廣電總局連番發(fā)文電視盒子路在何方

HD

從全面爆發(fā)增長到面對存亡危機，電視盒子在2013年至2014年的兩年時間里，經歷了過山車式的起伏。從2014年6月起，廣電總局幾乎一月一通告的組合拳成功讓電視盒子市場冷靜下來，內容端釜底抽薪式的處理，讓瘋狂的盒子開始恢復理智，面對前所未有的危機，眾多盒子廠商將如何面對呢？廣電總局為何又會如此看重“盒子”產品呢？

1、廣電總局的組合拳

·6月23日，廣電總局發(fā)文點名要求互聯(lián)網電視牌照商華數(shù)和百視通進行整改

·7月9日，廣電總局要求“有線電視網絡公司大力開展tvos1.0規(guī)模應用試驗”，同時要求有線網絡公司不得安裝除TVOS外的其他操作系統(tǒng)。

·7月14日，廣電總局要求所有互聯(lián)網電視盒子必須停止提供電視節(jié)目時移和回看功能。

·7月15日，廣電總局下達了一項“盒子最嚴整改令”：不僅要求境外引進影視劇、微電影必須在一周內下線，更表示未經批準的終端產品不允許推向市場。

·8月20日，廣電總局在批評CNTV（中國網絡電視臺）旗下未來電視整改不力時，指出與之合作的小米、樂視的機頂盒UI（用戶界面）違規(guī)。

·9月，廣電總局要求各網站引進境外影視劇的內容、格調應當健康向上，符合《境外電視節(jié)目引進、播出管理規(guī)定》的有關要求，自2015年4月1日起，未經登記的境外影視劇不得上網播放。近日，廣電總局要求各視頻網站下架電視端APP。

2014年下半年，廣電總局針對電視盒子連番發(fā)文，嚴厲的措辭和辦法讓紅得發(fā)紫的電視盒子市場迅速降溫，雖然政策組合拳沒有明確表明禁止電視盒子產品，但抽調了電視和其它第三方影音資源的電視盒子恐怕得面臨“巧婦難做無米之炊”的尷尬。低門檻加上高速增長的市場，的確讓電視盒子市場出現(xiàn)難以避免的混亂，各種侵權問題頻發(fā)的同時，視頻內容的健康度也難以把控，廣電總局的介入無可厚非，可尚處于品牌混戰(zhàn)的電視盒子市場，在高增長的關口遇到這樣的問題，將決定各品牌的存亡乃至整個市場的發(fā)展方向。

2、巔峰與谷底的生死時速

小米、樂視、PPTV、天貓加上天敏、開博爾等等，2013年，幾乎叫得出名字的互聯(lián)網巨頭都加入了這場圍繞客廳大屏爭奪的“盒戰(zhàn)”。相比近年來出現(xiàn)的新型終端設備，電視盒子原本是在傳統(tǒng)電視向智能互聯(lián)網電視轉型過程中誕生的新興產品品類，但隨著其軟硬件性能的提升，越來越多的家庭用戶開始接受這一產品，用戶需求的倒逼帶來數(shù)量龐大的家庭消費市場，“盒戰(zhàn)”后期越演越烈，從IT品牌到互聯(lián)網巨頭，再到家電品牌，不同產品領域的品牌廠商都將注意力放到了電視盒子上，不單單是品牌的瘋狂涌入，其產品銷量也一路攀升。

單品牌數(shù)萬臺的月出貨量、年銷售額過億成為常態(tài)，原本作為過渡產品出現(xiàn)的，卻顯示出驚人的生命力，龐大的市場更加速刺激了各領域廠商的跟風，掌控客廳大屏的誘惑足以讓各廠商瘋狂，2013年成為了電視盒子領域最為瘋狂和輝煌的一年，這一熱度更延續(xù)到了2014年。跑馬圈地式的增長讓每一個涉足電視盒子領域的廠商都賺得盆滿缽滿，但電視盒子的危機卻在這個時候突然降臨。低廉的售價和免費且豐富的視頻資源原本是電視盒子贏得消費者青睞的主要亮點，可廣電總局對于電視乃至第三方App應用的嚴格管理和過濾，從內容端入手管控盒子產品市場，這一釜底抽薪式的做法無疑讓眾多盒子廠商成為難為無米之炊的巧婦。

