全民賣房

郝鳳苓 韓璐 陳識(shí)

成立第15年，搜房網(wǎng)更名為“房天下”，新品牌的啟用打響了搜房網(wǎng)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)戰(zhàn)。

搜房網(wǎng)董事長(zhǎng)莫天全在內(nèi)部郵件中稱，搜房網(wǎng)結(jié)束了“信息平臺(tái)”的發(fā)展階段，正在走過(guò)“資訊媒體平臺(tái)”，已經(jīng)啟動(dòng)向“交易大平臺(tái)”快速轉(zhuǎn)型。

“房天下”將專注于“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”、“交易平臺(tái)”和“金融平臺(tái)”的建設(shè)，取消原來(lái)的新聞板塊，徹底去掉媒體屬性；同時(shí)，電商業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為新房分銷業(yè)務(wù)；現(xiàn)有的新房銷售團(tuán)隊(duì)全員轉(zhuǎn)為新房渠道團(tuán)隊(duì)，要求人人會(huì)賣房。

搜房網(wǎng)的轉(zhuǎn)型并非輕易之舉，背后的推動(dòng)力是房地產(chǎn)鏈條上的洶涌暗潮。

今年5月28日，杭州9家地產(chǎn)中介公司結(jié)成聯(lián)盟，集體下架在搜房網(wǎng)的所有房源，這一事件迅速在其它城市發(fā)酵，中原、21世紀(jì)、德佑等曾經(jīng)的合作方都站在了搜房網(wǎng)的對(duì)立面。搜房網(wǎng)提高“端口費(fèi)”，是中介反彈的直接原因。

“端口費(fèi)”是搜房網(wǎng)為中介提供房源信息發(fā)布服務(wù)而收取的費(fèi)用。據(jù)搜房2013年的財(cái)報(bào)，房源發(fā)布業(yè)務(wù)占搜房總營(yíng)收25.3%；今年二季度，搜房的房源發(fā)布業(yè)務(wù)仍實(shí)現(xiàn)57.1%的增長(zhǎng)，是三大主要業(yè)務(wù)中增幅最大的一個(gè)。

對(duì)于中介的集體抵制，莫天全曾在內(nèi)部指出，這是因?yàn)榻衲暌詠?lái)二手房市場(chǎng)嚴(yán)重下滑，且沒(méi)有回暖跡象，導(dǎo)致部分經(jīng)紀(jì)公司虧損，而同期搜房卻賺得不合理得多。

實(shí)際上，無(wú)論是二手房還是新房，都在經(jīng)歷一場(chǎng)可能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的低谷，房地產(chǎn)商的神經(jīng)也處于緊繃狀態(tài)，把房子賣掉是第一要?jiǎng)?wù)。

因此，電商被寄予厚望。但從今年上半年的財(cái)報(bào)看，搜房的電商業(yè)務(wù)卻是其所有業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最慢的，第一和第二季度的增幅分別為11.6%和8.1%。而同期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)居的電商業(yè)務(wù)規(guī)模雖然不及搜房，但同期的增幅卻分別高達(dá)238%和159%。

在這種態(tài)勢(shì)之下，對(duì)搜房而言，發(fā)力電子商務(wù)，向交易轉(zhuǎn)型，勢(shì)在必行。

其實(shí)，搜房只是一個(gè)縮影。如何盡快地促成房子成交，幾乎成為整個(gè)房地產(chǎn)鏈條上所有玩家的一致目標(biāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、O2O、眾包，這些時(shí)下最熱的詞匯紛紛被套用。聒噪背后，房地產(chǎn)電商正經(jīng)歷一場(chǎng)空前的迭代，目標(biāo)直指更精準(zhǔn)、交易導(dǎo)向，按效果付費(fèi)。

交易導(dǎo)向

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)商品住宅銷售面積同比下降了7.8%，北京、上海、深圳、廣州等14個(gè)城市的商品住宅銷售面積同比下降了21.7%。

抓住房地產(chǎn)商迫切需要提高銷售的痛點(diǎn)，第三方的創(chuàng)業(yè)公司正在趁機(jī)瘋狂生長(zhǎng)。

房多多是案例之一，它是2011年成立的一家地產(chǎn)整合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。房多多CTO李建成接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者采訪時(shí)表示，“房多多”是交易式的、按效果付費(fèi)的O2O 電商，在模式上有別于搜房、易居等偏媒體、品牌廣告的電商平臺(tái)。

