論我國保險業(yè)產銷分離新模式

陳瑩 楊珺

【摘要】我國現(xiàn)行的保險營銷制度經過20多年的發(fā)展，已積累了不少問題，使得我國保險業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸期。為此，中國保監(jiān)會先后頒布了一系列文件，以支持保險營銷體制改革，明確指出鼓勵保險行業(yè)積極探索產銷分離等新的營銷渠道。與傳統(tǒng)產銷合一的經營模式相比，產銷分離新模式有著無可比擬的優(yōu)勢，發(fā)展前景較為樂觀，但其要想在我國保險業(yè)全面實行，必須克服現(xiàn)存的制約因素。

【關鍵詞】產銷分離 保險專業(yè)中介機構 保險營銷制度

我國現(xiàn)行的保險營銷體制是20世紀90年代初由友邦保險引入的，對推動保險業(yè)初期快速發(fā)展起到了關鍵性的作用，但隨著保險業(yè)經營規(guī)模的迅速擴大，各種問題接踵而至，嚴重制約了保險業(yè)的發(fā)展，保險營銷體制改革已成為當前保險界探討的熱點問題。對于保險營銷制度改革，目前市場呼聲較高的是將營銷員納入險企員工制度。但是，對保險營銷員個體而言，無論是代理傭金制還是正式員工制，其收入都由低廉的工資與誘人的提成構成，為了取得不菲的業(yè)績，必定還會采取銷售誤導等捷徑，最終偏離改革的軌道。因而，近幾年，保險業(yè)開始嘗試“產銷分離”的新模式，這種保險公司專注于產品開發(fā)、風險管理等核心事務，而將產品銷售等非核心業(yè)務外包給中介機構或成立專屬銷售公司的經營模式值得探討。

一、保險業(yè)實行產銷分離模式的優(yōu)勢

從2010年起，保監(jiān)會先后頒布了一系列規(guī)范性文件，從保險公司、中介市場、監(jiān)管體系等多個方面著手，旨在進一步優(yōu)化保險市場環(huán)境，推動保險業(yè)營銷體制改革。一方面，保監(jiān)會明確提出保險營銷制度改革的目標、思路與方向，要求各保險公司分階段、有針對性地處理現(xiàn)行制度所凸顯的問題，開拓新的營銷渠道；另一方面，保監(jiān)會也在為產銷分離模式的實施創(chuàng)造條件，既對保險中介機構網絡開拓保險業(yè)務的經營行為進行規(guī)范，又鼓勵保險大型中介企業(yè)、集團等經營壽險營銷業(yè)務，并對保險中介服務集團公司的市場準入等方面做了進一步的規(guī)定。

到目前為止，我國保險業(yè)在產銷分離的經營模式上已有一些成功的個體經驗。比如，天平汽車保險股份有限公司開創(chuàng)的“天平模式”，將產品銷售外包給分銷商，取得了較好的業(yè)績。與產銷合一相比，產銷分離新模式有著一些無可比擬的優(yōu)勢：

（一）實現(xiàn)保險經營的專業(yè)化、職業(yè)化

產銷分離模式使得保險公司可以專注于產品開發(fā)、費率厘定、風險管控等核心環(huán)節(jié)，而保險專業(yè)中介機構則可以發(fā)揮銷售優(yōu)勢，銷售人員以更加豐富的專業(yè)知識為保險消費者提供更加專業(yè)的意見與建議。另外，專業(yè)中介機構往往不止代理一家公司的保險產品，這就可以避免保險公司自賣自夸導致公司乃至整個行業(yè)聲譽下降的負面影響。

（二）降低經營成本，提高經營效率

與提供全線保險服務相比，產銷分離模式可以同時實現(xiàn)低能耗的成本優(yōu)勢與高產能的效率優(yōu)勢。比如，天平公司在產銷分離模式下實行的“客戶經理團隊”經營管理制度，使客戶經理長期跟進分銷商等中介機構的業(yè)務，充分運用各種外部資源與渠道，同時對外包的業(yè)務進行及時管控，緩解甚至消除了傳統(tǒng)保險營銷制度銷售人員成本支出龐大的弊端，降低經營成本，提高經營效率。

（三）實現(xiàn)合作共贏

一方面，保險中介機構擁有網點眾多、覆蓋面廣泛、信息渠道豐富等優(yōu)勢，能夠及時掌握市場動態(tài)，了解市場需求，當這些需求被反饋給保險公司時，一些更能滿足消費者需求的產品便會被開發(fā)出來，提高公司的保費收入，提升消費者對公司產品的滿意度和忠誠度；另一方面，產銷分離模式使保險公司無需自建營銷隊伍，減少了與保險中介機構的直接競爭與利益沖突，中介機構也由此獲得較大的生存空間，推動保險中介市場的發(fā)展。