消費者面對政策的彷徨直接體現(xiàn)在了終端銷售渠道上，以專營電視盒子的淘寶天貓店鋪為例，2014年6月后銷量每月百分之二三十的下滑成為常態(tài)，部分二三線品牌更是喊出“從零開始”的口號，小米這樣的大牌旗下電視盒子產品銷量同樣出現(xiàn)快速下滑的趨勢。2014年6月，小米盒子出貨量高達70449臺，但7月就跌至59677臺。面對營銷危機，大品牌本身銷售基數(shù)較大，較大的產品知名度讓其更容易受到環(huán)境影響，雖不至于生死存亡，但如果長時間無法扭轉頹勢，勢必就此沉淪。相比銷量下滑，廠商們更擔憂的該是源自庫存和折價的影響，畢竟在廣電總局亮出系列組合拳以前，高增長的環(huán)境讓各電視盒子品牌都大量備貨，工廠更是鉚足勁滴生產，巨量庫存加上對銷售渠道的鋪貨，資金鏈斷裂的危機或將成為致命一擊。

3、得內容者得天下

無論是電視節(jié)目還是第三方App應用，廣電總局系列組合拳能夠讓電視盒子整個產品領域從不斷沖刺巔峰到瞬間直面生死存亡，最根本原因還是其掌握了電視盒子產品內容這一“七寸”。面對日益嚴格的管理制度，各大電視盒子品牌廠商和第三方視頻平臺應用廠商均表示支持，短期的陣痛的確難免，但面對旺盛的消費需求，電視盒子市場本身并不會消亡，而嚴格的管理制度無疑將抬升這一市場的準入門檻，長遠來看是有利于樂視、天貓、百度等手握資源的互聯(lián)網巨頭的，而小品牌只有加速、加深同華數(shù)、芒果TV等互聯(lián)網電視牌照方進行合作，才能在日趨理智和健康的電視盒子領域分到一杯羹。未來，牌照方與電視盒子品牌廠商會否形成利益同盟或者更緊密的戰(zhàn)略合作關系，整個電視盒子領域的競爭有望由單品牌間轉向陣營間的競賽。

不僅僅是以硬件銷售為主的電視盒子廠商積極展開同牌照方的深度合作，互聯(lián)網視頻平臺同樣在積極尋求同牌照方的合作。優(yōu)酷、土豆拿出5000萬結盟華聞傳媒旗下控股公司國廣東方，換來其16.6667%的股權和未來雙方聯(lián)合開展互聯(lián)網電視相關業(yè)務的保障。樂視網也緊急牽手了重慶廣電，要聯(lián)合申請內容牌照，希望以此擴大內容運營上的自主權。隨著市場的規(guī)范，單純依靠銷售硬件生存的電子盒子品牌廠商將越來越難以存活，生態(tài)鏈的比拼將成為重點，而內容則成為品牌生態(tài)鏈構成的關鍵，這使得樂視、百度這類擁有視頻資源平臺的互聯(lián)網巨頭在電視盒子領域將具有明顯優(yōu)勢。

4、加速盒子多方突圍

資源型互聯(lián)網巨頭往往能在規(guī)范化的市場領域占得先機，但對于希望憑借電視盒子產品進行創(chuàng)業(yè)的小品牌而言，恐怕只能依靠產品功能應用上的創(chuàng)新才能成功突圍了。而在眾多應用拓展方向中，游戲無疑是電視盒子廠商自救的主要方向，不單單是亞馬遜Fire TV這樣的國際性產品將游戲作為主要賣點，國內UT斯達康近期推出的“UT蛋蛋”也將游戲作為其應用主打。同電視視頻欣賞一樣，游戲同樣能夠起到攻占客廳大屏的目的，不過游戲應用同樣得面對PS3、XBOX360這類傳統(tǒng)產品的壓力，以安卓操作系統(tǒng)為主的電視盒子能否在游戲應用上讓用戶獲得滿意的應用體驗還很難說，不過游戲至少能讓電視盒子廠商開辟一個新的戰(zhàn)場。

除游戲以外，智能操作加上無線網絡應用功能的配備，讓電視盒子產品有了更多可挖掘的應用方向。從家庭BT下載專用到家庭簡易NAS甚至AP，電視盒子都能通過硬件性能的深度挖掘以實現(xiàn)。不斷的應用功能創(chuàng)新，足以讓電視盒子完成“面目全非”的改變與創(chuàng)新，只是拓展不可避免地會遇到原領域設備的反擊，盒子們能否成功突圍還很難說。