植入式廣告在中國

簡丹 杜敏

你所不知道的植入式廣告

一般普通觀眾所知道的植入式廣告大體也就是品牌如何在電視劇、電影中呈現，尤其近年，比如電影《我愿意》投資3000萬，影片還未上映，單憑植入廣告費用，就已完全收回成本。相同的案例，則是馮小剛的電影《私人定制》。可以說，植入式廣告在中國，已經到了無孔不入的情勢。

《離婚律師》的廣告效應

說到廣告植入，近期一定繞不開電視劇《離婚律師》。相信看過《離婚律師》的觀眾都對劇中兩個物件印象深刻。一個是池海東家的倒立機，另一個是池海東感冒時羅酈拿給他用的濕廁紙。不同于劇中其他耳熟能詳的植入產品，這兩樣東西此前很少在市場上被關注到，但不可否認，二者都因為被植入《離婚律師》而成功逆襲。

據統計，自倒立機在劇中出現后，某購物網站上標有“吳秀波同款”的倒立機半個月就售出800多臺，而此前一個月也賣不到600臺。無獨有偶，池海東感冒時用的濕廁紙，在劇中播出后，整個電商的銷售量翻了將近15倍。

廣告植入可不止一種

廣告植入又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。上面提到的倒立機、濕廁紙都是典型、成功的廣告植入案例。其實，這只是眾多廣告植入中最常見的一個類型——產品植入。而褪去廣告植入那讓人眼花繚亂的外表，實際上它除了能植入產品，還會以各種方式影響著我們的生活。

如果有人問你，對汽車品牌雪佛蘭的印象如何？相信大多數人都為之一愣。但如果看過電影《變形金剛》，片中男主角薩姆年輕、個性，勇于挑戰，當他開著雪佛蘭與機器人大戰時，如果此時你對于雪佛蘭的第一印象就像薩姆，那么恭喜你，你已經成功被廣告植入“洗腦”了。而這種植入就是理念植入。

除了理念植入，還有品牌植入。電影《穿prada的女魔頭》從標題就是一個大大的廣告。而在馮小剛的電影《天下無賊》中，中國石油、淘寶網、北京晨報……觀眾可以像數星星一樣數出一大堆品牌。

此外，戰略植入、消費習慣植入、意識形態植入等類型，也都是廣告植入類型。戰略植入，即為了整合營銷，品牌方把產品按計劃、分步驟宣傳，并把這種戰略性帶入植入過程中。而消費習慣植入，則更“親民”。因為如果做法得當，觀眾通過影視作品的傳播，很容易就會追隨劇中的男女主角進行習慣性消費。

意識形態植入是什么？美國戰爭大片一直習慣于通過熱血的兄弟情，激烈的戰爭場景宣揚、鞏固美國公民的“家國”觀念，《拯救大兵瑞恩》中“生命高于一切”恰恰反映了美國對于本國兵役制度的基本原則與態度。而美劇《國土安全》之所以能榮獲艾美獎，相信也和它本身所折射的信仰和家國概念分不開。實際上，我們看到的大部分美國戰爭片都離不開美國國防部的“意識干預”，也正是因為這種國家級別的“投入”，片中的男主角才比平時顯得更熱血、打起仗來更賣力。

回報高才是大甜頭

一直以來，廣告植入無孔不入，出神入化，最終植入了消費，植入了人的心理。有時植入的不止是產品，甚至是理念，思想。為什么那么多品牌方熱衷廣告植入？在商言商，答案很簡單：因為回報率高。

一個產品如果在電視臺以硬廣告的形式出現，費用一般在千萬人民幣的級別，但換做在電視劇中進行廣告植入，即使像《離婚律師》這樣高價碼的劇，價格也是在百萬人民幣級別，這樣一來，孰高孰低，立見分曉。

好萊塢的植入廣告產業鏈啥樣兒？

作為全球電影發源地，好萊塢的廣告植入有其特有的一套流程。本刊記者專程采訪了PGEM-銀幕智慧傳媒執行董事侯寶忠先生，作為國內唯一與好萊塢六大公司合作的廣告代理公司，這位有著20多年好萊塢電影植入經驗的工作者，從他口中，可以看到一個與國內完全不一樣的廣告植入市場。

