顧客滿意度測評技術(shù)的逆向研究

【摘要】在顧客滿意度測評技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用基礎(chǔ)上，逆向溯源滿意度測評的理論模型。以要知其所以然的深入研究，為開辟類似顧客滿意度測評的技術(shù)拓展新領(lǐng)域奠定堅實基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】顧客滿意度 測評技術(shù) 逆向 研究

上世紀(jì)90年代以來，伴隨世界經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展步伐的加快，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求趨于多樣化和個性化，產(chǎn)品競爭日趨激烈，關(guān)注客戶的滿意和忠誠狀況顯得尤應(yīng)為重要。過去，我們開展的產(chǎn)品顧客滿意度測評工作，是從行業(yè)的角度，多針對于使用過程中的機(jī)械裝備顧客群進(jìn)行，測評指標(biāo)是依照我國顧客滿意度模型的顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠6個結(jié)構(gòu)變量，采用偏重于定性診斷研究的重要因素推導(dǎo)模型，配套于指標(biāo)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差的頻率分布進(jìn)行測評（詳見圖1完成的某泵產(chǎn)品服務(wù)與維修滿意度指標(biāo)測評結(jié)果），其中針對具體產(chǎn)品的產(chǎn)品總體滿意度、產(chǎn)品忠誠度、產(chǎn)品性能與質(zhì)量、交付與安裝、服務(wù)與維修、價格6個方面，進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，增加了不少的二級指標(biāo)，囊括了產(chǎn)品的重要質(zhì)量方面，最多時用到38個指標(biāo)進(jìn)行測評。不但通過測評反映出產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，而且也在報告中反映出企業(yè)或顧客重點關(guān)注的關(guān)鍵質(zhì)量及性能的狀況。

圖1 完成的某泵產(chǎn)品服務(wù)與維修滿意度指標(biāo)測評結(jié)果

重要因素推導(dǎo)模型簡單明了，分析方便有效，不需要應(yīng)用太多的數(shù)學(xué)工具和手段、相應(yīng)減少了的數(shù)字運算誤差。無論在設(shè)計、調(diào)研，還是分析整理數(shù)據(jù)上都容易掌握，便于更多人員熟悉和操作。目前在國內(nèi)應(yīng)用已很廣泛，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在做顧客滿意度調(diào)查時均采用該模型。同時，我所做的測評工作在技術(shù)和水平不斷提高。但從技術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)高度來看，存在一是這個模型在實際操作中，所列的各種詳細(xì)指標(biāo)緣于顧客的評價得分，有可能會漏掉許多顧客重視但調(diào)查人員和企業(yè)沒有考慮到的因素；二是不排出顧客所打分包含部分感情分，不能說完全客觀和正確；三是在指標(biāo)權(quán)重的確定方面，或多或少存在缺少科學(xué)技術(shù)依據(jù)不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葐栴}，并且僅由各指標(biāo)得分加權(quán)平均算出顧客滿意度的數(shù)值，不一定準(zhǔn)確，也不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問題；四是由于該模型使用的是具體的績效指標(biāo)，很難進(jìn)行跨行業(yè)的顧客滿意度比較。即使處在同一行業(yè)內(nèi)的所處地域不同的企業(yè)之間，由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，顧客要求不同，各指標(biāo)對顧客的重要程度也可能不同，導(dǎo)致同一行業(yè)跨地域指標(biāo)的可比性也大大降低。因此，逆向溯源顧客滿意度測評理論與技術(shù)，構(gòu)建較為完整的測評技術(shù)平臺，十分重要，也迫在眉睫。

一、國內(nèi)外經(jīng)典的顧客滿意度測評理論模型概況

上世紀(jì)60年代，產(chǎn)品概念、市場結(jié)構(gòu)和顧客需求發(fā)生變化，當(dāng)時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在非耐用品領(lǐng)域，一位不滿意的顧客會向8～10人進(jìn)行抱怨、會影響25人的購買意愿，開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍、流失一個老顧客需要爭取到十個新顧客才能彌補(bǔ)；而一個滿意顧客會引發(fā)8筆生意、至少成交1筆，顧客滿意率每提升5%、5年內(nèi)利潤會增加25%～85%；銷售利潤30%會由滿意顧客帶來、60%由忠誠顧客帶來，明顯反映出顧客滿意程度對產(chǎn)品市場的影響。1965年，Cardozo首次在營銷領(lǐng)域引入顧客滿意度觀點，認(rèn)為顧客滿意會促進(jìn)顧客的購買行為。進(jìn)入上世紀(jì)80年代以來，西方學(xué)者對顧客滿意度進(jìn)行了大量的研究，提出了許多的理論模型還原顧客滿意度過程。但迄今為止，并沒有形成一個得到公認(rèn)的顧客滿意度模型，只集中有幾個已應(yīng)用于實踐的模型。

（1）瑞典模型。含1個外生自變量、4個內(nèi)生因變量，6個關(guān)系（見圖2瑞典（SCSB）模型）。（2）美國模型。含1個外生自變量、5個內(nèi)生因變量，9個關(guān)系（見圖3美國（ACSI）模型）。（3）歐洲模型。包括4個自變量、3個因變量，10個關(guān)系（見圖4歐洲（ECSI）模型）。除此，還有日本的Kano模型。以上模型雖然具有較強(qiáng)的可操作性，但隨著模型深入應(yīng)用的改進(jìn)和完善，會涌現(xiàn)出新的模型。（4）中國模型。有1個外生自變量、6個內(nèi)生因變量，11個關(guān)系（見圖5中國（CCSI）模型）。是在借鑒國外典型模型基礎(chǔ)上建立的具有中國特色的質(zhì)量測評方法。但截至目前，國家尚未正式實施國家級顧客滿意度評價制度。

