體驗營銷在鄉村旅游產品開發中的應用研究

李海鳳

[摘 要] 通過對相關文獻的梳理，本文將體驗營銷與鄉村旅游產品開發結合起來，基于體驗營銷引入鄉村旅游產品開發的必要性，以體驗營銷的戰略模塊為依據，將感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷、關聯營銷應用到鄉村旅游產品的開發中，構建鄉村旅游產品開發模式。

[關鍵詞] 體驗營銷； 鄉村旅游； 產品開發

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 03. 054

[中圖分類號] F590.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）03- 0117- 02

1 相關概念

1.1 體驗營銷

簡單地說，體驗營銷就是將體驗作為營銷內容的一種市場營銷。

1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人James H.Gilmore和B.Joseph PineⅡ對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動和關聯五個方面重新定義，設計營銷理念”。他們認為，消費者消費過程既是理性的也是感性的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。王竹認為，體驗營銷就是“體驗的營銷”，是指“企業通過創造、提供和出售體驗，讓消費者在消費過程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度滿足的一種管理過程”。其核心就是要幫助所有顧客真正達到自我實現的崇高境界。

因此，體驗經濟下的體驗營銷是指經營者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的原動力，也就是要從消費者的感官、情感、思考、行動和聯想5個角度重新定義、設計營銷策略的一種思考方式。這種思考方式打破傳統的“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性和感性兼具的，認為消費者在消費前、消費時和消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。為此，體驗營銷強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共振”。

1.2 鄉村旅游

對于鄉村旅游的概念，目前國內外學者沒有統一的定義，主要有以下觀點：西班牙學者Gilbert and Tung（1990）認為：鄉村旅游（Rural tourism）就是農戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農場、牧場等典型的鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。世界經濟合作與發展委員會（OECD，1994）將鄉村旅游定義為：在鄉村開展的旅游，田園風味（rurality）是鄉村旅游的中心和獨特的賣點。國內有關鄉村旅游的定義較多，何景明和李立華認為狹義的鄉村旅游是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。根據上述描述，可以得出鄉村旅游的兩個必要條件：一是發生在鄉村地區，二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

1.3 鄉村旅游產品

鄉村旅游產品是指旅游者在鄉村旅游過程中，所能夠購買或體驗的一切有形的商品和無形的精神感受。鄉村旅游產品貴在“村”味，重在體驗。住冬暖夏涼的農家房，觀小橋流水人家，聽俚語鄉言，享農家樂是體驗鄉村生活、體驗鄉村民風的最佳途徑。鄉村旅游大體包括以下幾類：第一，以綠色景觀和田園風光為主題的觀光型鄉村旅游； 第二，以休閑、娛樂和增長見識為主題的鄉村旅游；第三，以民俗文化、民族文化及鄉土文化為主題的鄉村旅游；第四，以康體療養和健身娛樂為主題的康樂型鄉村旅游。

2 體驗營銷導入鄉村旅游產品開發的必要性分析

2.1 體驗是旅游的核心屬性

旅游活動的體驗本質決定了旅游業需要體驗營銷，旅游需求也逐漸趨向于深層參與的體驗式旅游，旅游企業的營銷觀念也由服務營銷、品牌營銷開始向體驗營銷的方式轉變，體驗旅游的重要性日益凸顯。另外從旅游產品的特性來看，旅游產品更適合體驗營銷。旅游產品具有無形性以及生產與消費同時性的特點，旅游本身是通過有形的通道，取得無形的體驗，決定了游客在購買之前難以評價旅游產品的優劣，只能根據自己的感性判斷來選擇旅游產品，這就使關注顧客感性消費的體驗營銷有了用武之地。從這一點看，旅游本身就是一種體驗。

2.2 鄉村旅游產品的開發需要體驗營銷理論的指導

鄉村旅游作為旅游業發展的新型業態，不僅可以豐富旅游的產品形式，滿足城鎮居民的消費需求，加快農村產業結構的調整，促進農村經濟的發展，提高農村居民收入，解決農民就業，改善農民生活質量，而且鄉村旅游的發展在促進城鄉交流、保護和傳承民俗文化等方面起到非常重要的作用。

