提振文化消費何處著力

陳智國

國際經驗表明，人均GDP跨越1萬美元后，經濟增長速度趨緩，增長模式將由投資主導轉向消費主導，以文化藝術、休閑娛樂等為代表的發展型消費、享受型消費等各種新型消費將快速增長。北京人均2012年達到1.37萬美元，在全國率先進入發達經濟初級階段。未來發展中，北京要充分突出“以人為本”理念，把挖掘、滿足多元化民生文化消費需求作為重點，特別是要重點培育新興文化消費業態，釋放新的消費需求，以需求帶動首都文化產業發展。

文化消費呈現三大亮點

近年來，北京著力實施“文化創新、科技創新”雙輪驅動戰略，在文化消費規模化發展、新興文化消費業態培育、特色文化消費平臺打造等方面取得了顯著成效。

增長勢頭猛

2012年前三季度，北京人均文化消費達1204元，增速超過25%。從演出市場看，2012年，在北京市各類演出的平均票價比上年下降16.9%的背景下，北京市各類營業性演出場次共計21716場，觀眾為1100萬人次，演出總收入達15.27億元，與2011年同期相比，分別增長為3.1%、7.2%、8.68%。從電影市場看，2012年，北京票房總收入突破16億元，比上年增長21.2%。尤其是2011年《失戀33天》和2012年《泰》創造的票房奇跡，足以說明文化消費正快速增長。在文化產業高度發達的美國和西歐一些國家，文化消費（包括旅游）已占家庭消費的30%左右，而北京市2011年城鎮居民文化消費僅占家庭消費的15.04%，農村僅為9.06%，還表現出城鄉差距大的特點，城鄉之間文化消費占總消費的比重的差距也由1.37個百分點上升到5.66個百分點。

新興消費發展快

調查顯示，北京市文化消費中網絡游戲、移動互聯網、數字媒體等新興文化消費項目快速發展。網絡游戲方面，越來越多的用戶習慣在碎片化時間玩游戲，公交車、地鐵、排隊和就餐等各種場景下均隨處可見用手機玩游戲的群體；互聯網信息服務方面，2012年底全市網民規模達到1458萬人，互聯網普及率為72.2%，高出全國平均水平30.1個百分點，基于互聯網的網上文化產品交易、互聯網視頻、文化類網站、博客、社區等各類新興文化消費模式不斷涌現。同時，看電視、看書讀報、看電影等依然是最常見的文化休閑娛樂形式，不分性別、年齡、職業、經濟收入，在全市文化消費領域仍占據主導地位。

消費平臺顯品牌效應

在交易平臺方面，北京產權交易所（文化產權交易中心）、互聯網數字內容國際交易平臺、北京東方雍和國際版權交易中心等一批具有較強影響力的交易服務平臺。在文化消費平臺方面，形成了中國北京國際文化創意產業博覽會（文博會）、中國（北京）國際服務貿易交易會（京交會）、北京國際電影節、北京國際旅游文化節等一批具有國內國際影響力的文化消費平臺；同時，也形成了798藝術區、宋莊藝術區、潘家園舊貨市場、北京古玩城、國粹苑藝術品購物殿堂等一批大型文化消費、藝術消費區。

三短板制約市場做大

與此同時，北京文化消費目前仍存在一些突出問題。

消費能力受限

受目前首都高房價、高生活消費及社會保障體系不夠健全、居民儲蓄意識等方面的綜合影響，普通居民在住房、醫療、教育、養老等方面的保障性儲蓄投入仍占主導，文化消費的意愿有所增強，但支付能力受到一定程度的抑制，文化消費需求未能充分有效釋放。

優質產品短缺

目前，北京文化類機構眾多，但受頂尖創意人才不足、創意手段缺乏等影響，存在“不缺文化缺創意、不缺科技缺應用、不缺市場缺產品”的現象， 缺乏能夠引領消費潮流、具有市場吸引力、受市場群體歡迎的文化產品，難以有效滿足居民多元化的文化消費需求。

供需存“斷路”

目前，北京小劇場較多，但具有地方特色和品牌影響力的劇場群、文化演藝聚集區還較少，天橋演藝區、天壇演藝區等集中文化消費區仍在建設之中。同時，文化龍頭企業缺乏，具有市場引領性的各類文化消費節、消費季等能把供需雙方有效結合起來的平臺也較少，文化產品供給與文化消費群體需求之間仍缺乏有效對接通道。

