當品牌作為戰略：給高管們的六點忠告

何佳訊

近期在給一個總裁班授課時，我在學員中做了一個調查，問這些來自某行業的企業高管們兩個小問題：一是所在企業有無品牌管理部門或專人；二是如果有的話，是獨立的部門還是歸屬于哪個部門。得到的結果是，76%的企業已有品牌管理部門、小組或專人，其中12%的企業設有獨立的品牌管理部門。有趣的是，在那些沒有專門設立品牌管理部門的企業，品牌管理人員（小組或專人）的歸屬部門則是五花八門，除了市場部外，還有銷售部、法律事務部、人力資源部，或行政辦公室。有公司把企業品牌的管理劃歸于運營規劃部，把產品品牌歸屬于市場部；也有公司稱之為“品牌與公共傳播部”。這個結果表明，大部分企業已認識到建立品牌的重要性，并建立了品牌管理的職能。但是，對于品牌的真正作用，對于如何建立正確有效的品牌管理職能，高管們的認識并不一致，具有很大的局限性，甚至陷入了誤區。

各級各地政府部門也已經認識到企業品牌建設對于經濟發展的重要性，出臺各種政策扶持和促進企業做好品牌建設工作。例如，2013年11月，上海經信委網站發布了該年第三批擬支持的50個項目的信息，支持金額合計1569萬元。除11個項目屬于協會或咨詢研究機構立項的服務型項目外，在余下的39個企業立項的項目中，有41%的項目為品牌綜合提升，15%為品牌宣傳，各有13%屬于技術改造或質量管理，8%屬于市場或渠道拓展，還有10%屬于法律保護或其他。這表明，有相當部分的企業已走過了品牌建設的初級階段，進入了品牌綜合提升階段，但還有更多的企業期望在營銷與管理的某個職能方面得到加強，包括技術、質量、市場、渠道、傳播、法律等方面。

事實上，在企業中，品牌的角色并非只應屬于市場或法律的某個職能范疇?！捌放啤睙o處不在，每個部門、每位管理者、每位員工都對本公司的品牌表現產生影響，例如，財務部針對不同顧客推出柔性的支付方式，人力資源部的薪酬方案激發員工的積極性，研發部開發產品的新功能，物流部門有效地改進送貨的速度，這些不同職能部門的工作都會影響顧客最終對品牌的體驗，進而提高顧客忠誠度，最終有助于提升企業的營業收入和資產回報率。

因此，品牌建設應具有全局性的戰略地位，通常的“品牌管理”應轉變為“戰略品牌管理”，即把品牌建設作為企業戰略，確立品牌在企業管理中的領導地位，建立以品牌為中心的企業組織，實現品牌價值對于企業價值貢獻的最大化。高管們要對品牌建設在企業發展中的作用有清晰的認識，以建立有效的戰略品牌管理系統。為此，筆者對高管們提出六點忠告，以改變可能存在的認識誤區，期待對改進當前中國企業品牌管理實踐有所啟迪和幫助。

第一，不要只把品牌當作宣傳或營銷的工具，品牌的角色首先是戰略。在企業發展或品牌建設的初級階段，品牌往往被當作宣傳或營銷工具，這確實適應了企業特定階段的發展需要。但是，如果高管們認識到了品牌的戰略地位，就可以將品牌與業務戰略結合起來，從根本上創新企業發展的模式，贏得創業的新機會，發揮品牌的真正作用。從一開始就把品牌當作審視企業戰略的透鏡，更有利于為企業夯實基礎，獲得長期發展的動力。

第二，不要僅把品牌當作征服外部市場的武器，品牌的營銷首先開始于內部化。通常，品牌與營銷部門的關系最為密切，營銷人員為品牌定位，在競爭中贏得優勢，發展顧客關系。然而，真正的品牌戰略首先開始于內部營銷，即把品牌的精神、文化和價值觀傳達給員工，使得員工在理念和行動上保持一致，這有助于在對顧客進行全方位接觸點管理時更好地實現品牌承諾，加強品牌體驗的一致性，提高品牌強度。對于服務型企業，內部品牌化尤為必需。

第三，不要盡把品牌責任下放給基層員工，品牌的責任首先在于企業高管。只有企業的CEO和高管們擔負起品牌戰略的責任，才有助于在企業中真正推行以品牌為中心的文化，CEO和高管們把品牌視為資產的理念貫穿于企業日常運作中，才可以在各種場合影響下屬員工，增強員工的凝聚力，降低員工的離職率，減少人力資源管理成本，提高企業績效。

第四，不要把品牌當作短期贏利的工具，品牌的使命是追求長期的價值。那些優秀的全球企業，品牌價值占到企業價值的大部分。品牌是無形資產，需要靠發展產品和業務獲利，但過度或不適當的營銷會稀釋品牌資產，消耗品牌資本，最終給品牌的健康發展帶來障礙。把品牌當作短期或長期的目標，從根本上決定了企業對價值選擇及其實踐路徑的差異。

第五，不要只把顧客導向當作品牌的理念，品牌的理念是市場驅動和驅動市場的結合。顧客導向、顧客聚焦或營銷導向的理念已廣為流行，但不能簡單地把營銷的理念當作品牌的理念。品牌戰略既需要市場驅動，通過創新發展，不斷滿足顧客需求，建立品牌與顧客的相關性，又要堅持自身的核心價值，通過強化一致性，不斷提升品牌力量，實現驅動市場的目標。

第六，不要把數字營銷和社交媒體僅當作品牌化的輔助手段，它們帶來品牌創建的新范式。在產品上，顧客創造價值；在定價上，顧客發起定價；在通路上，渠道跟蹤顧客（LBS）；在傳播上，廣告定制發送。傳統的4P都可實現個人化（personalized），筆者稱之為第5個P。對此，高層們要有足夠的認識高度，捕捉新的商業機會，推進品牌創建范式的變革。