侯寶忠：PGEM-銀幕智慧傳媒執行董事。旗下每年包括有寶馬、勞斯萊斯、奧迪、諾基亞、寶格麗、蘋果等400多個國際知名品牌跟好萊塢電影進行長期合作。其中參與植入的《碟中諜》系列、《變形金剛》系列、《蜘蛛俠》系列、《鋼鐵俠》系列、《侏羅紀公園》系列等電影都出自該公司之手。著名的美特斯邦威品牌植入《變形金剛2》為其親自操刀參與。

Q=《影視圈》雜志

A=侯寶忠

Q：好萊塢的廣告植入環境是怎樣的？

A： 好萊塢的電影本身商業模式贏利點是版權：票房、DVD版權、收費電視的版權等這些都收入巨大，相比這些，廣告植入不是主流的收入來源。這就決定他們面對植入廣告的態度與國內是截然不同的。

Q：那中國片方對待廣告植入的態度是怎樣的？

A： 中國項目一般都是片方會對廣告植入的資金設定一個門檻，假如是800萬或者1000萬，如果低于這個數值，片方就不會費心費力的跟品牌方談廣告植入。但如果電影整體投資才5000萬，談5個品牌這部電影還沒拍就已經收回成本，如果10個品牌還凈賺5000萬。這就導致，品牌方給了那么多錢，片方當然也要滿足品牌方的要求。

Q：所以中國對植入式廣告的態度和好萊塢的態度不同？

A： 中國的品牌方肯定希望對自己的品牌在電影中的露出有一定的掌控能力，畢竟廣告植入的資金占總電影投資的五分之一，所以中國的廣告植入，品牌方有很大的話語權。

Q：在好萊塢是什么樣呢？

A： 一般好萊塢一部影片的投資在兩億美元，有的甚至更多。但品牌方如果做廣告植入，頂多是百萬美元級，這么算下來，廣告植入的資金僅僅占總電影投資的二百分之一，所以片方不希望因為微不足道的廣告植入影響整個影片質量從而導致版權受損失。他們希望品牌為電影加分，而不是電影為品牌做很大改變。

Q：好萊塢電影如何挑選自己影片中做廣告植入的品牌呢？

A： 好萊塢會委托一些他信得過的服務商，從而不直接跟品牌發生關系。但他們也要搞清楚，品牌的背景、定位、優勢、口碑、實力等，同時也要看不同品類。像汽車行業，競爭很激烈，所有影片都已經被既定品牌占領。所以你看像只要是《鋼鐵俠》系列，就是奧迪，拍《碟中諜》就是寶馬，拍《變形金剛》就是通用公司的雪佛蘭。這就導致新的品牌機會不是很大。但有的品類比較冷門，可能好萊塢就沒有那么高的要求。總的來說，他們希望找一些有行業優勢的品牌。

Q：就您多年的工作經驗來看，好萊塢系列電影一旦挑中一個品牌，他們會比較看中品牌的哪些品質？

A： 他們看中品牌方的有兩點，一是廣告植入的資金，但這只是很小一部分。另外，就是后期形象授權的部分以及其他宣傳等活動。好萊塢制作的電影、人物形象大部分都十分立體化、性格分明，且有影響力，這些對于品牌方就十分有價值。所以品牌方會在電影以外做各種渠道營銷，這個過程也會增加電影本身的影響力，這是好萊塢更加看重的。

Q：品牌方會深入參與電影的內容與時間等植入方式嗎？

A： 以PGEM-銀幕智慧傳媒為例，他們在與品牌方簽訂的合同中，因為有了劇本優勢，所以會很詳細標注“品牌露出方式”、“出現時長”等這些最基本保證品牌方權利的條款。但如果無法看到劇本，那么這些都將無從談起。

（備注：以上對話中涉及國內廣告植入的資金單位為人民幣。）

Q=《影視圈》雜志

A=肖永亮

肖永亮：北京師范大學藝術傳媒學院副院長。1996年-2004年期間在美國好萊塢參與數字媒體創意工作。參與創作與制作的影視作品包括《泰坦尼克號》、《星艦迷航記》、《冰河世紀》等大片的電腦特技制作。