“房點(diǎn)通”和“經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)”是房多多已推出的兩大產(chǎn)品，分別對(duì)接地產(chǎn)商和房產(chǎn)中介公司。目前，房多多的主要業(yè)務(wù)是新房營(yíng)銷。在線上，房多多通過(guò)自建數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP），運(yùn)營(yíng)管理百度的關(guān)鍵詞、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等，整合互聯(lián)網(wǎng)按效果付費(fèi)的廣告，提高意向客戶的覆蓋率。而在線下，房多多已拓展到全國(guó)約40個(gè)城市，與5000 多家房產(chǎn)中介公司合作，簽約經(jīng)紀(jì)人超過(guò) 50 萬(wàn)人。換句話說(shuō)，通過(guò)“房點(diǎn)通”收集線上客戶，通過(guò)“經(jīng)紀(jì)”服務(wù)平臺(tái)，直接網(wǎng)羅線下客戶，以此提高新房營(yíng)銷和銷售效果。

房多多公開(kāi)的數(shù)據(jù)是，今年上半年，其平臺(tái)交易額突破500億元，預(yù)計(jì)全年成交額將超過(guò)1500億元。

“好屋中國(guó)”也是這兩年拔地而起的新公司，它是國(guó)內(nèi)首家房產(chǎn)全民眾銷平臺(tái)。通過(guò)“搶錢寶”、“搶客寶”、“助理寶”等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，“好屋中國(guó)”力圖讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)，銷售效率更高。

“好屋中國(guó)”創(chuàng)始人之一、董事局主席汪妹玲透露，2013年“好屋中國(guó)”平臺(tái)的銷售額突破600億元，今年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)2000億元。

O2O全民賣房

汪妹玲認(rèn)為，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷正開(kāi)始從中介門店、傳統(tǒng)營(yíng)銷代理，包括房地產(chǎn)的媒體垂直門戶這種高成本、低效率的營(yíng)銷模式，向著按效果埋單、營(yíng)銷全鏈條閉環(huán)、O2O電商模式轉(zhuǎn)型。2012年，好屋中國(guó)率先打開(kāi)了全民經(jīng)紀(jì)的大門，成為國(guó)內(nèi)首家全民經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)平臺(tái)。

全民經(jīng)紀(jì)是國(guó)外盛行的模式，主張人人賺錢，利用身邊的資源激發(fā)圈層效應(yīng)。而在中國(guó)，房地產(chǎn)也一直存在“老帶新”、“新帶新”的做法。

“我們之所以老盤炒新菜，是因?yàn)槲覀兘o它加上了一個(gè)工具。”好屋中國(guó)CEO陳興接受《21CBR》記者采訪時(shí)說(shuō)，傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介靠人去挖掘客戶，而好屋中國(guó)通過(guò)“搶錢寶”、“搶客寶”、“助理寶”等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具，讓這些事情變得更簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)了房產(chǎn)營(yíng)銷中定位、精準(zhǔn)傳播、渠道導(dǎo)客、內(nèi)場(chǎng)轉(zhuǎn)化、后期服務(wù)這五大環(huán)節(jié)的完整閉環(huán)。

目前，注冊(cè)的好屋經(jīng)紀(jì)人已近300萬(wàn)人，包括機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)人（即中介公司、分銷公司和代理公司），專業(yè)經(jīng)紀(jì)人和社會(huì)經(jīng)紀(jì)人。其中，近70%來(lái)自社會(huì)人士。好屋中國(guó)打造了自媒體、云服務(wù)、好屋社區(qū)、好屋金融、好屋學(xué)院等一系列支持平臺(tái)，培訓(xùn)專業(yè)經(jīng)紀(jì)人尋找客戶，線下帶客、成交，以及提供交易過(guò)程中的各種服務(wù)。

全民賣房也是萬(wàn)科今年的一種新嘗試。從7月起，萬(wàn)科上海、深圳、西安、成都等多地分公司都推出了“全民經(jīng)紀(jì)”項(xiàng)目，任何社會(huì)人士均可在這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上注冊(cè)，成為萬(wàn)科的經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)推薦客戶購(gòu)買萬(wàn)科的房子而獲得傭金。

比如，西安萬(wàn)科推出的“萬(wàn)客通”上線一個(gè)月就帶來(lái)了注冊(cè)用戶10899位，推薦客戶2848組，成交額3408萬(wàn)元。其中，49.87%來(lái)自大眾經(jīng)紀(jì)人（老業(yè)主居多）。西安萬(wàn)科認(rèn)為，在市場(chǎng)下行期，縮少營(yíng)銷環(huán)節(jié)，減少營(yíng)銷成本，加速客戶簽約，對(duì)于提高銷售業(yè)績(jī)尤為重要。

