三分痛苦 七分成長

胡晶

“中國服裝成長型品牌”評選工作自2010年開展以來，共優選出381個中國服裝成長型品牌，139個中國服裝優秀渠道商。品牌的概念是經營者無時無刻不在思忖著的，成長也許意味著獨辟蹊徑，但打響品牌是大家所共同追求的，很多品牌商談到今年的整體環境，都會用“喜憂參半”加以概括。處于自主品牌浪潮的競爭之中，品牌商們不能免俗地遇到了同質化競爭、有制造無創造、設計瓶頸、渠道困境等諸多麻煩。然而，這些品牌被冠以“成長型”之名，就必須以自我調整、不斷成長來為自己加冕。

令人欣喜的是，越是在困難的環境中，越能激發出品牌的求生意志。在這一系列的采訪中，我們見證了各地品牌商、渠道商尋求品牌成長的健康之路，看到了逆境中求生的品牌展現出的非凡戰斗力，感受到品牌商不斷爆發的頭腦風暴。他們探索文化根基，專注于事情本身，不斷開拓新的路徑，而始終如一的是他們對品牌的執著追求。其實，在專業市場中有很多這樣踏實逐夢的老板們，他們各展所長，突出重圍，在品牌之路上站穩了腳跟，用自身的努力成就夢想。

破釜沉舟 轉換跑道

專業市場中新崛起的一大批成長型品牌背后，是一個個擁有服裝夢的創業者辛勤的身影。他們帶著對服裝行業深深的執念，扎根于專業市場的沃土之中，從貼牌加工、品牌代理、雜牌批發的經歷中不斷吸取養分，歷經一次次的打擊后仍不放棄，堅持以踏實的腳步向著夢想不斷前行。

自從中國的服裝加工行業進入微利時代以來，越來越多的貼牌加工企業都進入了彷徨期。調整方向、轉換跑道的方式有很多，其中最艱難也最有前景的一種就是從貼牌生產轉為自主品牌的研發。很多企業在出口轉內銷的關口都選擇了這樣一條路，而貝克曼就是其中之一。

浙江貝克曼服飾股份有限公司董事長李興林說：“為了適應當今市場的需求，貝克曼品牌營銷部門展開了一系列的工作。我們積極調整了原有的產品結構，通過研究目標市場、預測市場變化，做好產品定位，質量定位、價格定位、市場定位，調整產品結構、整合品牌種類，總結了很多數據和趨勢，這個前期的分析工作投入了很大的精力。”

面對相對陌生的品牌競爭，貝克曼決定以優質的產品作為切入點。針對進軍國內市場的產品，貝克曼做出了很多調整。首先，為了擺脫低端，不再重復低價的老路子，公司采購的面料均為高檔面料，優質面料除了提高質量和舒適度之外，優越的質感也能給設計和款式上帶來更多的變化。“除了提高面料質量之外，公司還注重研發新穎的花式圖案，現在公司每年開發3000多個花型。做工方面，對襯衫越來越注重修身剪裁，傳統襯衫配上局部手工縫制的線條，時尚感倍增，不再拘泥傳統的暗色調和單一的正統設計風格。在產品結構上，公司也在朝著多樣化的方向發展，延伸出了許多新品種。”李興林說。

如今，提到安徽服裝就不能不提到孫村鎮，孫村鎮已成為由中小型服裝企業聚集而形成的產業集群，有著安徽服裝第一鎮的稱號。

安徽省孫村鎮的服裝加工業起步早、名氣大，上世紀80年代末就成立了第一家服裝企業，進入2000年以來，孫村鎮服裝加工業迅速崛起，全鎮服裝生產業飛速發展。“隨著東南沿海地區的服裝產業向內陸轉移，孫村鎮的貼牌生意再次擴大，當時的外貿出口增長很快，全鎮的服裝產業非常繁榮。”瑞得服飾總經理吳光滿回憶說。然而，這種繁榮背后隱藏著危機，隨著國際市場競爭的加劇，外貿服裝加工面臨著競相壓價的現象，加上企業的自營出口少、中間環節多，利潤空間也越來越小。“貼牌生產的出口貿易最好的時候每年銷售收入過千萬元、利潤過百萬元，但是隨著外貿環境的惡化，生意越來越不好做，利潤縮水比較嚴重。”他如是說。