Q：您能否介紹一下好萊塢對廣告植入的態度？

A： 好萊塢的電影在操作上有相對獨立性，包括投資融資方式在內的產業鏈已經相當成熟，所以他們拍一部電影，不會首先考慮依靠廣告收回成本。而且一般大的公司，例如六大集團，他們本身預算十分充足，所以更沒必要考慮這個事兒。

Q：對于一部電影來說，當然是資金越充足越好，出品方不考慮的話，導演之內的創作者是否會考慮廣告植入？

A： 好萊塢電影的運作規律是這樣的：當項目確定，權利就移交到導演手里，而導演的片酬不是跟成本、票房綁在一起，他的片酬是根據他預設的以往的身價來定，那么導演在這種情況下是誓死捍衛自己藝術的純潔性，所以一般要植入廣告也是挺困難的事情。

Q：沒有特殊情況嗎？比如小成本制作。

A： 在獨立制片情況下，也有成本的壓力，但是這種情況，有些影片最后的權利還是要移交到導演手里，但是所有的導演才不會管你成本是怎么回事?！拔乙葱l的是我的藝術理念，我要看這部作品會不會砸我的牌子”這個很重要?？傊萌R塢不會把廣告業與電影像我們國家這樣結合得這么緊密。而且他們擔心的是電影產業將來被廣告一攪合，就成了赤裸裸的商業性很濃的產業，就把電影產業毀了。所以他們會自覺捍衛。

Q：但不可否認的是，好萊塢的廣告植入做了這么多年，而且很成功。

A： 對，在好萊塢，無論是創意團隊還是出品方，他的準則是，這部電影一定按照故事的線索和情節的需要，如果恰好有品牌，而且痕跡不明顯，而且價格很高，這個可以。

Q：您覺得國內的植入廣告情況如何？

A： 國內現在很多影視劇都堆了很多產品植入，成了一個故事穿插的廣告片。我覺得以前看國內的一些電影，可能也會有一些廣告植入，但不會讓人們有明顯感覺。可是最近，國內過于使用電影的植入廣告的商業功能。

Q：您在好萊塢參與電影制作時，是否也會接觸到廣告植入？

A：是的，在好萊塢很強烈地感受到，他們在拍任何影像時都特別小心。比如說要拍喝飲料的劇情，他們要刻意避免做廣告的嫌疑，所以拍的時候故意遮擋，或者故意去掉品牌標識。除非迫不得已、品牌跟劇情產生關聯，才拍一下。

Q：為什么會這樣？

A：因為如果拍了一個品牌，假如片方沒有與品牌方簽合同，那片方不但沒有廣告收益，還面臨被品牌方起訴的風險，因為片方侵犯了他的品牌，而且如果劇情對品牌有害還可能導致品牌形象受損。

Q：甚至還有片方不得不支付品牌方費用的事情？

A：對。有的片方寧可做一個道具，也不會直接用一個品牌。如果實在要拿實物，那片方的法律部門要去找到品牌方簽約。如果對方沒有廣告意向，片方還要付給品牌方一定的費用。演員也一樣，所有在影片中露了臉的人，都是簽了合同的。

《離婚律師》怎么談植入？

盡管我國與好萊塢廣告植入大環境不盡相同，但并不意味著我們自我摸索的廣告植入方式行不通。近期由吳秀波、姚晨出演的電視劇《離婚律師》話題不斷，伴隨著不斷攀升的點擊率，劇中被廣告植入的品牌產品在銷量上也屢創新高。而這部劇成為近期廣告植入最佳案例的代表。

從品牌導向到片方導向

上海耀客文化傳媒曾制作了《心術》、《蘭陵王》、《寶貝》、《離婚律師》等熱門劇。從《寶貝》開始，耀客文化嘗試以片方的角度和身份對劇進行廣告植入。據介紹，正是他們從《寶貝》那里汲取的經驗教訓，才有了今天《離婚律師》可圈可點的各項案例項目。

耀客傳媒品牌戰略和營銷總監葛鳴玥告訴記者，“做《寶貝》時大家都在不斷摸索，我們犯了比較忌諱的錯誤，比如說傳統廣告主希望在廣告中以一個非常高大上的正面的說教式的植入，但今天在我們看來，廣告植入不能這樣做。一個好的廣告植入，要接地氣，要讓觀眾有參與感，讓他們能夠吐槽，讓他們能夠主動幫你傳播”。