（四）有利于更好地保護保險消費者的利益

將銷售環(huán)節(jié)交給專業(yè)中介機構，一方面可以以類似“保險超市”的形式提供貨比三家的服務，以第三方立場與專業(yè)知識減少保險公司與消費者之間的信息不對稱現(xiàn)象，為消費者選擇最合適的保險產品；另一方面，也避免了傳統(tǒng)保險營銷體制中營銷員流動性大產生大量“孤兒保單”的問題，因為專業(yè)中介機構的銷售人員離職并不會中斷中介機構與保險公司的合作，保險公司可以提升每一份保單的售后服務質量，間接維護了消費者的權益。

二、制約保險業(yè)發(fā)展產銷分離模式的因素

雖然產銷分離模式會給保險業(yè)帶來新的發(fā)展動力，但是要想在我國保險業(yè)全面推廣產銷分離模式，諸多制約因素仍是羈絆：

（一）當前我國保險中介市場尚不成熟

截至2013年底，我國保險專業(yè)中介機構達2500多家，但總體力量還很薄弱，其所擁有的資產規(guī)模、所占的市場份額、所獲得的保費收入還極其有限，對保險業(yè)創(chuàng)新改革的影響還很有限。而且，我國保險兼業(yè)代理機構的數量多達20余萬家，抑制了中介市場的快速發(fā)展。另外，由于保險中介是近些年剛剛興起的子行業(yè)，專業(yè)保險人才較為匱乏，阻礙了我國保險業(yè)進一步實行產銷分離制度。

（二）保險中介機構經營存在道德風險

我國保險中介市場不規(guī)范的經營秩序、不充分的市場競爭、不精細的管理手段、不到位的監(jiān)管措施等，都會引發(fā)道德風險。近些年，保險中介虛假宣傳、誤導客戶等行為已頻頻成為投訴的焦點。另外，受到保險業(yè)傳統(tǒng)營銷理念的影響，外加中介機構創(chuàng)新意識不強、創(chuàng)新能力有限，保險中介還企圖利用“殺熟”“欺生”的方式展業(yè)，這明顯背離了產銷分離的初衷，也會使得營銷體制的改革陷入新的困境。

（三）保險中介具有逐利性

目前國內大部分的保險中介機構同時代理多家保險公司的產品，而保險中介機構是營利性機構，哪個保險公司愿意支付更高的手續(xù)費，保險中介必定更愿意為其展業(yè)，因而保險公司要想獲取更多的業(yè)務，必須向中介機構支付更高的傭金，最終結果必將是產銷分離帶來的低成本經營優(yōu)勢不復存在。

（四）杠桿效應可能導致更大的虧損

保險公司借助保險中介機構廣覆蓋、多渠道的優(yōu)勢，擴大自己的業(yè)務量，增加自己的保費收入，但如果不加強對中介機構的聯(lián)系與管控，一旦某個環(huán)節(jié)失控，這種外包模式產生的杠桿效應會令保險公司蒙受難以估量的損失。

（五）保險公司在客戶服務上的缺憾

出于對自身利益的考慮，中介機構可能會對保險公司屏蔽客戶的部分或全部信息，導致保險公司無法及時全面地了解客戶的情況，從而很難向客戶提供進一步的服務，最終導致客戶流失率提高。

（六）我國保險中介機構區(qū)域發(fā)展不平衡

近些年，保險中介市場雖然有了一定的發(fā)展，但仍處于起步階段，中介機構的地域分布還很不平衡，東部發(fā)達城市的中介機構數量要遠遠多于西部落后地區(qū)，這也使得產銷分離的營銷模式在西部地區(qū)難以實行或效率極低。

三、產銷分離模式在保險市場推廣的可行性分析

（一）產銷分離模式對保險市場的影響

第一，保險市場成熟化。一個成熟的市場，不可能只有廠商與消費者兩個相對對立的群體。產銷分離使得中介機構這個第三方介入，一方面可以避免產銷合一所產生的信息不對稱問題；另一方面，在產生矛盾時，中介機構可以代表客戶與保險公司談判協(xié)商，制衡保險公司獨大的現(xiàn)狀。

第二，市場競爭劇烈化。產銷分離必將加劇保險市場的競爭，一方面，保險公司會不斷尋求差異化的發(fā)展道路，爭取出奇制勝，搶占盡可能多的市場份額；另一方面，保險中介機構之間的競爭也會如火如荼，客源會成為爭奪的焦點，中介機構甚至會尋求通過集團化等方式不斷壯大自己。

第三，系統(tǒng)性風險最小化。我國保險公司傳統(tǒng)的產銷合一經營模式很容易積累系統(tǒng)性風險，且很多風險因素都產生于銷售環(huán)節(jié)，最終導致保險公司破產。如果保險公司將產品銷售外包給中介機構，可以最大限度地降低保險業(yè)的系統(tǒng)性風險，因為中介機構的破產對消費者、保險業(yè)、社會經濟等的影響要遠遠低于保險公司。