把文化消費培育成新增長點

擴大文化消費，以消費帶動供給，是實現首都文化大繁榮大發展的重要路徑。要適應形勢、抓住機遇，引導和促進文化消費，將新興文化消費培育成為首都新的經濟增長點。

力推精品

北京文化消費市場具有其特殊性，不僅要服務和滿足于北京居民群體，更要著眼于服務全國消費市場乃至國際文化消費群體，要重點做好文化產品供給。

培育一批大型文藝演出精品項目。有重大影響力的優秀文藝演出精品是推動文化消費的重要支撐。例如，杭州“宋城千古情”劇目推出至今累計演出13000余場，接待觀眾4300萬人次，每年有600萬游客爭相觀看，創造直接經濟效益40多億元，直接帶動杭州文化消費市場繁榮。北京可以借鑒宋城集團以“主題公園+文化演藝”的成功運作模式，積極引入市場化運作主體，打造具有市場引領性的文化演藝精品。

支持優秀小劇場精品化、特色化發展。目前，北京有各類小劇場100多家，但小劇場平均票價比大劇場低300-500 元，最多可能低出1000元，生存較為困難。要加大對小劇場發展支持，可通過設立專項資金，在優秀劇目創作、品牌宣傳、劇場改造升級等方面給予重點扶持。

文藝產品打造要與旅游市場相結合。2012年北京市接待旅游總人數2.31億人次，其中接待入境旅游人數達500.9萬人次。文藝演出與旅游相結合能夠有效地增加文化消費人群，拓展文化消費市場。要利用好北京72小時落地免簽等旅游政策，設計特色旅游線路，引入社會主體，加強景區文化藝術項目打造，通過在頤和園、圓明園、通州運河等有空間、有水體的知名旅游景區選取幾處，打造大型旅游駐場實景演出平臺與精品項目，實現旅游與文藝的深度結合。

刺激需求

探索文化消費的適宜政府補貼方式。當前，文化消費的補貼方式存在兩難選擇，補給單位難以發揮作用，補給個人易造成浪費，沉淀率達70%左右。需要探索文化消費的政府補貼方式，采取以終端消費為導向的模式，市民只有消費的時候才能享受到補貼，形成“個人承擔一部分，政府補貼一部分”的模式，將衡量政府補貼的標準從發卡量、資金量向消費量轉變。

創新文化消費平臺模式，打造品牌文化消費綜合體。目前，北京的文化消費平臺比較分散，可以借鑒臺灣“誠品書店”模式，可以將圖書、現代藝術、傳統工藝品等各領域的文化骨干龍頭企業整合起來，形成集中的文化產品展示區，打造文化消費“沃爾瑪”、文化消費綜合體，為文化消費群體提供便捷的、復合式的消費平臺。

培育新熱點

加大對文化中介服務機構支持力度。文化中介服務機構是鏈接文化生產、文化消費的重要環節，要通過政策支持、稅收激勵、集中培育等方式，培育一批具有專業化水平、市場認可度的文化市場經紀、代理、評估、鑒定、拍賣等中介機構和行業組織，提高文化服務的市場化程度和專業化水平。

集中推動一批新興文化消費行業快速發展。北京在動漫網游、移動互聯網、數字出版、數字媒體等新興文化領域具有很好的發展基礎，截止2010年底，北京游戲企業320多家，31家國家級動漫企業，數字出版收入占全國五分之一強，視聽新媒體網站131家占全國的五分之一以上。未來發展中，要緊密圍繞新興行業發展的特點及消費趨勢，支持龍頭企業建立行業標準、健全服務鏈條，大力開發基于網絡消費的新型文化消費項目、新型文化產品，創新文化消費模式，滿足網絡化和數字化時代背景下居民多樣化的文化消費需求，培育全市新的文化消費熱點。

優化消費環境

理順文藝演出市場價格形成機制。據統計，2010年北京各類演出總平均票價為201元左右，以人民大會堂、首都體育館、五棵松體育館等為代表的大型演出場館平均票價為772元，占2010年北京市職工月平均工資（4201元）的18.4%。要綜合運用財政補貼、稅收優惠等手段，加大對國有劇團劇場投入與補貼；政府或協會定期發布不同等級劇場的最高票價與平均票價參考范圍以及票價結構指南，引導劇場演出價格形成，合理化價格水平和結構。

搭建文化消費公共信息服務平臺，促進供需有效對接。建立北京市文化消費公共信息平臺，為文化企業提供信息發布、市場監控、風險評估、投資預警等服務，促進文化生產與文化消費的銜接。

加大文化消費市場整頓，營造良好文化消費市場環境。通過鏟除文化垃圾，整頓和規范各類文化演藝場所，加強文化知識產權保護等措施，營造文化消費的良好市場環境。

（作者：北京方迪經濟發展研究院研究總監 ）