傳統的廣告植入大多由凌駕于品牌方和片方的第三方——廣告公司對接。而過程大多是品牌方找到廣告公司告知意圖，廣告公司再轉達給片方。這種以品牌為導向、以第三方廣告公司為媒介的廣告植入過程曾經在很長一段時間內占據廣告植入的主導位置。耀客傳媒品牌戰略和營銷總監葛鳴玥卻道出了近年來，發生了本質性變化的情況。

“作為片方，我們有自己的整合營銷部門，我們會在劇本孵化階段就看有哪些品牌跟我們的調性吻合?；趧”拘枰宫F的品牌露出和訴求，我們反向再去找廣告主，這也是我們一個非常大的轉變：從品牌導向到劇本導向到片方導向?！备瘌Q玥說。

在《離婚律師》中，我們看到，大到汽車、網店，小到紙尿褲、牙膏，這些都是耀客主動出擊談出來的結果。“我們找的品牌都是符合我們訴求的。例如劇中的汽車，車的廠家有很多，為什么會選擇克萊斯勒，也是考慮品牌的調性、車的整體價格體系符合人物設定。池海東、吳文輝是有名的律師，他開的車要跟身份匹配，劇中不同人物，會跟合適的品牌合作?！?/p>

我們看到，劇中的品牌大多出自500強企業，葛鳴玥解釋道，這是因為這樣的企業更有質量保證，“畢竟廣告植入還是廣告的一種形式，我們也要對消費者負責”。

問題是，如果片方都跟500強企業打交道，那比500強更需要廣告手段的中小企業怎么辦？這樣的高門檻豈不是喪失了廣告植入本身的意義？對此，葛鳴玥補充道，“我們當然也會和一些比較有創業精神的公司合作，例如《離婚律師》中涂松巖飾演的相親男帶著行李找女主角羅酈時，那款箱包來自一個日本的品牌——愛可樂箱包。這個品牌本身沒有知名度，但是有幾十年箱包工藝，我們也歡迎這些新晉品牌跟我們合作，但是在合作之前我們都會做大量功課，對品牌的好感度、知名度我們會做一定準入門檻的要求?！?/p>

內容才是王道

如此說來，無論是好萊塢電影，還是以《離婚律師》為代表的國產影視作品，凡是成功的廣告植入都是品牌服務于內容，說到底，內容好才是王道。

PGEM-銀幕智慧傳媒執行董事侯寶忠舉了這樣一個例子，在好萊塢，從品牌角度講，即使強大如勞斯萊斯，如果植入時破壞了電影的整體性，也不會被考慮。但如果電影需要介紹一個很有錢的人，要是拍鏡頭，或者說臺詞，可能會介紹很久。但如果換做他從勞斯萊斯的車上下來，只需要一兩秒，你就知道他是什么樣的一個人。所以在這種情況下，品牌絕對是為電影加分的。

但內容怎樣保證也是植入的關鍵。如何讓植入廣告做得更巧妙、更能讓觀眾接受，同時還不破壞劇情，這是廣告植入多年來熱議不斷的話題。

而這就不得不說《離婚律師》中那款銷售量翻了15倍的濕廁紙。

據葛鳴玥透露，早在劇本籌備階段時，編劇陳彤就寫到有這樣一段戲：池海東感冒，遭到羅酈調戲。但調戲的方式一直想不好。直到有一次，陳彤突然想起來并跟大家分享了自己的經歷，“陳彤有一次感冒了，她朋友就給她推薦從國外帶回來的紙巾。她用完了想在網上繼續買，一搜才發現是濕廁紙”。

就這樣，劇中橋段出來了，需要植入的品牌也確認了，但植入廣告工作其實還任重而道遠。耀客的團隊在市場上找到實物后迅速跟品牌方溝通?！拔覀兊那腥朦c是羅酈用這個濕廁紙調戲了池海東，而且并沒有說這個東西的作用，只是當池海東問到，‘你給我用的是什么時，正常廣告主會說這個是用來擦屁屁的，但羅酈沒有回答，她說‘反正我不用她來擦嘴。”其實品牌剛得知這個點是排斥的?！八麄冊诟M者溝通、在對品牌定位時并不會這么做。這個方案太顛覆傳統的做市場營銷人的想法了。但事實證明，消費者不會那么傻，那么多人買回去也不會真的擦鼻子?！?/p>