但是鄉村旅游在我國起步較晚，基礎薄弱，設施不全，鄉村旅游產品類型單一，主要以城市郊區休閑游為主，基本上還是停留在以觀光為主要形式的產品上。近些年也逐漸有體驗型的產品進入市場，但產品的形式和產品的組合都過于簡單，游客的鄉村旅游活動大都是住農家房、吃農家飯，還有簡單的戶外活動、棋牌娛樂，很少有直接通過參與農戶的生產勞動去體驗農村生活的活動。

基于以上分析，鄉村旅游企業需要轉變傳統的營銷方式，從旅游者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate） 5個方面，重新設計定義自身的旅游市場，豐富旅游產品。

3 體驗營銷的戰略模塊在鄉村旅游產品開發中的應用研究

體驗型鄉村旅游產品，主要是指在特定的鄉村環境中，以體驗鄉村生活和農業生產過程為主要形式的旅游活動，即同當地人共同參與農事活動、共同游戲娛樂、參與當地人的生活等，借以體驗鄉村生活或農業生產的過程與樂趣，并在體驗的過程中獲得知識、休養身心。對于體驗型鄉村旅游產品的生產和開發來說，其對自然資源及部分基礎設施的要求不高，只要提供最基本的吃住設施就可以了，關鍵在于能夠對旅游者產生吸引力，使游客覺得在鄉村旅游，能夠讓自己全然放松，體驗和回味美好的鄉村生活。

3.1 感覺營銷的應用

越來越多的研究顯示，要想俘獲顧客的心，也許首先應該抓住顧客的感官。感官營銷的訴求目標，是經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，來創造知覺體驗的新感覺。通過感官刺激（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺） 支持并增強主題。所涉及的感官刺激越多，體驗設計就越成功。

鄉村旅游產品的設計開發不應局限在觀看鄉村自然風景的視覺刺激和吃農家飯的味覺刺激，而是進行多角度感官刺激，要提供觀看、賞玩、聽聲、聞味、觸摸等多種刺激，以豐富體驗。例如，“果實收獲體驗游”中，游客在參與過程中不僅能欣賞到真實的田園風光，而且還能品嘗到新鮮果實，并且在采摘的過程中體驗生活。也就是說，鄉村旅游產品的設計，不僅僅是讓游客“看看”就可以，而是一定要游客參與到具體的活動中去。

3.2 情感營銷應用

在情感消費時代，決定消費者是否購買產品的不是產品數量的多少、價錢的高低和質量的好壞，而是是否能夠滿足消費者的情感需求，能否觸動消費者的內心情感，給消費者創造興奮、快樂、自豪的情感體驗。而情感大部分是在消費過程中形成的，因為旅游業具有生產與消費同步這一特性，情感營銷對于旅游企業來說，其產品的設計要重視情感的運用，通過設計一種故事情節或場景以達到觸動消費者內心深處情感為目的， 牢牢地抓住消費者的心。

文化源于情感，鄉村旅游產品的開發要借助于文化，加強文化內涵建設，以鄉土文化為核心，提高鄉村旅游產品的品味和檔次。在鄉村旅游產品項目的開發和設計中，要在鄉村民俗、民族風情和鄉土文化上做好文章，使鄉村旅游產品具有較高的文化品味和較高的藝術格調。例如，內蒙古在鄉村旅游開發中，就不能忽略草原文化、蒙古族風情、蒙古族文化的傳播。內蒙古民俗與歷史文化內容豐富、絢麗多彩，在中國乃至世界文化體系中占有重要的地位，是內蒙古旅游產品開發中最有生命力和最富魅力的部分。內蒙古地區鄉村旅游產品開發可以從以下蒙古族文化入手。

