亞馬遜開實體店，電商落地成趨勢

宗樹

亞馬遜要開實體店了

今年10月中旬，《華爾街日報》報道了一則消息，消息中稱，全球最大網絡電商平臺亞馬遜（Amazon）將開設其第一家實體零售店，選址在美國紐約曼哈頓中心的西34街7號，預計在今年圣誕節期間開業。該實體店將方便消費者自取商品以及交換網上訂單，紐約用戶的亞馬遜訂單商品將從這里發出，以后或許還會變成銷售亞馬遜電子產品的商鋪。在傳統行業紛紛轉向互聯網的當口，亞馬遜要從線上進軍線下的消息讓外界輿論一片嘩然。眾多媒體紛紛猜測，亞馬遜到底想干什么？

其實，亞馬遜要開實體店的想法已經不是第一次了，早在兩年前，亞馬遜就有過開設實體店的想法。那一次，亞馬遜本計劃以Kindle和亞馬遜專供圖書為特色，將實體店開在西雅圖。可是還沒等實體店開起來，相關的計劃就因故流產了。當時間飛快走過兩年的時間，亞馬遜的實體店計劃再度卷土重來。而且從各大媒體披露的消息來看，亞馬遜這次似乎不準備重蹈覆轍，實體店計劃一定會被執行到底。

其實，線下實體店這種電商運營模式在國內已經不是什么新鮮事物。早在幾年前，淘寶網就在國內推出了以“代買和代賣”為特點的線下實體店，不上網的消費者也能通過實體店購買到淘寶網上的商品。而天貓也開設了相關超市，迎接實體零售商和品牌商入駐。而國內的快遞企業順豐除了開設自己的電商平臺順豐優選之外，還在全國各地開設了線下實體店順豐嘿客。究竟是什么原因，讓這些在線上混得風生水起的企業紛紛將手伸向了線下實體這一領域？

亞馬遜為什么要開實體店

為什么電商要開實體店？如果單從今天我們要說的亞馬遜這個獨立的個體來說，或許能從它的所在地，美國的大環境中找到一些端倪。

美國的電商環境和國內存在很大的客戶和市場差異。美國在社會零售品交易中，更多是通過傳統零售商來實現的，也就是以沃爾瑪、百思買和克羅格等線下的傳統零售商來滿足居民日常的零售消費需求。雖然亞馬遜等電商發展迅速，但線下零售企業的發展也不容小覷。

另一方面，美國消費者對傳統線下購物有著習慣性的依賴。因為美國的城市和人口比較集中，不像中國人口和地理的星狀分布，因此集中的大型商超和線下商鋪可以很好地滿足本地的消費需求。特別是隨著美國大多數傳統零售商在拓展線下服務網點的同時，不斷完善線上的輔助電商服務，從而提供了完善的多渠道的購物方式，使得亞馬遜等純電商的平臺受到了很大的市場競爭壓力。

可以這樣說，亞馬遜開實體店的舉動是完全是被老牌實體零售企業倒逼的結果。此外，開設實體店還有數個好處，可以讓亞馬遜有著更好的發展空間。第一，實體店可以作為物流和自提的據點。有了實體店，用戶網購的送貨時間將會縮短，完全可能在一些區域內實現當日達。這種良好的快速送貨體驗無疑將讓電商的發展更上一層樓，而這正也是國內電商京東發家的最大法寶。第二，實體店可以作為進行品牌推廣和改善顧客體驗。和國內的情況類似，亞馬遜雖然名氣頗大，但被美國人信服和接受的程度并不高。如果有一個實體店品牌進行線下推廣，無疑能夠促進公眾對亞馬遜這種電商生活方式的認可。此外，亞馬遜也有Kindle和電視盒子等數碼產品，實體店則完全效仿蘋果，進行那種高大上的體驗式營銷。第三，那就是已經被說爛了的O2O模式。在O2O中，電商只是一個連接用戶和服務的平臺，最為重要的卻是線下端。實體店就正好可以利用亞馬遜的大數據優勢，分析附近用戶的購買需求，挖并進行有針對的展示，這樣營銷的效果也會非常好。這無疑就是最典型的O2O模式，也正是目前國內從業者在積極探索和發展的。

實體店雖好，卻并不好開

電商實體店，無非是想打通線上和線下，讓“因為沒見到實物不敢在網上買”的人也能享受網價的實惠，從而拉動整體的銷售額。可是，實體店好開么？我們不妨來看看已經開了實體店的順豐干得怎么樣？

今年上半年，順豐宣布在全國范圍內開設實體零售店“嘿客”，通過在實體店內支付的方式購買物品，而買到的貨物可以自提也可以選擇送貨上門。作為快遞行業的龍頭企業之一，順豐的這一跨界之舉一度吸引了眾多電商的強烈關注。不少媒體在報道中甚至表示“馬云最怕的事情發生了！”可現在，如果你在百度上搜索“順豐嘿客”，會發現搜索結果中出現諸如“順豐的嘿客模式為什么會失敗”、“順豐嘿客：希望很美好，現實很慘淡”之類的鏈接。為什么會如此？究其原因，無非是網購的優勢在實體店上無法發揮從出來。一個10平方米左右的小店，不僅無法展示出足夠數量的商品滿足消費者貨比三家的心理需要，同時還受限于租金等成本因素，也無法給出有吸引力的價格優勢。可以說，順豐開實體店的初衷，并未能夠達到。

或許，亞馬遜的實體店可以解決順豐遇到的這些問題。當然，這不是最重要的，最重要的是，亞馬遜開實體店給國內的電商們提了個醒，那就是在O2O上要加快步伐了，實體店則是其中的無法取代的重要一環，應該引起足夠的重視。