Kindle在華發力電子閱讀的背后

徐徐困意

電子閱讀哪家強？海外Kindle已起航！

目前，有誰家的電子書既購買方便，又同時有自己的硬件，且能在PC端、網頁、iOS和Android等各類系統設備中同步閱讀？答案是Kindle。

眾所周知，Kindle是亞馬遜旗下一款電子書閱讀器，于2007年正式推出，它最值得夸耀的特點就是領先的電子墨水技術。該項技術能夠提供紙質書籍般的逼真感和舒適感，顯示效果接近打印頁面效果，并且在戶外強光以及戶內弱光都可以保持一致的閱讀體驗。在智能手機和平板電腦普及的時代，Kindle堅持黑白色的電子墨水屏幕，讓一切回到最原始的閱讀狀態，避免了不少電子書閱讀設備閃屏對視力的損傷。在海外市場，Kindle用4年多時間建立了其在電子閱讀器領域不可撼動的霸主優勢，甚至改變了人們的閱讀渠道。美國媒體曾經用“書籍拯救者”這一桂冠為Kindle加冕，其先進的產品思維備受矚目。

就互聯網領域而言，不論是國內的巨頭，還是國外的大鱷，都想在中國市場做做文章，亞馬遜也不例外。在中國，Kindle姍姍來遲，數次延遲上市時間。去年11月，Kindle軟件系統開始支持中文。沒有高調宣傳，也沒有廣告轟炸，亞馬遜Kindle悄悄地入華了！雖然刻意低調，但是Kindle的發售還是掀起了旋風：消費者萬人空巷、送貨員送到腿發軟。去年12月13日，亞馬遜中國在其網站上增加了“Kindle商店”類別，并推出免費的Kindle閱讀軟件以及Kindle電子書下載。亞馬遜似乎也在針對中國市場的特性，玩一次免費，以期通過技術過硬的Kindle進而讓用戶認識自己的平板電腦，或者其他電子硬件產品。

采用銷售硬件并提供軟件服務的方式，不僅通過銷售Kindle硬件掙錢，還通過銷售自己的電子書等數字內容盈利。在此，將該模式稱為“Kindle模式”。但是，近年來，亞馬遜的“Kindle模式”開始出現頹勢。

為了進一步鞏固市場地位，在今年9月，亞馬遜官網更新了兩款Kindle電子書閱讀器—Kindle Voyage和新Kindle，兩款Fire平板電腦—新Fire HDX8.9和Fire HD7。從Kindle電子書閱讀器到Fire平板電腦都頗具看點。亞馬遜的新產品表明了該公司的戰略，即努力推進更為智能的硬件設備。令人欣喜的是，中國大陸將與美國同步預售。

在進一步看好平板電腦適合家庭的本質后，亞馬遜還推出了兒童版本。該版本平板電腦附帶了一個結實的保護套，擁有2年保修，以及免費的1年期Amazon FreeTime Unlimited訂閱服務（主要專注于兒童友好型應用、游戲和視頻等）。這也是亞馬遜讓更多的人使用其產品戰略的一部分。

就目前形勢而言，可以很直觀地看出，Kindle將以它的規模和影響力，對國內閱讀行業產生很大影響。目前國內諸如盛大、中國移動等企業都在做電子閱讀，一些創業公司如豆瓣、多看以及唐茶等也正涉足這個領域，電子閱讀市場的競爭已然打響。值得一提的是，亞馬遜方面還透露，其已在北京設立了研發中心，并試圖將研發產品推向全球，包括電商業務、Kindle業務與AWS云計算業務將作為亞馬遜中國的三大業務重心繼續推進。當然，這些戰略上的布局是否正確，也只能等待時間去檢驗。

猛虎等閑瘦弱，憂愁無處遮攔

據Strategy Analytics的最新統計，在今年第二季度，亞馬遜Kindle Fire平板電腦的市場份額已經跌出前五。同時全球平板電腦市場的增速在大屏智能手機的沖擊下也開始放緩，而未來平版電腦市場的增長動力更多來自于更低價格的平板電腦。在這種大勢之下，亞馬遜務必要新的硬件平臺來為其“Kindle模式”做支撐。這也是為何亞馬遜突然推出智能手機的主要原因。

作為一個兼售實體和數字產品的電子商務網站，亞馬遜曾一直重點專注于圖書和CD，繼而專注于電子書和數字音樂，而不是其硬件設備。但是現在對亞馬遜而言，硬件變得越來越重要。那么，說到這里可以肯定的是，最新一代Kindle只是個幌子，亞馬遜不僅僅是想賣電子書那么簡單，它是想借助中國市場重整當年“Kindle模式”的雄風。可悲的是，這個模式只適合于美國，在中國行不通。

首先，說到平板電腦我們首先想到的是蘋果iPad，“蘋果風”已在國人腦海中根深蒂固了，想撼動它的地位確實比較困難。毫無疑問，在紛繁琳瑯的消費類電子設備中，Kindle無法成為像iPad一樣流行的設備，畢竟認知并習慣于E-ink閱讀的群體是非常有限的。當然，值得肯定的是，Kindle無疑已經成為這個市場上難以撼動的力量，這除了其本身技術過硬之外，還有自身強大的物流倉儲、全球第一大在線銷售渠道以及體量巨大的內容資源。

其次，雖然亞馬遜設有Kindle電子書特惠專區，但部分書籍售價約為原價的5折、4折，幾乎和實體書折后價一個價錢，有點偏高，不大符合我國的物價水平和民眾接受度。同樣是付費閱讀，為何不選擇國內價錢便宜的起點等網站呢？而且，想要從“全民盜版”過渡到“人人正版”，路還遠啊！所以，在中國真正能夠接受Kindle的人并不多。這里不妨一說，想真正做到“人人正版”，制度只是一方面，通過低價培養用戶付費的習慣也很重要，書價定價偏高難以說服一直看盜版的人。

最后，回頭再看Kindle閱讀器產品系列的升級，亞馬遜將Kindle閱讀器從原來單一的Kindle Paperwhite產品線擴充到當前的新Kindle以及Kindle Voyage，定價分別為499元人民幣以及1 999元人民幣，這很顯然是一種以擴張市場為目的的定價策略。相信不少對其鐘愛有加的小伙伴失望了，畢竟以捆綁亂七八糟配件的方式，把售價提升至1 999元人民幣是一種很不厚道的做法。不過，作為已深得中國商業秘笈的亞馬遜，相信并不會真的將“1 999”堅持到底。