（二）我國保險市場全面推行產銷分離模式的可行性

對中小型險企來說是機遇。一方面，保險公司在建立初期，專業(yè)人才匱乏、營銷渠道有限、信息資源不足，產銷分離模式則可以解決這些棘手的問題，使公司能夠專注于需求調查，研發(fā)以市場需求為導向的產品，最大限度滿足消費者的需求；另一方面，在傳統(tǒng)的經營模式下，中小型險企面臨銷售渠道狹隘、自身營銷隊伍不成熟的硬傷，只有在營銷模式方面進行創(chuàng)新，才可能在保險業(yè)立足。

對大型險企來說是挑戰(zhàn)。一方面，大型險企經過多年的發(fā)展，已經建立了一支較為龐大的營銷隊伍，如果一下子轉變營銷模式，其中的利益牽涉過多，且一旦改革，可能會大幅度提高成本，影響既得利益，并且改變市場的競爭格局；另一方面，大型險企深知自己的優(yōu)勢在于成熟的營銷隊伍，一旦改革，其與中小險企將站在同一起跑線上，而其在產品功能、服務質量等方面可能并沒有絕對優(yōu)勢。

另外，產銷分離模式的發(fā)展主要依賴與保險中介市場的健康運作。但與發(fā)達國家相比，我國的保險中介市場運行還很不規(guī)范，監(jiān)管方面還存在太多的漏洞，雖然國內個別公司的成立、發(fā)展因實行產銷分離模式而取得成功，但是其他公司并不能盲目效仿，否則可能適得其反。

總的說來，產銷分離模式在我國保險業(yè)有較大的發(fā)展空間，如何在法律法規(guī)及相關政策上給予支持，是相關部門應當思考的問題。或許目前如何將不同保險公司的實際情況與產銷分離模式相結合才是當務之急。

四、對我國保險業(yè)實行產銷分離新模式的建議

（一）對于監(jiān)管部門的政策建議

1.盡快完善相關法規(guī)政策。產銷分離模式在保險業(yè)還是一個新興產物，相關的政策法規(guī)基本還是空白，這方面的監(jiān)管還是一個盲區(qū)，保監(jiān)會等部門應當盡快制定并完善相關法律法規(guī)，同時盡量在政策上予以支持，比如可以對保險中介機構給予適當的減免稅負優(yōu)惠，以成本優(yōu)勢促進產銷分離模式在保險業(yè)的長足發(fā)展。

2.加強對保險公司與中介機構的監(jiān)管。保監(jiān)會應當加大對保險公司與中介機構的監(jiān)管力度。一方面，保監(jiān)會要督促保險公司細化費用表，監(jiān)督保險公司對產品線費用與銷售線費用分開核算，避免保險公司利用中介機構進行違規(guī)操作；另一方面，保監(jiān)會要加大對中介機構違法違規(guī)行為的查處力度，避免中介機構為了業(yè)績，重蹈保險公司營銷員體制的覆轍，使得產銷分離模式流于形式。

（二）對于保險公司的政策建議

1.加強對中介機構的聯(lián)系與管控。保險公司應與中介機構簽訂相關規(guī)范，并定期聯(lián)系，了解自己產品的銷售情況，對中介機構的違規(guī)操作及時制止，避免由于中介機構的行為對公司造成不可挽回的損失。另外，保險公司應當及時向中介機構了解在銷售過程中獲取的客戶需求信息，最大限度地避免中介機構屏蔽客戶信息帶來的負效應。

2.應提高對客戶的服務意識。產銷分離模式使得保險公司在銷售環(huán)節(jié)與消費者幾乎零接觸，因而保險公司更應當注重對客戶的服務環(huán)節(jié)。保險公司應當提升理賠、投訴等售后服務質量，改變消費者對保險公司“投保容易理賠難”的傳統(tǒng)印象，增強客戶對公司的信任感與滿意度。

（三）對于保險專業(yè)中介機構的政策建議

1.進一步規(guī)范自身經營行為。保險中介機構應當保持公正的第三方立場，不以手續(xù)費高低決定自己的銷售取向。一方面，中介機構可以探尋新的發(fā)展方向與盈利模式，改變依靠手續(xù)費生存的現(xiàn)狀；另一方面，中介行業(yè)可以通過簽訂自律公約等統(tǒng)一手續(xù)費，避免手續(xù)費高低帶來的不公，但是這種方法并不符合市場化的要求，值得商榷。另外，中介機構可以朝著集團化方向發(fā)展，提高中介機構的資本實力與技術水平，以改變目前保險中介市場小、散、亂、差的現(xiàn)狀，還可以在一些省市優(yōu)先成立保險中介行業(yè)協(xié)會，定期開展交流與合作，共同維護中介市場的秩序，最大限度優(yōu)化保險中介市場環(huán)境。

2.做好自身的宣傳工作。由于中介機構的發(fā)展還處于初級階段，我國保險消費者對保險中介的觀念還很淡薄，對這方面的知識更是極度匱乏，中介行業(yè)只有加大對自身的宣傳，才能夠大幅度提高公眾對保險中介的認知程度，使公眾認同通過保險中介機構購買保險產品的方式并加以嘗試。

參考文獻

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