地產品牌形象中的主題文字編排

摘 要：房地產業競爭已從最初的價格競爭、質量競爭和規模競爭躍升到今天的品牌競爭階段。準確的品牌定位之后需要有良好的視覺形象來承載，實現信息的有效傳達。房地產商品的特殊本質，決定了其視覺形象中的主題文字編排著自身的獨特之處。本文分析了地產視覺形象中的常見版面主題文字編排及處理手法，意在歸納和總結，予以借鑒，受其啟發。

關鍵詞：地產品牌 版式風格 主題文字 編排

文字既是語言信息的載體，同時又是具有視覺識別特征的符號系統，不僅表達概念，同時文字本身也是一種特殊的視覺符號。既表達著豐富的內涵，也在視覺上向人們傳遞著各式各樣的情感。

地產品牌形象在自身的宣傳中，通過各種媒介和渠道向目標人群傳達著大量的圖文信息，而文字是其最主要最直接的元素，而文字的版面編排是否得體就顯得尤為重要了，它直接影響著受眾對項目信息的有效獲取。在地產品牌形象宣傳中，文字編排設計的主要功能是在購房意向者及公眾同地產項目之間構建起信息交流傳達的視覺橋梁。在當今，主要地產品牌形象中，文字的編排設計得到了應有的重視，字形具有美感，文字編排條理清晰，節奏、氣息、韻味、平衡及韻律皆有展現，有著正確合理的視覺順序，使其地產品牌形象產生良好的視覺傳達效果，有利于購房意向者及公眾對地產品牌進行有效的信息獲取。

地產品牌信息的告知和品牌形象宣傳離不開文字，而文字中，字體、字形、筆畫、間距等為文字的基本元素。我國目前地產品牌形象宣傳中的文字主要歸納為兩大類：一類是中文，另一類是外文（主要指英文），英文隨著信息交流越來越國際化，在文字編排中已占有了不可替代的地位，無論上文提及的哪類風格樣式，都或多或少有英文出現，它們豐富了整個版面，與中文形成了對照和呼應。在地產版面文字編排設計中，最突出最核心最能具有視覺沖擊力的還是主題文字，這里提及的主題文字有主要是中英文、阿拉伯數字以及各類有代表性的識別圖形符號。如何將主題文字處理的和諧而美觀，同時又能有效的向目標消費群體傳達地產品牌項目的信息甚至是內在文化情感，是一個不得不深入研究和關注的問題。一種字體清晰明了，但欠缺美感和變化，多種字體混搭，雖有了層次和變化但處理不當，容易造成視覺上的混亂無序，既喪失了美感還直接影響到信息閱讀的有效性，形成傳達障礙。那么如何去處理好主題文字和諧唯美的關系，關鍵在于分析理解各種字庫中常用代表字體的各自風格特征，并能做到合理選擇和運用，在構成對立的關系中集合各類元素和符號，通過改變字體筆畫結構來尋找文字的內在聯系與平衡，實現整體的協調統一與局部的豐富變化。

在不同風格的地產品牌項目中，首先映入眼簾的自然是主題文字，其原因不僅在于字號上占據一定優勢，而且在整個地產品牌的文化理念中它也是核心關鍵詞，是口號，是標題，是精神。字庫中字體繁多，或優雅，或古典，或現代，或復古、或科幻、或女性、或趣味等等，風格迥異，帶給人們不同的心靈感知與情感共鳴。例如，在常用字體中，黑體最為普遍，其使用率也較高，它筆畫橫平豎直，筆畫粗中有細，兩頭略有變化，給人以剛正、穩重、醒目、靜止的視覺感受，而宋體的特點是在筆畫上增添了裝飾角，使其大氣端莊之余，多了一分俊雅秀麗，目前不少的字體設計都是在字庫中挑選合適的字體作為母體來創作變形，演變出了許多新字體新形態。