就像濕廁紙的案例，《離婚律師》中所有廣告植入的前提都是在不破壞整個劇的情況下先把廣告情節設置好。

植入細節可能被編劇替代

既然植入式廣告所代表的品牌內涵與目的已經深入到影視劇集如此的細微、巧妙之處，那么在廣告植入行當里，是否有一種類似“植入師”的人存在？

對此，葛鳴玥告訴記者，“這是我們現在在做的工作。我們部門結合了編劇的力量、創作部的力量以及品牌戰略部的力量，是三合一在做這個事兒。如果沒有編劇，你沒有辦法從劇本的高度整體考量，那么廣告植入的點直接添加進劇本，更多的是可有可無，對于劇情沒有太多推進作用。但是如果我們聯合三方力量，效果肯定不一樣?！?/p>

在葛鳴玥看來，廣告植入師可能會存在，但將來也很有可能會被編劇所替代?！叭绻絹碓蕉嗟木巹≡趯懍F代戲時更多了解品牌，完全可以在劇本創作時把他完善。比如現在的六六老師，完全可以合二為一，她可以在寫劇本時把產品有機地糅進去，而如果是廣告策劃師就只能在劇本的基礎上做調整?！?/p>

從劇本孵化階段就開始著手植入，PGEM-銀幕智慧傳媒執行董事侯寶忠在聊到這個話題也同樣感觸頗深。在聊天過程中，他借由此說到了前段時間熱議的周黑鴨、武隆景區等品牌方與《變4》的糾紛?！昂萌R塢是一個很強勢的姿態，全球品牌都想找他們合作，所以他們只能委托一些信得過的服務公司直接對接。我們跟好萊塢合作這么多年，是唯一一個能在前期看到劇本的公司，而且從劇本研發到拍攝到后期制作我們都有團隊長期在紐約或者其他拍攝場地，這就形成了一個監管。而周黑鴨等品牌的問題恰恰就是他們并不知道劇本是怎樣的，再加上可能他們對接的服務商在執行過程中出現問題，就導致了‘烏龍。”

未來植入式廣告什么樣？

在我國，廣告植入雖然進來的晚，但發展并不慢。上世紀90年代，室內情景喜劇《編輯部的故事》讓劇中的道具“百龍礦泉壺”聲名鵲起。據悉，這也是有據可查我國最早的植入式廣告案例。隨后，馮小剛憑借《甲方乙方》《沒完沒了》《大腕》等一系列賀歲電影讓植入式廣告走進千家萬戶觀眾的視線。近年來，植入式廣告無論是飽受爭議還是毀譽參半，娛樂營銷界的同仁們依舊在兢兢業業地做著這樣一件事。那么，未來我國的廣告植入是否被看好？前景如何？

好萊塢怎么簽？

此前周黑鴨、武隆風景區等與《變4》的植入廣告糾紛讓大家把著眼點聚焦到品牌方和片方之間的合作問題上，更有人直接指出，當初甲乙雙方對廣告植入的合同簽署有很大問題。而為避免類似糾紛，耀客文化的合同簽署有他自己的一套標準，“我們在和品牌方簽訂合同時，雙方所有的權益都會在合同里做約定，會有理念上的約定，包括品牌在劇中的呈現方式，如果沒有達到要求，也是可以不支付后期費用。但，我們一不簽秒數，不會保證時長。二不簽廣告植入時長占全集的百分之多少”。

為什么這樣簽？“如果保證時長，我們怎么讓導演拍呢？是讓這個鏡頭拍三秒還是拍一秒？這樣就干涉藝術的創作了。我們只簽內容的創意點，你認同我們的內容，我們簽進來，至于怎么拍，那是導演和演員集體的力量。這是一個藝術創作，不是工廠制定，所有東西都是一樣的?！?耀客文化品牌戰略和營銷總監葛鳴玥解釋道。