早在2012年，時(shí)任綠城董事長(zhǎng)的宋衛(wèi)平就宣布對(duì)公司的銷售模式進(jìn)行大刀闊斧的改革，發(fā)動(dòng)全民幫綠城賣房。2013年，碧桂園也開(kāi)始嘗試全民賣房。

但是，相比一些房地產(chǎn)公司的全民營(yíng)銷工具，陳興認(rèn)為，好屋中國(guó)已經(jīng)過(guò)了“廣納社會(huì)人員加入”的階段，升級(jí)為2.0版本。因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)紀(jì)人是需要維系的，畢竟賣房不是其主業(yè)，如果不做維護(hù)，很可能出現(xiàn)“只有注冊(cè)量，沒(méi)有帶客量”的結(jié)果。

以好屋中國(guó)的“搶錢寶”為例，注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人只要分享其中的房屋信息就可以獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，滿100元可以提現(xiàn)。新版的“搶錢寶”又加入了博彩的概念，隨機(jī)分配紅包，借助人潛意識(shí)里的“賭性”來(lái)提高用戶黏性。

不過(guò)，對(duì)O2O全民賣房，多數(shù)經(jīng)紀(jì)公司持保留態(tài)度。中原集團(tuán)主席黎明楷接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示：“業(yè)余經(jīng)紀(jì)人或許能對(duì)賣房有一定幫助，但并不能完全解決開(kāi)發(fā)商去庫(kù)存的需要。隨便說(shuō)服朋友去買個(gè)房子的幾率是不大的，還是需要專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)干這個(gè)活。”

在21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的市場(chǎng)發(fā)展中心總監(jiān)桑豫峰看來(lái)，“全民賣房”能否節(jié)省成本，尚且存疑。推行全民賣房之后，碧桂園2013年年報(bào)和2014年中報(bào)都顯示，其市場(chǎng)推廣成本和人員薪酬均大幅增長(zhǎng)，毛利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率反而被大幅拉低。

微妙的關(guān)系

最近，針對(duì)萬(wàn)科的“全民經(jīng)紀(jì)人”策略，西安萬(wàn)科與中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)聯(lián)席執(zhí)行總裁丁祖昱“隔空罵戰(zhàn)”，引發(fā)了業(yè)界圍觀。

雙方爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)之一，是這種全民賣房的模式，會(huì)否鼓勵(lì)在地產(chǎn)中介公司任職的經(jīng)紀(jì)人“飛單”，侵害曾經(jīng)的合作伙伴——地產(chǎn)中介的利益。實(shí)際上，這也是線下中介公司最擔(dān)心的地方。

針對(duì)全民賣房，郁亮曾公開(kāi)表示：“房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到白銀時(shí)代，坐在售樓處等別人上門買房子的日子將成為過(guò)去，依靠舊的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)走不下去了。”他說(shuō)，萬(wàn)科不想在拓客上被第三方掐著自己的脖子，應(yīng)該有自己的系統(tǒng)和平臺(tái)。不過(guò)郁亮又強(qiáng)調(diào)，在房地產(chǎn)白銀時(shí)代，單靠開(kāi)發(fā)商自己是做不完的，最好的方式是所有的合作伙伴聯(lián)手改變。

無(wú)論是好屋中國(guó)還是房多多，第三方電商平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)，在其商業(yè)模式中，與線下中介公司是合作而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

但桑豫峰認(rèn)為，“全民賣房”模式對(duì)傳統(tǒng)中介有一定影響，代理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)空間被壓縮了，不過(guò)這種影響主要集中在新房環(huán)節(jié)。

黎明楷表示，“我們比較在乎的是，這些平臺(tái)有沒(méi)有借用我們的資源去拓展項(xiàng)目，因?yàn)榇蠹叶荚陂_(kāi)發(fā)商那里接盤，如果他們向開(kāi)發(fā)商承諾，可以用到中原或者其它大型中介公司的資源賣房，就會(huì)讓開(kāi)發(fā)商覺(jué)得，直接把盤交給他們即可，反正中原也會(huì)幫忙賣，這就等于綁架了我們”。

所以，目前黎明楷的策略是，不排除在某些項(xiàng)目上與地產(chǎn)電商平臺(tái)合作，但都是階段性的，非官方、非長(zhǎng)期的，不會(huì)和電商平臺(tái)簽署長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作。另外，黎明楷透露，中原自身，也會(huì)嘗試引入電商模式。