我們研究分析不同字體間的內在聯系，還是從現有字庫中常用的各類字體作為起點，分析其字體的框架結構、筆畫韻律、筆畫修飾以及筆畫間的空間禮讓關系等等方面入手。在主題文字的編排形態設計中，所謂的“形態”是指主題字體經過排列變化以及設計后所呈現出來的形式與狀態。為了使主題文字的設計編排能正確傳達地產品牌的內在理念文化，字體的選擇，符號的選擇尤為重要，需要我們多作比較和多做嘗試，才能達到心中想要的完美結果。精心編排和設計過的主題文字作為段落文字的核心字眼，才能起到有效的視覺引導和較強的畫面表現力。

主題文字一般承載了地產品牌的主導精神和品牌理念，表現為兩字或者四字詞語，或是一組詞、或是一句話，在整個版面中占有重要的視覺地位，需要精心策劃和編排。主題文字的字體多以下列字體為主：黑體、宋體、仿宋體、等線體、細圓體、楷書等，在上述字體基礎上，又衍生了許多變體，在筆畫、字形等方面作了調整，使其具有自身的脾性品格。在主題文字的編排設計上，大致有以下幾種特征：

①字形壓扁處理，在原有印刷字體的基礎上，將文字進行人為地壓扁處理，使得文字更加大氣穩重、端莊、俊秀和雅致。

②文字間距縮減，甚至筆畫間有穿插，在原有文字間距的基礎上，拉近文字間距，或人為將某文字的筆畫進行拉伸延長，使文字筆畫間有穿插。這樣的處理彌補了默認字間距所造成的松散呆板、主題文字整體感不強、視覺沖擊弱等缺陷。

③字體筆畫局部拆分或變異處理（大小、粗細、位置等），將字體筆畫進行局部拆分，改變一點、一撇或一捺等筆畫的原有位置關系、方向、粗細等，使原本整齊劃一的塊狀中文字體變得豐富、靈動有生氣。

④筆畫缺省或填充處理，在不影響閱讀的前提下，將字體某筆畫省去，或將筆畫中相對圍合的區域進行顏色填充，使其成為具有點的意義色塊，與字體筆畫的線相映成趣，豐富視覺形象。

⑤不同字體間的混搭組合，同一種字體難免產生單調乏味、缺乏層次之感，為避免于此，常常將不同的字體進行混搭編排，注意位置關系、大小比例等方面，能獲得不錯的視覺效果，使得文字間的組合，節奏韻律感更強。

⑥字體筆畫同符號或英文混搭，無論是何種中文字體，最后呈現出來的總是離不開方圓形態，成詞、成行后就少了變化和層次，而英文字母每一個都有獨立的形態，字母間任意組合，多變且豐富。因此，經常在進行中文組合編排時，加入與中文含義對應的英文詞句來做點襯，也或者將字體的某個筆畫用相應的圖形和符號替換。

結 語

總體來說，主題文字的視覺編排處理首先要根據文案的內容選擇字體，可以直接選擇印刷字體以及它們的變體，也可以設計出合適的個性字體。除了考慮字體個性意外，字體大小也是關系版面整體效果的第二重要因素，它直接影響版面空間的平衡和美感。適當大小的主體文字第一時間吸引公眾，而較小的字體注目程度會較低，但是卻會給人十分精致的感覺。主題文字與段落文字的大小反差越大，顯得越活潑、醒目、有力，反之則顯得柔和、雅致。

主題文字的位置和構成方式也要與內容風格協調統一。傳統的主題文字編排方式是將多級標題在正文段落前面逐級排列，以達到正規、嚴肅的效果。而在地產品牌形象中則不然，主題文字可以變化萬千，除了上述介紹的六個變化特征外，還有主題文字作居中、橫向、豎向、置邊和疊印等編排處理，也可以直接插入到正文中間，甚至與圖片巧妙地結合到一起，使主題文字和整個版面妙趣橫生、生動活潑。

參考文獻

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作者簡介：

張弦，2002年畢業于湖北美術學院美術教育系，藝術碩士，主修視覺傳達設計，現任長江職業學院藝術學院教師。