淺析市場營銷與品牌管理

齊賀

摘要：隨著我國國民經濟的提升和各個行業市場的發展，各種類型的產品紛紛涌現，為人們的生活帶來了創新與變革。隨著各類產品的日益增多，產品同質化的現象也日趨嚴重，并且大量的國外品牌進入市場，給我國的企業帶來了很大的壓力。在這種情況下，探討市場營銷與品牌管理的重要性和實施方法是非常必要的。本文將對市場營銷中品牌管理的重要性進行探討，并探尋基于品牌管理的市場營銷策略。

關鍵詞：市場營銷；品牌管理；重要性；方法；對策

中圖分類號：F035.4 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-02-00174-02

隨著經濟全球化程度的不斷加深，各大國外企業進入我國市場，使我國企業的競爭對手不論是數量上還是質量上都有所增加，給我國的企業帶來了巨大的壓力。同時，隨著人們生活水平的提高，當前的消費者更加追求個性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費方式也給企業帶來了新的挑戰。如何突破傳統的市場營銷策略，在競爭中尋求突破就成為了各大企業所思考的問題。實際上，我國各企業的營銷競爭已經向著品牌競爭轉化，因此，品牌管理在市場營銷中具有重要的意義。

一、品牌管理的重要性

品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。總體來說，品牌管理的重要性有如下幾個方面：

（一）當前市場營銷面臨較大的困境

自從我國加入WTO以后，我國的市場營銷環境發生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯網的日益發達，使得信息的傳遞更加快速，每當一項新產品面世時，就會有很多類似產品競相推出，使市場中的差異化不明顯。同時，當前的消費者通過各種渠道來了解產品的質量、功能等方面的信息，想要從激烈的競爭中勝出單憑質量過硬是遠遠不夠的。同時，外國 一些知名品牌 也紛紛進入中國市場，國內企業的壓力越來越大，很多的市場份額被國外品牌擠占，嚴重打擊了國內企業的信心。

（二）品牌管理的發展和重要性

自1931年 P&G的麥克爾·羅伊提出品牌經理制以來， 品牌日益成為提升企業競爭力的主要源泉。品牌管理的發展和壯大主要是由兩個方面引起的：一是當前的媒體和消費者都產生了變化，很多傳統媒體的受眾在減少，而新媒體的出現使得受眾轉移，也使得消費者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動下，消費者的行為也出現了變化，更加喜歡具有娛樂性和刺激性的產品，也開始對不同品牌的商品進行比較和分析，并且消費者的需求也隨著消費習慣的不同而出現分層的現象；二是當前我國的企業本身也出現了變化，產品的創新性受到了挑戰，企業內部員工的流動性也相對增大，促使企業內部的組織框架面臨著嚴峻的挑戰。在這種情況下，品牌管理能為企業提供更加明確的發展方向，創造品牌的價值能夠使企業確立核心競爭力，使品牌持久不衰。

二、推行以品牌營銷為基礎的市場營銷策略

品牌管理作為企業營銷的一種手段，是企業參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

（一）將競爭轉變為合作

企業與企業之間競爭的核心不是進行兩者之間的對立，而是根據市場的實際情況、根據競爭者的地位和態度建立起雙贏的競爭與合作關系。對于企業內部來說，可以建立以一個主導品牌為主的品牌體系，主導品牌應給予足夠的重視和投入，作為企業的主要發展團隊進行打造，當主要品牌得到了市場的支持和認可，就可以適當的加入其它的子品牌，涉及到不同的領域中，適應不同消費群體的各種需求。例如，百事可樂是其公司的主導品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。

（二）提升品牌的內涵形象

企業的形象也能夠反映在產品的形象中，使企業能夠更加的深入到消費者的心中，獲得消費者的信賴和支持，并且更容易得到社會各界人士的認同。消費者與品牌的關系更應是一種溝通關系，企業通過對消費者的需求和偏向進行調查研究以探尋消費者的需求，消費者通過購買產品得到自己所需要的產品，兩者是雙贏互利的關系。品牌管理的主要目標就是通過對消費者心理的研究，進行總體戰略規劃，并通過公關活動、廣告宣傳等方式，讓消費者了解產品和品牌，并在消費者心中樹立起品牌文化和地位，使消費者產生一定的消費傾向。

具有品牌文化的名字也是使消費者產生消費愿望的原因之一。例如“達芙妮”的目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標顧客的心理狀態和文化背景，因此會讓人過目不忘，進而產生消費愿望。

（三）品牌資本運營，節省費用投入

品牌的建立只是品牌的初級發展階段，而經營品牌則是品牌發展的高級階段。大致看來，企業的品牌管理主要經歷了三個步驟：創立品牌、經營品牌和買賣品牌。

在品牌進行市場開拓的初期，企業在對品牌的管理上會有許多的問題和困難，相對于投入的宣傳資金也會很多，但是投入資金的數量并不代表企業品牌宣傳的效果，更不能使消費者認同。因此，在品牌建立的初期，并不應單純的利用宣傳資金來進行品牌推廣，應對品牌的運營資本進行科學的管理，減小品牌前進的阻力，降低品牌的推廣成本。

（四）挖掘品牌價值，提升管理效率

品牌管理的好不僅能夠升華企業外在形象，而且對企業內外部管理也非常有幫助。對于企業內部的管理作用主要有如下幾個方面：

1.分享企業精神

品牌價值的樹立不僅能夠使消費者了解企業的產品和文化，也能夠使消費者了解了企業的運營模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費者行為的改變。

2.加強內部協作精神

品牌將消費者與企業內的人員聯系在了一起，與品牌有關的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時間與空間的限制，使得企業內部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見面，也能制作出一致的商品。

3.提高工作效率

品牌能夠使企業按照一定的運營方式進行，可以在短時間內完成各項事務的處理，提高企業的運營效率。

4.傳遞品牌文化和特征

擁有了具有一定內涵的品牌，就會使得消費者和企業員工直接的了解到企業的文化和運營目標，有利于企業對市場的確立，從而采用更有針對性的營銷策略。同時，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號召力和影響力。

三、結語

擁有品牌的企業不一定成功，但成功的企業必定擁有一個成功的品牌。在市場新環境下，我國的各大企業應建立起品牌管理的市場營銷意識，在紛亂的市場競爭中找到具有獨特風格的核心競爭力，通過切實可行的市場營銷策略，來實現市場份額的擴大，和企業品牌管理的成功。

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