T2O，傳統電視的新出路？

觀察者

被互聯網沖擊的電視，轉型勢在必行

以前我們常說，電視遵循的是注意力經濟的法則，依靠售賣觀眾的眼球給廣告商而獲利。可是，在互聯網尤其是網絡視頻誕生之后，越來越多電視行業人士意識到，傳統廣電生存空間已日益逼仄。

回望過去的一年，雖然我們可以發現傳統電視業依靠熱門綜藝選秀節目造就了收視率的瘋狂，如《爸爸去哪兒》、《我是歌手》和《中國好聲音》等節目均創造了近年來少有的收視狂潮。可是，在各大電視臺紛紛跟風推出類似節目的大背景下，一個明星節目的誕生越來越像是偶然性很大的“黑天鵝”事件。

個別熱門節目受捧的背后，是電視臺收益率和廣告收入的整體下滑的現實。受互聯網和移動互聯網的沖擊，傳統電視的用戶基礎和商業模式正在被急劇沖刷到根基。此前有調查數據顯示，京滬兩地的電視開機率已不足3成，而按照增速預測，一些互聯網企業的廣告收入很可能超過央視。除此之外，互聯網視頻網站在內容制作上的咄咄逼人也讓傳統電視業越來越焦慮。優酷土豆、愛奇藝和搜狐視頻等網站均在2014年初宣布，將投入數億元制作自制內容，而購買了《中國好聲音》第三季網絡獨播權的騰訊今年將打造30余檔自制節目。

正因為如此，越來越多業內人士意識到，傳統電視行業想要繼續生存并發展下去，轉型勢在必行，而出路只有一個，那就是進軍市場廣闊的互聯網。但是，想要進軍互聯網，卻有難題，如何擁有互聯網思維，如何運用互聯網思維開拓新的商業模式。

T2O模式，電視版的O2O平臺

其實，現在不少的電視臺已經開始了自己的轉型之路。可是，這些電視臺都在忙著制作自己的視頻APP，將自家的電視節目搬到網上。但是，這樣的操作模式卻和傳統電視沒有太大的區別：憑借觀眾數量優勢，在電視節目中植入廣告，并將這些廣告銷售出去。很明顯，這不符合互聯網思維的要義。那么，傳統電視行業要如何運用互聯網思維呢？或許旅游衛視的嘗試是一個不錯的選擇。

2014年5月19日，中國旅游日，國內唯一一家以旅游休閑為主要內容的衛星電視頻道旅游衛視與中國最大的網上購物平臺淘寶網，在北京簽署戰略合作協議，宣布雙方開拓“T2O”的全新商業模式，共同探索旅游電視節目電商化。何為T2O？其實，所謂的T2O模式是在O2O模式的基礎上衍生出來的一種傍焦營銷，即是：TV to Online。為什么會誕生這種模式呢？或許我們應該來看看這樣的例子。

眾所周知，《舌尖上的中國》是央視制作的一部大型紀錄片，其第一季和第二季在國內均是一時的話題之作。而隨著該紀錄片的熱播，在節目中出現的各種美食則給相應地區的經濟發展帶來巨大的拉動作用，其中出現的許多美食都成了廣大吃貨爭相購買的明星商品。在《舌尖上的中國》第二季播出時，淘寶網成為其獨家整合傳播體驗平臺。播出的第5天，已有5 844 791人在淘寶網上搜索零食特產，2 005萬人瀏覽過相關美食頁面，成交729萬余件。由此，可以發現舌尖系列已經不僅僅是紀錄片，從商業的角度，節目是承載了眾多商業元素的平臺。

而湖南電視臺制作的《爸爸去哪兒》和《花兒與少年》，也是話題性的優秀綜藝作品。在《爸爸去哪兒》播出后，“奧特蛋”頓時就成為了熱銷商品，據說在淘寶上賣到斷貨。節目所選擇的拍攝地，也成為了當地新的旅游景點，吸引了大批游客前往。而在淘寶網上搜索關鍵詞“花兒與少年”，系統會得到1.69萬個結果，涉及旅行收納包、洗漱包和衣服眼鏡包包等多種產品，節目熱播帶來了電商商家生意的紅火。

從前面這兩個例子，大家看出T2O到底是如何操作的了么？是的，在T2O中，電視節目與互聯網結合并不光是把節目搬到互聯網上，或是節目中增加微博、《微信》以及社交媒體討論等互動環節。T2O的真正目的是，將電視節目打造成一個平臺，通過節目將產品和觀看節目的用戶連接到一起。

《魯豫的禮物》是前不久在旅游衛視播出的一檔明星真人秀電視節目，節目組會與受邀明星夫妻們前往各個旅游地，然后接受各類體驗和挑戰，并且與當地的人進行親密互動。在觀看節目的同時，用戶就可以通過掃面節目上的二維碼進入旅游衛視的官方淘寶店購買和節目內容一致的旅游產品。與此前一些媒體涉足電商不同的是，T2O模式采用的掃描二維碼直接進入商品鏈接的模式，相較于進入電商網站或者通過手機網站再次進入的操作模式更為便捷，也更適應目前移動終端發展的需要。因此，普通受眾接受起來更為方便。

傳統的電視節目，更多是起到一個宣傳作用的媒體平臺，然后將廣告賣給商家或者廣告主賺取廣告費，這是傳統電視行業的經濟產業鏈。而從本質上看，《魯豫的禮物》同樣也是一個宣傳平臺，不同的地方在于電視臺沒有將廣告賣給廣告主，而是將節目中的廣告效應全部引向了淘寶，也就是給淘寶引導流量，只不過這個導流的過程被披上了節目的外衣。

僅僅從這一點上看，這樣的模式似乎已經有了一些互聯網思維的味道。可是，這樣的味道卻還有些淡，這樣的模式也僅僅只是全面轉型之前的試探。不過，這樣的試探卻已經難能可貴，畢竟還是有人在傳統電視和互聯網之間找到了一種新的結合模式，或許它的成功會很有限，但卻孕育了無限的可能。