家電零售企業線上線下渠道沖突管理實踐研究

摘要：本文通過對家電零售企業線上線下銷售渠道的實踐分析，研究家電零售企業線上線下銷售渠道中的沖突表現，提出解決家電零售企業電子商務發展中，線上線下銷售渠道中的沖突，探究通過多渠道的協同發展，實現渠道效益與集團利益的同步提升的管理策略。

關鍵詞：家電零售企業；網絡零售；營銷渠道；沖突管理

引言

家電零售企業在線和離線營銷渠道整合中，通常售后網點承擔總部發送的在線訂單，在線和離線銷售網絡承擔推廣促銷活動，實體店在線和離線的合作促銷活動也存在許多問題，如何協同發展成了家電零售企業實踐迫切需要解決的問題。

1、家電零售企業網絡零售與傳統實體營銷渠道沖突

網絡零售渠道與傳統實體零售渠道之間的沖突，也就是線上與線下渠道之間的沖突，根本上就是利益的沖突。具體表現在消費者的分流和價格的不同。

1.1 消費者的分流

網絡零售渠道出現后，傳統的實體零售渠道流失了大量的消費者，于是兩者便相互對立了起來。

網絡展示商品既直接又便捷，網上銷售對地域沒有要求，因此網絡零售渠道的覆蓋面非常大。一旦產品在網站上銷售，購買者可以在互聯網上看到具體的商品介紹。這個必然會對原來憑借這個商品獲利的實體零售渠道產生非常大的沖擊，產生了直接的市場沖突。作為一種新興的渠道模式，網絡零售渠道吸引了來自傳統渠道的巨大壓力，同時吸引了消費者。這個沖突需要家電零售企業在發展網絡零售渠道時特別注意，這在一定程度上也影響了網絡零售渠道的發展。

1.2 價格的不同

如商店租賃，室內裝修，水電，安全等。經銷商必須將這些費用轉嫁到所售商品的賬簿上，否則將無法盈利。此外，制造商將做很多展示柜，以使他們的產品更順暢地出售。實體店鋪需要安排促銷活動，進行現場宣傳，同時還要安排工作人員實地回訪消費者，其中需要大量的培訓與管理成本。

傳統實體零售渠道發展中，如果公司計劃在不同地區銷售，那么公司就需要建立完整的實體銷售渠道。而網絡零售渠道不需要這些成本，這些會使得網絡商品的價格比實體店便宜得多。

數據顯示，與實體零售相比較，網絡零售在物流成本上要節約60%，價格上要便宜20-30%，這個必然會對實體零售產生比較大的沖擊。自電子商務平臺出現以來，這對傳統的實體營銷渠道造成了很大的打擊，這也是傳統渠道經銷商向電子商務制造商施壓的壓力癥結。

2、家電零售企業線上線下營銷渠道管理策略

在對家電行業當前市場形勢進行深入調查后，家電零售企業制定網絡零售渠道總體規劃。比較傳統渠道客戶類型并對網絡零售渠道進行分類：

家電零售企業在京東、天貓、拼多多等網絡零售商城發展業務，通過不同的渠道宣傳品牌形象，提高美譽度，獲取整體利益的發展。

天貓商城與京東商城等平臺，是位于網絡零售營銷渠道的百貨商店。家電零售企業產品通過這些知名平臺的家電渠道進行網絡推廣，以提升家電零售企業品牌知名度。

新蛋網，1號店，拼多多：在網絡零售營銷渠道中重新定義家電連鎖，讓客戶在不同平臺都能發現相關品牌的商品，并能夠及時的比較價格和銷售業績，客戶評價等，方便消費者購買。

2.1 家電零售企業從戰略高度發展網絡零售

要想發展網絡零售渠道，家電零售企業必須從戰略高度充分重視。蘇寧電器在與京東的競爭中，意識到網絡渠道是公司競爭力的未來重點，從成立蘇寧易購網絡平臺，到與阿里巴巴的戰略合作，企業的信息流、物流得到了充分的發展，帶動了公司整體價值的提升。

2.2 通過多元化的零售渠道本身化解渠道沖突

在公司市場開拓中，各個渠道本身并不想有價格沖突。只是由于市場的實際發展導致了客戶與價格的差異化，家電零售企業需要主動采取化解措施。通過多元化的零售渠道協和發展，共建倉儲與物流，化解渠道沖突。

在具體運營中，家電零售企業店實體店鋪銷售的產品與網絡商城的商品類型與價格一致，該型號在連鎖渠道，精品店和連鎖超市銷售都是一致的，倉儲與物流環節共享。這不僅避免了不同渠道之間的價格戰，而且還保證了每個渠道的積極性，因為利潤得到了保障。

2.3 以家電線上零售商城為核心，推動家電零售企業業務的推廣

改變定位，家電線上零售商城是家電零售企業業務的商業平臺公司，為家電零售企業店和客戶提供售后服務。

一般的，家電零售企業開通線上商城是獨立與實體零售公司的，網絡零售是一家電子商務公司，銷售家電零售企業的家用電器。消費者在網絡商城里面購買的商品，實體店鋪是不愿意提供售后服務的。