二、我國顧客滿意度（CSI）模型的基本要素

全國用戶滿意工程聯(lián)合推進(jìn)辦公室CSI模型是我國最為廣泛常用的模型。

（一）結(jié)構(gòu)模型

（二）測量模型

（三）CSI計算公式

按照此模型進(jìn)行建構(gòu)、擬合、評價和修正，得到的相關(guān)數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，以修正偏差大的測評基數(shù)與參數(shù)，一方面促進(jìn)測評技術(shù)水平的提升，另一方面為顧客滿意度測評技術(shù)在更大的新范圍、新層次、新領(lǐng)域的應(yīng)用奠定堅實的基礎(chǔ)。

三、逆向研究模型促顧客滿意度應(yīng)用技術(shù)深化與拓展

顧客滿意度模型建立，無論是理論研究，還是實際應(yīng)用，都具有重要的意義。宏觀上，構(gòu)建與研究國家或地區(qū)顧客滿意度測評模型，有利于從全社會角度評價國家宏觀經(jīng)濟(jì)運行的質(zhì)量，可以與股市指數(shù)、消費價格指數(shù)、投資收益率、生產(chǎn)率和失業(yè)率等指標(biāo)進(jìn)行比較，進(jìn)而有據(jù)來預(yù)測宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢，為國家制定宏觀政策提供依據(jù)。此外，科學(xué)的國家顧客滿意度指數(shù)測評有利于國家在不同地區(qū)、不同行業(yè)之間等進(jìn)行質(zhì)量水平的同價比較，有利于有效監(jiān)管市場、培育公平競爭的市場環(huán)境。便于政府部門對國家或地區(qū)的總體質(zhì)量狀況有一個大致的認(rèn)識，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略制定提供依據(jù)，推動經(jīng)濟(jì)增長方式由數(shù)量型向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變；有利于企業(yè)和公眾增強(qiáng)質(zhì)量意識，促使企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和運行質(zhì)量的提高。微觀上，正確測評顧客滿意度可以幫助企業(yè)了解顧客對自己產(chǎn)品與服務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營狀況的評價，有利于產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握顧客需求，進(jìn)行前瞻性的市場定位，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵績效指標(biāo)，看到自己與競爭對手之間的差距，為制定相應(yīng)經(jīng)營戰(zhàn)略提供依據(jù)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力，提高經(jīng)營績效。達(dá)到鼓勵企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量競爭，改善民眾經(jīng)濟(jì)生活質(zhì)量，提高國民整體生活質(zhì)量水平的目的。

開展對顧客滿意度理論模型的逆向研究，拓展了對潛在變量進(jìn)行測評的研究空間，改變過去單行道的測評方法，為多角度測評驗證提供了可能。同時，借助軟件分析平臺，集成已取得成果的測評數(shù)據(jù)庫，彰顯測評技術(shù)深度和質(zhì)量。同時，注意規(guī)避方法無必要的復(fù)雜化。

四、結(jié)束語

在當(dāng)前，對外，我們面臨外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然錯綜復(fù)雜，世界貿(mào)易持續(xù)低迷，主要經(jīng)濟(jì)體繼續(xù)分化，經(jīng)濟(jì)增長下行壓力依然存在及對內(nèi)，面對政府的進(jìn)一步簡政放權(quán)，著力營造公平競爭市場環(huán)境的形勢，產(chǎn)品的顧客滿意程度更顯得異常重要。顯然，面對非常龐大的產(chǎn)品體系和差異很大的客戶群，要用區(qū)區(qū)少得可憐的顧客滿意度模型進(jìn)行測評，顯然不足。但是不等于說進(jìn)行顧客滿意度測評技術(shù)的逆向研究無意義。進(jìn)行顧客滿意度評價，更深層次的是需要在宏觀層面上用相對統(tǒng)一的尺度指導(dǎo)顧客滿意度評價；同時從學(xué)術(shù)的角度，進(jìn)行從實踐到認(rèn)識、從認(rèn)識再到實踐的過程循環(huán)，無疑是深化提升的過程。相信通過對顧客滿意度測評技術(shù)的逆向研究，為消化、吸收、再創(chuàng)新奠定理論基礎(chǔ)，更規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)顧客滿意度測評技術(shù)與方法，為在更廣泛領(lǐng)域、更多層面進(jìn)行潛在多變量分析架構(gòu)出主體研究構(gòu)架，并且也為創(chuàng)新顧客滿意度新模型提供技術(shù)支撐。進(jìn)行顧客滿意度測評技術(shù)的逆向研究十分必要和及時。

參考文獻(xiàn)

[1]霍映寶.（顧客滿意度測評理論與方法）.

[2]吳明隆.《結(jié)構(gòu)方程模型》.

作者簡介：胡蘭（1960-），長期從事工程咨詢和規(guī)劃編制、行業(yè)質(zhì)量管理及標(biāo)準(zhǔn)化等技術(shù)工作，高級工程師，國際注冊高級節(jié)能評估師、國際注冊高級能源審計師和國際注冊高級能源管理師。