履行社會和環境責任與企業自身的永續經營這兩個方面融合起來。強調企業視角的可持續發展與人類社會視角的可持續發展有著統一的目標。

實施綠色戰略是富于理想主義情懷的，同時也是理性的。企業視角的可持續發展直觀解讀就是永續經營。企業永續經營需要具備兩個條件：一是永續經營的市場條件，企業永續經營的市場條件則依賴于企業所處的社會環境和生態環境；二是可持續發展的能力，企業永續經營的能力體現為能長久地保持競爭優勢，其核心是具備持續創新的能力。遵循可持續發展的原則不僅對于構建企業永續經營的外在環境是必須的，實施綠色戰略也是提升企業市場競爭力的一個絕好機會。

公司綠色戰略有多種提法：“3P”戰略（Profits、People、Planet） 、“凈益”戰略（Net Positive） 、“價值共享”（share value）等等。本期《管理學家》介紹的案例企業的綠色戰略，盡管稱謂不同，但有一些共同的特點：第一，強調企業社會責任，將符合社會和生態可持續發展的要求作為企業經營戰略的一部分。第二，從強調企業社會責任到超越企業社會責任，這些企業擺脫了企業利潤與社會、環境效益一定會“此消彼長”的觀念，將秉持企業社會責任的理念與發揮商業機制的作用結合起來，從企業盈利前景的角度而非單純的社會責任角度關注可持續發展，尋求整合的商業解決方案實現可持續發展。第三，強調面向可持續發展的創新能力，通過技術創新和商業模式創新實現可持續發展，并在不斷變化的競爭環境中保持長久的競爭優勢。

在管理領域，實踐永遠會走在理論的前面。從案例企業實施綠色戰略的實踐中，我們至少可以得到5個方面的啟示。

第一，企業實施綠色戰略涉及復雜環境下的決策，涉及技術方案和商業模式，涉及與利益相關方的合作，涉及可持續性企業文化塑造，涉及制度安排和系統行為。創新是解決這些問題的最有效的途徑。這里所說的創新包括三個方面的意義：創新的思維，要尋找發展的新思路；創新的模式，要探索發展的新途徑；創新的方法，要針對新的情況開發解決問題的新方案。遠大集團、新奧混凝土、神舟汽車等企業的實踐清楚地表明了這一點。

第二，企業實施綠色戰略需要進行技術創新，而涉及可持續發展的技術創新往往需要與產業鏈創新、商業模式創新、制度創新乃至社會創新相結合才能發揮作用。在制度、社會條件尚不具備的情況下，有時需要為新技術的成長構建一個保護空間，使之有機會發展成為成熟的技術，并得到推廣。包括產業鏈上主要利益相關者的技術創新聯盟就可以成為這樣一個新技術的成長的保護空間。新奧混凝土集團倡導成立的建筑垃圾資源化技術創新聯盟就發揮了這樣的作用。

第三，企業實施綠色戰略的過程中，往往要嵌入包含眾多商業性質和非商業性質的合作伙伴及其他利益相關者的社會網絡。實現社會網絡中利益相關者共贏是成功實施綠色戰略的重要條件。萬通地產的綠色供應鏈給了我們有益的啟示。

第四，在中國環境下，政府有動力也有能力為企業面向可持續發展的創新活動提供有效支持。類似新能源行業如果沒有政府補貼就不可能很快發展起來，企業實施綠色戰略要充分利用政府政策的支持，同當地政府進行有效的互動也是一項關鍵的成功因素。

第五，企業發展目標、自然生態環境保護目標與社會發展目標相結合有利于企業綠色戰略的實施。值得指出的是，目前探索企業綠色戰略的實踐側重于節能、環保的清潔技術的應用。在宏觀層面，清潔技術的開發和應用也被視為解決全球環境與社會問題的關鍵。談到可持續發展，人們往往更多想到自然資源和生態環境保護。我們不應忘記，中國還是一個發展中國家，中國的可持續發展面臨著保護資源、環境和消除貧困的雙重任務。將企業盈利、自然資源和生態環境保護目標與擺脫貧困等社會發展目標結合起來本來就是實現可持續發展的題中應有之義。這種發展模式也被稱為“包容性發展”，億利資源沙漠綜合治理的經驗告訴我們，這樣做有可能取得更好的效果。