家電線上零售商城與線下優秀專賣店合作，實現網絡零售渠道和傳統渠道的互動和共同發展。家電零售企業商城根據地區劃分為全國不同的銷售區域，并選擇在每個地區的好的實體店作為展示體驗店，作為配送點和售后服務點。網絡商城作為信息發布平臺，實體店鋪不需要有庫存，對于家電零售企業來說，可以建立區域的倉儲中心，通過線上零售商城的信息發布，結合實體體驗店的分布來開展業務推廣。實體商店完成后續交付和其他后續服務。

豐富家電線上零售商城的促銷信息，一般傳統實體店會根據地域民俗特點開展不同方式的主題促銷，網絡商城缺乏本地化的促銷活動。實體店的展示，可以通過網絡商城來宣傳，這些活動可以在各個地區完成不同的促銷活動，網絡商城的無地域差異促銷從商品價格上來說有一個統一的低價，防止惡性競爭。

在與家電零售企業的網店溝通后，家電零售企業實體店的優惠活動可以獨立開展，發揮實體店的優勢，促進地域的實體專賣店的品牌宣傳。

依托店內本地化物流配送解決物流配送問題，可保證24小時內分發給縣級用戶，48小時內交付給鎮級用戶。緩解了售后服務的壓力，借助專營店執行保養、維修等實際性的工作，讓售后服務發揮即效性，提高消費者的滿意度。網上服務平臺與實體店相結合，優勢互補，把網絡平臺上的交易接洽至線下，讓專營店成為家電零售企業網絡平臺的有力后盾。

3、家電零售企業營銷渠道整合增強

要想在價格上贏得消費者，首先要做的是便是價格的一致性，即網絡平臺和實體店里的商品價格要保持一致，如果價格不同，客戶將不滿意甚至該團體將被投訴。顧客在進行網購時，也會重點考慮到其發貨和收貨的時間因素，所以這也是集團要重點考慮的問題。安排集團內部的內勤人員緊跟網絡訂單的進度，在顧客下完訂單之后能夠馬上通知出貨源地，使出貨和送貨能夠按照預期進行。

3.1 創建多元化渠道系統

家電品種多、目標顧客分散的特點，對渠道的多元化提出了很高的要求。多元化的渠道策略可以覆蓋到廣泛的市場，滿足不同消費者的購買習慣，從而全面地促進產品的銷售。

（1）大型家電連鎖零售商仍是最重要的銷售渠道。

隨著以蘇寧、國美為代表的家電零售商的強大，他們不斷的“跑馬圈地”，市場覆蓋面擴大的同時，對市場的影響力也迅速增加，是生產廠家進行新產品展示、產品促銷和品牌建設的重要基地。

（2）加快電子商務渠道的完善。

（3）更好的利用海外渠道的優勢。

（4）擴大獨家分銷商和品牌自營店的數量。

（5）迅速鋪墊起與農村小型供銷社、小型零售商的合作渠道。

3.2 加速渠道扁平化和精細化

傳統型“制造商、分銷商、二級批發商、三級批發商、零售商、消費者”的模式存在先天的不足，多層的渠道不僅提高了銷售價格，而且導致了跨區銷售等混亂的市場局勢。家電零售企業控股制銷售公司一定程度上解決了傳統渠道流通的問題，但銷售公司的下游仍存在較長的渠道鏈條，增加了產品流通環節的成本。因此，公司應進一步加大渠道扁平化的發展，讓經銷商和家電零售企業共同管理區域銷售公司，讓經銷商和零售商直接面對消費者并盡量減少渠道長度。在另一方面，加大直銷能力的建設，讓企業能直接面對消費者，縮短與最終消費者的距離。

同時，應加速渠道的精細化，挑選渠道中整體效率好的經銷商和零售商與企業形象及理念相符合的分銷商，全面梳理和優化整合渠道系統。

3.3 實現渠道品牌化

在還沒有建立起綜合品牌忠誠度的小家電市場，渠道品牌化將發揮不可估量的銷售促進和品牌宣傳作用。家電零售企業的渠道品牌之路，可以通過獨家分銷、多形式的品牌宣傳、對分銷人員禮儀及服務等方式來體現生產商的良好品牌形象。

3.4 積極進行渠道模式的創新，加強線上線下渠道的整合

家電行業的白熱化的競爭不斷縮減著生產廠家的利潤空間，也促使著生產商尋找與異業之間的合作來進行渠道的創新。

近年來，我國房地產行業持續火爆，可以通過與房地產銷售公司合作的模式，購買住房贈送小家電優惠券，或與房地產商共同推出主題活動來進行品牌的宣傳和與消費者之間的互動接觸。對于智能、新理念型產品可以與正在倍受關注的個人美容護理行業緊密聯系起來，與影視娛樂行業合作，加強對產品的多渠道促銷，實現渠道的整合擴展。

4、小結

目前，電子商務時代的到來推動了許多行業的快速發展，競爭形勢愈演愈烈，家電行業的競爭日趨激烈。家電零售企業線上線下結合營銷的模式，通過公司戰略管理層面的協同，促進線上與線下的共同發展，發揮各自的優勢，通過網絡零售渠道宣傳公司品牌與產品，通過線下店來讓客戶體驗，實體店通過虛擬現實選購，既提升網絡零售商城的吸引力，又節約實體店的運營成本，通過線上線下的協同發展，未來的家電零售企業的銷售渠道將會更好的融合。

參考文獻：

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作者簡介：

龐東升，碩士，副教授，南京科技職業學院經濟與管理學院，現從事企業網絡營銷應用研究。