“華麗志”蛻變

熊元

做一個微信公眾號，辦幾場O2O的活動，就是“新媒體”？賣成了幾個原生廣告，客戶很滿意，數據也不錯，就意味著以后可以靠這個掙錢？

余燕不這么認為。

她是時尚商業新媒體——“華麗志”的創始人。在余燕看來，只要是看得見的信息出口都是“媒體”，一段話或者一塊屏都能成為信息傳播的渠道。在創辦“華麗志”之前，余燕曾經在外企從事了10多年金融和財務管理工作，并且考取了CFA（美國注冊金融分析師）。不過，余燕認為，現在的自己更像是一個媒體人，而“處在時尚、互聯網、金融交匯處的行業媒體”是她對“華麗志”的定位。

“華麗”自媒體

2011年，微博風生水起。在一家外資金融機構工作，并對奢侈品行業發生濃厚興趣的余燕，在工作之余開始嘗試把自己了解的數據和信息分享到微博上，為此，她專門注冊了一個賬號——“奢侈品行業分析”。

“我一開始覺得這是一個分享的途徑，當然我從財務角度分享一些時尚話題，也可以建立一定的影響力。”余燕接受《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者采訪時說，有時候這種影響力甚至出乎意料。余燕曾經在微博上發過一個關于奢侈品牌金字塔架構的分析，她本以為這只是一個常識性的分享，沒想到發出后，第二天有一兩萬人轉發。

但對于做自媒體，余燕說，“剛開始并沒有那么大的想法，只是覺得，我的文筆兼具專業性和可讀性”。

余燕受觸動最大的是在2013年。那時候，針對一個有關奢侈品國內外差價的話題，余燕在“奢侈品行業分析”微博上發表了一條關于老干媽在中、美定價差異的內容，初衷只是想解釋一下消費品行業不同市場定價差別的規律和原因，讓她沒有想到的是，這條微博陸續被轉發了近萬次。

當時，運營近兩年的“奢侈品行業分析”大多數內容由余燕自己提供，她在工作之余截取財報和分析報告中的碎片內容，并以有趣的圖文方式發表到微博上。那時候，“奢侈品行業分析”的有效粉絲數量已經接近10萬人，而且經常會有一些微博用戶、行業人士與之互動，甚至已經形成了一個社區，很多資料跟微博分享已經不太一樣。因此，在微博之外，她開始認真考慮通過更多形式，將她認為有價值的行業數據和商業信息，以更加完整和全面的方式整合起來。

因此，2013年，在原有“奢侈品行業分析”微博賬號的基礎上，余燕開始全職投入，推出了“華麗志”官方網站（luxe.co）和微信訂閱號。“微博、微信能幫忙傳播，我們通過微博來推文章，然后通過微信能得到更多的用戶。”余燕說，而網站則能夠承擔匯集更豐富、更結構化內容的功能。

華麗志的三塊新媒體內容聚焦在“時尚+金融+互聯網”，用金融研究的方式，冷靜地講述奢侈品產業的故事；而就“時尚”來說，華麗志主要關注那些金字塔的中層，即為新銳時尚消費品提供報道和服務，幫助它們沖破原有的品牌格局，因為在余燕看來，國內百貨系統的不成熟，導致國內的中端新銳品牌在在報道和廣告方面，面臨著無處可投的問題。

從媒體到平臺

目前，華麗志這個持續呈現財報數據和品牌故事等“硬貨”的自媒體，在微博和微信上自然積累的活躍粉絲均以10萬計。他們當中，既有大批時尚消費品的愛好者，也有關注該領域的風險投資人，以及致力于建立新銳品牌的創業者。

“媒體只是冰川一角，后面才是重點”，余燕說，華麗志作為媒體，是用來建立影響力的，不以盈利為主要目的，其商業化將通過華麗集（fashion.vc）的眾籌服務去實現。

今年，華麗志在內容上開始有意識地關注大量時尚行業的新商業模式和創業項目，比如一個用互聯網賣精品的品牌或者一個賣口紅的新品牌。“這并不是圖好玩，其實是在表達我們的支持，我們會把這一系列的文章匯聚起來，把這些項目的進展不斷地呈現給外界，希望給這個行業真正好的創業靈感，給創業者一些參考”，余燕說。

越來越多被華麗志報道過的創業者，開始借助“華麗志”的媒體品牌產生影響力效應。余燕開始琢磨，為什么不像那些科技媒體一樣，把創業項目聚合在一起呢？“如果有好的創意品牌，我可以給它展示，同時也可以給創業者找項目，然后創意者可以在我們這里見到更多的支持者，換言之，我們在搭建一個完整的平臺系統，從傳播到品牌同化到創業輔導，投、融資，這是一套完整的平臺服務”，她說。

基于這樣的想法，今年3月，“華麗志”推出一個核心產品——“華麗集”，這是中國首個針對新銳品牌的互聯網眾籌平臺，兩者的關系，如同《創業家》之于“i黑馬”、36氪和“氪空間”，只不過各自覆蓋不同的行業。利用余燕在投資圈的積累，加之華麗志已經聚攏的一批熱衷于從財務角度觀察時尚產業的用戶，華麗集很快得到了多方的關注和支持。

按照余燕的設想，華麗集是一個品牌虛擬孵化器。進駐這里的都是與時尚、消費相關的，以新銳創始人主導的品牌。

現階段，華麗集主要通過網絡建立孵化機制，并配有一定的線下路演活動，將來還會有更多的O2O空間。目前，在華麗集的平臺上， Hey Juice創始人劉永巧告訴《21CBR》記者，經過朋友推薦，Hey Juice成為第一個進駐華麗集的品牌。除此之外，還有其它近20個品牌，它們大多是集中在時尚消費品和生活方式領域的創業項目，其中很多也被“華麗志”報道過。

“孵化是全方位的，不只是給一個場所”，余燕認為，創業項目入駐華麗集，不僅能夠借助“華麗志”的媒體影響力，還可以系統地與行業投資人接觸。更重要的在于，“華麗志”帶來的更多是高端消費者，可以收集他們的反饋，以幫助創業公司適時調整產品戰略，然后再以精品投行的方式，提供更深度的創業指導和投融資服務。

現在，“華麗志”+“華麗集”，更像是一個線上、線下的結合，前者被清晰定位為媒體，后者目前主要是“信息平臺的角色”，自身還沒有參投功能。

余燕已經做好了打持久戰的準備，在她看來，要改變傳統時尚行業，靠的更多是慢工出細活，而不是噱頭或概念。