運動化生活方式

顏強

如果說影視業是“假人秀”，那么體育賽事這樣的“真人秀”，市場價值會有何不同？

在“假人秀”和“真人秀”概念范疇里，言必稱美國當然不對，但美國這片最成熟的市場所產生的數字，卻很有借鑒意義：2013年，美國本土電影票房總數為110億美元，而被認為是“真人秀”美國職業體育，同一時間范疇內，票房總收入超過了170億美元。

類似的數字，對同樣成熟發達的歐洲和日本市場進行對比，至少在票房收入這一項上，比例類似，體育賽事的票房收入都在電影票房的1.6倍到2倍之間。整個行業收入對比，體育產業體量遠在娛樂產業之上，因為票房收入只是體育賽事三大收入來源之一，另外兩大收入來源分別是職業體育賽事的媒體版權收入，以及體育賽事項目的市場經營收入。后兩大收入類別更是近30年來迅猛增長的部分。

體育不能等同于娛樂，體育產業和娛樂產業也是不同的概念，因為體育在商業屬性之外，更有著提高社會成員素質和生活質量的屬性。然而單就票房收入，中國體育賽事未來的潛力巨大：同比2013年，中國體育賽事的票房收入是多少，沒有人能給出準確的答案。我們能統計的數據只是來自中超、CBA、中網及其他網球賽事、部分高爾夫和賽車賽事等等。歐迅體育營銷公司CEO朱曉東先生和我交流時，認為這部分收入恐怕連3億美元都到不了。

起點低并不是壞事，因為對比美國電影票房，中國電影票房2013年已經達到了217.69億元人民幣，大約合36億美元上下，相當于美國本土電影票房的三分之一。倘若電影票房和體育賽事票房的比例，在一個經濟相對成熟發達的市場，是1∶1.6的大致比例，那么，中國體育賽事未來的票房前景將相當可觀。

有很多基礎性的因素，會讓畫面不那么完美：中國體育要期待短期內年度票房收入達到36億美元，都是過于樂觀的估量，因為社會進步和富裕程度定義著社會成員對于運動化生活方式的重視，只有更多人參與運動，市場才可能產生更多運動相關的消費。同樣的邏輯順序下，更多的消費才可能出現在體育賽事上。

所以，中國體育賽事的票房收入呈幾何級數增長，會很快成為事實。國務院于2014年9月2日的常務會議上，部署加快發展體育產業、促進體育消費、推動大眾健身，這是宏觀大局上對體育賽事發展的極大促進。李克強總理在會議上的講話涉及體育產業多個層面，賽事申辦流程松綁勢必會幫助更多賽事萌芽生根。

然而，過于樂觀期待體育產業一夜之間成為金礦，會不夠務實。運動化生活方式不是大部分發展中國家社會能夠普遍接受的，即便有了政府大力推導，也有公眾輿論的呼吁引導，進入到另一種新的生活方式需要時間，需要積累。在現代社會中，體育更接近于傳統儒家所言之“禮”。這不是一種禮節，而是一種在滿足了基本溫飽之后，通過肌體投入和實踐，實現精神層面上的超越。一個剛剛“倉廩實”的社會馬上就要轉入“知禮節”的模式，殊為不易。美國社會真正進入普遍性的運動化生活模式，也是在二戰之后。北美四大體育聯盟，就是在這樣的大環境中，于二十世紀50年代真正起步。歐洲情況和美國相比，大同小異。

國務院常務會議上的精神更是一種環境優化，以及發展方向的指引。具體操作環節上，簡化易化流程是幫助賽事發展的加速配方。只是各種賽事的成功舉辦，仍然需要與政府的密切配合。在中國的實際情況便是如此，任何一項賽事，不論老齡釣魚，還是親子游戲，稍有規模，必須要得到公安等諸多部門支持允許，體育主管部門的批準以及報備未必是最重要的。

由是，對于賽事經營者而言，成功與否的關鍵還是在于賽事的品質、對于中國體育人群的吸引力、能否深度結合中國體育人群的參與可能。只有這樣的賽事，才具備快速起步、長久成功的基因。票房一旦具備規模，媒體版權和市場經營都會進入良性循環。從這個角度看，國務院的指引面向的是一個運動生活方式的廣闊未來。