求變的微信營銷

管典

謊言被揭穿了

7月底，《微信》進行了一次小幅度的更新。本來，這樣的更新實屬平常，根本不用大驚小怪。可在更新之后，有一部分微信公眾賬號運營者卻發現，自己發布的文章被添加上了閱讀數和點贊數。這一舉措，頓時讓許多號稱擁有數十萬甚至數百萬粉絲數的公眾賬號運營者不寒而栗。畢竟，在面對幾十或者幾百的閱讀量時，幾乎所有人都會懷疑，這數十萬甚至數百萬的粉絲數到底有幾成的真實性。幾乎在瞬間，微信公眾平臺就鬧騰了起來，公眾賬號運營者幾乎人人自危。

為什么一次正常的更新，一個小小的舉措就能引起如此的軒然大波呢？這或許跟微信公眾平臺自身的定位有很大的關系。在微信公眾平臺上線之初，騰訊就將其定義為主要面向名人、政府、媒體和企業等機構推出的合作推廣業務。從這一句很簡單的話我們就可以看出端倪，那就是微信公眾平臺實際上就是一個推廣平臺，其蘊含著強大的商業屬性。由此可見，在微信公眾平臺上，如果某個賬號擁有巨量的粉絲，或者能發布一篇閱讀數量巨大的文章，其帶來的傳播價值和商業價值幾乎無可估量，這將會吸引大量的廣告主進行廣告投放。

但在此之前，廣告主在自媒體上的投放，多以自媒體自己公布的數據為準，但為了提高廣告收入，肯定會有人虛報粉絲數和閱讀數。譬如某號稱擁有20萬粉絲的自媒體，截止發稿時其單篇文章閱讀數最高僅4 000多，如果每篇文章能吸引30%的粉絲閱讀，那其閱讀數應該能接近7萬，就算降低標準以10%計算，閱讀數也應該能達到2萬。可按其實際的閱讀數計算，其每篇文章最多僅能吸引2%的粉絲閱讀，這顯然不符合常理，要么該賬號的粉絲全是僵尸粉，要么就是在粉絲數上造了假。

為什么會產生這樣的現象呢？自媒體豐厚的經濟利益就成了其中的關鍵。在自媒體圈，一次能拿到數千元甚至上萬元稿費的情況并不鮮見，這讓從業者變得浮躁了起來，急于求成和急于變現似乎成為了自媒體的特征，而粗制濫造的內容與收益也根本不成正比。當廣告主問及數據時，自媒體人往往會以影響力搪塞廣告主，而影響力的來源就是粉絲數和閱讀數。而在閱讀數透明化之后，原先微信公眾賬號動輒宣稱的幾萬和幾十萬粉絲數自此不再無從考究，其實際影響力由其發布文章的這一熱度衡量指標就可以直接量化，一些自媒體人的謊言也會不攻自破。

讓營銷更有價值

其實，從目前的情況來看，微信公眾賬號的粉絲量普遍不高，沒有傳說中的幾百萬，而閱讀數也沒有幾十萬甚至上百萬。有業內人士表示，在《微信》公布了閱讀數之后，如果一片文章的閱讀量達到五萬，就已經非常厲害。而騰訊方面也表示：《微信》開放公眾賬號的閱讀數和點贊數的目的很簡單，就是為了鼓勵原創，讓公眾賬號能產生更多更好的內容。同時也可以為廣告平臺服務，讓廣告主更加有的放矢地投放廣告與選擇流量主。廣告主從公眾賬號運營者處獲得的后臺粉絲數據，通過“閱讀數”便可推斷其真實性。而眾多公眾賬號的廣告價值，也會被已經透明化的“閱讀數”劃分出一個明確的等級。

而在這種等級被劃分出來之時，我們還可以發現微信公眾平臺試圖建立一個良好營銷生態的決心。從目前的實際情況來看，580萬個微信公眾賬號，使《微信》這一社交工具開始承載媒體功能，微信公眾平臺也開始更多地向一個營銷平臺轉變。可是，一直以來騰訊對“營銷平臺”的定位一直持有保守態度，并處處強調“服務大于營銷”的價值觀。但事實上，微信公眾賬號與生俱來的信息傳播能力與話題策劃能力，都讓它具備了強大的營銷基礎。于是，自《微信》為第三方開放接口以來，不少名人、企業或是營銷推廣機構紛紛依附于這一平臺，希望能在微信生態圈中找到適合自身的營銷價值。目前，基于微信公眾平臺提供營銷服務的公司已達到數千家。

在自媒體盛行的現在，越來越多魚龍混珠的公眾賬號以惡意營銷的手段破壞了《微信》的商業規則。在這種情況下，騰訊逐漸改變對“營銷平臺”諱莫如深的態度，并開始制定規則。從打擊點贊黨，到限制公眾賬號上限，再到如今公開公眾賬號文章的閱讀數與點贊量，騰訊已經放出了與惡意營銷號死磕到底的決心。巧合的是，《微信》公布閱讀數沒多久，國家互聯網信息辦公室就公布了有關的管理規則“微信十條”，其中的實名制和對發布、轉載時政類新聞的公眾賬號進行資質審核等要求對凈化公眾賬號，給合法合理公眾賬號商業化提供了有力環境保障。在有關部門加強實名制監管后，一些本著營銷目的，試圖捏造謠言、發布違禁內容去吸引眼球的微信公眾賬號將會被清理，更多內容優質、健康的公眾賬號將會受益。

由此可以想見，在國家監管力度越來越大，閱讀數透明化的前提下，微信公眾賬號將接受用戶和市場的重重挑選，一些沒有實力、沒有內容深度的賬號將會被拋棄。而越來越虛的微信營銷也會變得越來越實際，投放也會越來越精準，因為對于營銷來說，數據才是落地的最好表現。