（1） 飲食文化：使手把肉、烤全羊、羊背子等非常具有草原風情的特色餐飲成為旅游者旅游經歷的重要形式。

（2） 民俗風情：獨特的剃發禮、騎馬儀式、婚姻形式、蒙古包等為旅游者提供了更廣泛的欣賞內容。

（3） 服飾文化：蒙古族服飾在歷史中不斷發展，形成了適合游牧生產生活和風俗習慣的衣冠服飾，集審美和實用于一身，具有獨特性。

以上所列舉的只是蒙古族文化的一小部分，蒙古族文化博大精深，值得進一步研究開發。

3.3 思維營銷的應用

思維營銷應人們對知識的渴求而生，消費者希望能有一種知識性消費，使其在消費的過程中也能獲取知識。思維營銷以啟發人們的智力為目的，通過在產品的營銷中加入一些有創意、有文化性的因素， 以引起消費者的興趣和參與， 使其在消費過程中獲得認識和解決問題的體驗，滿足消費者的求知需求。

基于此，鄉村旅游產品開發要注重其“知識性”，開發“以教育體驗”為主的鄉村旅游產品，例如開發“農業科技對比體驗游”，通過營造傳統農業的自然純樸場面以及現代高科技的奇異、新穎的農業生產環境，對農事活動進行操作、講解及示范等，游客通過觀看或親自動手參與傳統與現代的農事活動，體會農業科技的飛速發展。游客通過此種方式可以體驗鄉村的農業發展，將書本上學到的農業知識應用到實際的農業生產活動中去，并深刻體會“鋤禾日當午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的內涵，以及科技興農的意義，這無疑是具有教育意義的旅游方式。另外，勞動競賽游、農事勞作游、生態科考游等鄉村旅游產品都蘊含著極強的教育體驗意義。

3.4 行動營銷的應用

行動營銷就是以行動傳播工具為媒介來進行營銷的一種方式。行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態與互動，通過增加人們的身體體驗、展示做事情的方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。行動營銷力求以“親身感受”向消費者宣傳，以增強說服力。

行動營銷在鄉村旅游產品開發中的應用要注重為游客創造一種自由、輕松的生活體驗， 給顧客以“自由”、“回歸大自然”是鄉村旅游營銷的一大趨勢。親近自然、遠離喧囂、貼近人心、奉獻愛心、呼喚親情等，都可以成為鄉村旅游運用體驗營銷策略的基本訴求。如一個好的旅游宣傳口號能夠激發旅游者對景區的向往，細致入微的服務可以使游客感受到真摯的人性關懷。當游客在情感上對景區產生認同感的時候，以體驗為導向的鄉村旅游產品開發的核心就得到了保障。

3.5 關聯營銷的應用

關聯營銷是一種建立在雙方互利互惠的基礎上的營銷，在交叉營銷的基礎上，在事物、產品、品牌等所要營銷的東西上尋找關聯性，來實現深層次的全面引導。關聯營銷包含有感覺、情感、思維和行動營銷的成分，但它超越了增加個人體驗的私有感受，把個人與理想中的自我、他人和文化聯系起來。在這個關聯中， 顧客希望自己能更接近理想中的自我，希望得到他人的肯定。總之，關聯營銷就是要將消費者與更廣泛的社會體系聯系起來，在這個社會體系中，人們能在生活方式、價值觀等方面形成相同的觀念，對消費同一品牌的產品也能產生相似的體驗，從而有利于建立一個社會群體對某種品牌的偏好，培養忠實顧客。

鄉村旅游產品的開發要對旅游目標市場進行細分，劃分成不同的游客群，研究不同游客群的購買特點，根據群體內人們共同的文化背景、信仰、愛好和文化，建立符合其旅游體驗的主題文化與產品，以獲得消費者的認同感。在此基礎上，按照多樣性及個性化的原則進行產品開發。從多樣性角度來看，隨著游客消費模式的變化，簡單采摘已無法滿足游客對鄉村旅游的需求，根據游客對“新、奇、特”的追求，經營者應當發揮創意，結合自身特點和優勢，針對不同的游客推出不同的體驗式游樂項目。同時，體驗類型越多，體驗經驗越豐富，個性化旅游需求的滿足程度就越高，對游客的吸引力就越強，鄉村旅游持續發展的生命力就越強。從個性化角度來看，鄉村旅游產品的開發可以向婺源、華西村等具有獨特體驗主題的景區學習。

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