北師大肖永亮教授也認為，周黑鴨與《變4》的糾紛，恰恰反映了我國廣告植入大環境的不專業，“看完《變4》以后，總覺得有點兒像電視里插播廣告。根據我的經驗，像《變4》這樣的中美合拍片，中國的市場其實是有中國制片人自己管，那中國的市場怎么做，要簽定制的版本等，都由中方說了算。這樣一來，一方面中方要求拍的東西并不一定符合美國導演團隊的要求，如果成片后廣告植入部分被剪掉，是很正常的事。但同時，在分賬過程中，中國的制片人是希望利益最大化，所以總是想方設法讓廣告越多越好”。

同樣對于法律條款，好萊塢在這方面做得十分專業。肖永亮教授介紹道，“在紐約，警察局有一個專門處理拍外景的部門，審核批準申請，封街，哪些街道是拍攝的，哪些街道是專門停放攝影車的，他們有一套非常嚴謹的拍攝法律。即使是簽了合同，拍的哪條街，街上的哪些東西，什么進畫面，什么不進畫面，都要簽署得清清楚楚。街上的商家，如果沒有被簽進去，也要遮擋掉”。

新型廣告營銷崛起

廣告植入是大趨勢

縱使不少人對好萊塢特有的電影工業形成的秩序稱道不已，但中國的實際環境有著自己的特色與狀況。雖然一直以來中國的植入式廣告被品牌方、制片方等以錢主導的利益方占據著電影創作的主要話語權，但是我們的觀眾越來越成熟，市場越來越精分，不斷優化的植入式廣告形式與結構必然會站到臺前。那么，將來我們的植入式廣告會走向哪里去？

PGEM-銀幕智慧傳媒

執行董事侯寶忠：

據我所知，國內的廣告植入環境目前還是不錯的，形勢很好?；旧虾芏嗫蛻粢郧安惶邮苓@種形式，也不知道怎么做，現在也逐漸開始接受，并且在預算上有所動作。而且也有一些案例陸陸續續的出來，不管是做的好的，還是做的不好的。這都是一個好的現象。所以我覺得國內的廣告植入前景是好的。

耀客傳媒

品牌戰略和營銷總監葛鳴玥：

傳統的廣告主對于一些媒體的投放，對他的到達率以及觀眾的接收程度都開始有一定質疑。包括現在80、90后對于一些傳統廣告投放媒介也不是特別認同。

因為現在年輕人看電視的越來越少，關注網絡、手機客戶端的越來越多，所以整合在一起的新型廣告營銷方式，包括廣告植入一定是今后的大勢所趨。而且在合作流程上一定會越來越規范，包括大家的理念、思維的碰撞上也會越來越專業。

未來的廣告植入一定是內容為王的時代。讓品牌和內容能夠發生聯系，讓觀眾能夠主動參與并進行傳播一定是今后的趨勢。

同時，我國現在的電視劇中，有很多產品不是廣告植入，消費者也說是廣告植入。我很希望今后不是廣告植入的品牌的標識都不允許在影視作品中出現。就像韓國的電視劇中原則上不應該有品牌標識的露出。如果真有這樣的規定，我國的廣告植入就更能往內容的方向上轉。

某品牌廣告代理公司

董事長張女士：

在電影《盜墓筆記》籌備之初，某電子品牌曾通過多方聯絡想把其產品植入到電影中。但在大費周章后，品牌方頓悟：墓穴中一沒有電二沒有網絡，這讓一款電子產品情何以堪！所以我倒覺得，在如今的時代，越來越多人除了關注電影本身，更熱衷電影幕后的故事。

如果要做到既不破壞電影情節，又能為產品起到宣傳作用，我們為何不嘗試做幕后的植入？我們可以拍一段幕后工作的紀錄片，這個記錄的不是電影本身的內容，而是電影工作人員在電影本身上付出的辛勞。

這個過程里無論是導演還是演員，他們在拍電影過程中很自然需要用到手機、電腦，或者要喝茶喝飲料。而這種小的花絮、環節，在微博、微信上的傳播率會很高，這樣的效果往往要遠高于直接植入到電影中。

北京師范大學藝術傳媒學院

副院長肖永亮教授：

我覺得我國影視廣告植入做到一定程度會有一個受眾和出品方制衡的問題。就是人們反感到一定程度時，片方也必須走回到應該做的方式。我覺得廣告植入可以做，但一定做得很藝術化，不能濫用。現在的植入廣告很簡單，很粗俗的方法，故意留下廣告痕跡，這些方式都必須要改變。如果做的不好，觀眾就會抵制。