做品牌要避免低價競爭

那小兵

不少企業希望打造價廉物美的品牌，愿望是善意和美好的，但這不應該成為打造品牌的首要目的。因為如果一開始就以價廉為目的，你的品牌很難建立起來。

從競爭環境與競爭手段來看，企業做品牌，就是為了擺脫低價格低利潤的同質化競爭。相同的質量，更低的價格，這幾乎是所有經營者的天性和本能。所以，廉價產品總是太多，并且魚目混雜，既然要做品牌，一開始就應該避開去蹚低價這池渾水。

低價競爭策略的根基是低成本。在中國，低價格策略玩的不是低成本的真功夫，當企業無錢賺時，無良企業出現，開始摻雜使假，沒有最低只有更低，這樣的游戲，講信譽做品牌的企業能夠一塊玩得好嗎？

低價格低利潤與做品牌是事實上的一對矛盾。第一，如果低價格能夠讓企業具備競爭優勢、獲得生存空間，也就用不著費力做品牌；第二，低價格競爭必然導致低利潤，低利潤根本不可能讓企業有更多的投入去做品牌。做品牌不全是高投入，但是沒有投入一定做不成品牌；第三，從消費者購買動機上看，購買品牌產品，圖的是安全、放心及其他普通產品所沒有的價值，低價格恰恰給高價值減分，起反作用。品牌產品如果混在低價產品圈里，價格成為敏感度高于品牌質量的因素，那么，這個品牌的市場效力被降低，也就是品牌的價值驅動力降低；第四，從品牌發展規律上看，品牌總是最先從中檔和高檔產品中出現，逐步向低端產品蔓延，低價產品只有在最后被“逼”無奈，才出現品牌產品。

還有一種觀點認為，老百姓日常吃喝的肉禽蛋果菜奶不應該做品牌，一做品牌，就把物價弄高了。這實在是一種錯覺和誤解。

無論品牌有沒有在市場上出現，各個產品的產地、特色、成本、質量是有差異的，成本和售價也不一樣。如上所說，做品牌一定是優先選擇優質產品來做，價格當然比普通產品高。品牌產品是貴的，但市場物價不是品牌弄貴的。

品牌不是裝飾品，它是產品和企業生存、競爭的手段和工具，它的貴，是品牌和營銷規律所致，是成功品牌的必然要求，貴得合理、正當。但如果把品牌目的與企業的愿景和宗旨混為一談，恨不用品牌恩澤全天下的消費者，是一廂情愿、無謂之舉。

博主簡介：北京福來品牌營銷顧問機構董事長