移動時代，“雙11”不只是阿里的狂歡

羅超

“雙11”的本質是流量游戲

“雙11”在本質就是一場“流量游戲”。阿里在“雙11”當天會獲得大量的自然流量，而基于淘寶客的外部流量體系超高速運轉。這些流量最終會以直通車等產品出口給賣家。“流量”是“雙11”當天最為稀缺的資源，供給決定價格，流量價格攀升導致一些賣家自行去尋求外部流量，比如“去折800”和“什么值得買”這樣的垂直入口，或者去百度、360與QQ等大型入口平臺。

“流量游戲”的本質，會讓阿里和百度在“雙11”以及其他互聯網“購物節”上獲得不同價值。阿里流量體系無非是三大來源：自有、聯盟（合作）和購買（導購、折扣、搜索等）。事實上，大淘寶的流量路徑正從封閉的“自有流量消化”轉換為“多渠道綜合流量導入”。它需要去搜索引擎、去導購網站、去第三方站長手中獲得更多流量。

如果“雙11”只屬于阿里，第三方流量價值并不會這么大。可京東、國美、汽車之家以及未來的O2O玩家都在積極參戰，大家對流量的爭奪愈發激烈，抬高了流量的價值。阿里自有流量不夠，要么淘寶自己去買流量，要么賣家們會自行去外面獲取流量。這個需求非常強烈，阿里雖想封堵，但今年“雙11”已有賣家突破屏蔽，這是賣家想獲取外部流量尤其是移動流量的突出表現。

以后“雙11”，“雙12”，三七女生節、京東6·18年中大促，百度等搜索引擎入口都會獲得自己的價值，“雙11”不只是與它們有關系，而且關系密切，它們會與阿里一起爭奪賣家的營銷預算。

當淘寶移動流量超PC兩倍之后

在“雙11”期間，淘寶移動流量已超PC兩倍，交易額卻不及50%。這說明移動端轉化率與PC比還有差距。但隨著移動支付、用戶習慣和移動設備發展，移動全面超越PC，從流量到交易到營收，都是必然。就在不久之前，阿里和百度發布了Q3財報，移動表現均相對突出。阿里移動營收比例22%；百度為36%，移動流量首次超過PC。這說明百度移動化和移動商業化進程比阿里更快。不過這似乎不重要：假設最終移動和PC的比例都會有一個峰值，大家也都會在峰值周圍波動。

但到達峰值之后，阿里同樣需要依靠外部獲取移動流量。阿里本身其實并不是入口，而是流量黑洞—搜索引擎、應用市場、社交網絡、導購社區、工具型APP和內容型APP們，才是碎片化存在的流量入口，電商網站最終還要向它們獲得一些流量。這就意味著，不管未來“雙11”的規模有多大，電商網站的移動端有多強，它們最終還是無法完全依靠自己，仍然要分一杯羹給上游流量入口，且比例會不斷增加。

眼下，百度和騰訊等挑戰者都已經在移動端積極布局，并且取得一定成績。百度在不少維度的表現都比阿里更好：移動營收總額和移動營收比例都超過了阿里。在移動營收增長上百度保持線性增長，阿里增幅已經出現下滑。不論是移動轉型，還是移動貨幣化百度均比阿里走得更快。

百度移動流量比例更是超越PC，只是商業化程度還沒匹配，但潛在的釋放出口便是交易。騰訊想要做微商，“雙11”也非常賣力地導流量給京東。百度則在搭建支付、搜索這樣的基礎能力，已經掌握搜索、地圖和影音分發幾大移動入口，未來成為電商尤其是與本地生活服務結合的電商流量入口，可能性巨大。