安徽省蕪湖市瑞得服飾有限公司從貼牌生產到獨立自創品牌RIVER和GREEN WISH，從默默無聞到發展成蕪湖市孫村鎮的招牌，走過了一段艱辛又輝煌的路。吳光滿認為，從貼牌生產到發展自主品牌的過程中，很多東西都要從頭來過，但是擁有自己的自主品牌是孫村鎮的夢想，也是中國整個服裝行業未來的發展方向。

吳光滿說：“以前貼牌生產的過程中總結出很多產品款式上的需求和特點，在無形中變成了品牌前期市場調研的一部分，也算是貼牌轉品牌的企業寶貴的經驗財富。”

細化行業 精準對接

女裝品牌的設計競爭愈演愈烈，這是一個被細分的最透徹的行業。中國最龐大的女裝消費群體被品牌商們按照不同的標準拆分成了眾多更為細致的消費族群，品牌商盡己所能地進行市場調研、設計升級，希望能緊緊抓牢目標消費群體，與她們的需求進行更精準的對接。

古舞花色品牌創始人兼設計總監李娜說：“我們會不斷增添新的系列，但是無論產品怎樣變化，有兩個不變的主題：一是只用純棉面料，二是主題永遠是花裙子。”李娜認為不怕沒市場，就怕沒個性。“我會一直堅持做花裙子，如果有一天消費者一提起花裙子，就能想起古舞花色，那就是我最高興的事。”憑借著這份執著和專業，古舞花色漸漸迎來了訂單，一條條花裙子開始從白馬走向全國，這個標新立異的品牌也逐漸擁有了一批忠實的消費者。

Maxlulu北京分公司總經理王勝利說：“我們專注連衣裙十多年，積累的經驗是普通女裝品牌不能比擬的。我們的設計非常有特色，這個特色是其他人無法復制的。”他介紹，Maxlulu在設計方面分工非常細致，版型、配色、面料、印花等都有專門的流程。“我們的面料選擇非常講究，你仔細看Maxlulu的花樣連衣裙，每一朵花都是完整的，每一組圖樣都是對稱的，這是通過精工細作完成的，即使用了一模一樣的花色和面料，都無法達到我們的效果。印花面料的搭配和密度都非常考究，失之毫厘，謬以千里。”

而品牌古華東文則是在品牌文化方面下足了功夫，“古華東文”這一品牌名稱，本身就有一種歷史文化的厚重感。青島古華東文服裝有限公司總經理徐兆文介紹：“古華東文在設計過程中充分融入古典元素與時尚潮流，傳承古典的同時又不落窠臼，做出了屬于自己的獨創服飾風格。古典元素的吸收集中在中國傳統服飾上，這些元素的探尋源于設計師走出工作室深入民間的過程，無論是漢族服飾還是少數民族服飾，游走于鄉間瓦舍才能找到傳統古典的元素。”

另外，女裝品牌原織工場則是在設計中傳遞出一種自然環保的生活理念，在文藝高雅的女性消費群體中倍受青睞。設計方面，原織工場遵循精致、細膩、舒適的準則精心設計，嚴格挑選面料，運用精湛的裁剪技藝和先進的生產工藝創造高品質的產品。在材料的選擇上大部分以天然纖維和環保面料為主，棉、麻、絲、毛等原料被廣泛應用于服裝之中。原織工場設計總監毛黎說：“環保概念不是一句口號，也不是誰都能做到的。很多人認為只要選擇了天然纖維原料，就可以稱之為環保服裝，其實并不是這樣，在很多領域，越簡約的東西，其制作工藝越講究、越復雜，服裝行業也是如此。”

為了保持其環保低碳的特色，原織工場的生產加工相對復雜，環保印花的顏色鮮艷，不易掉色，印花手感柔軟透氣。原創刺繡極具藝術效果，很好地點綴了服裝，使衣服看起來更精致，展現了女性文藝高雅的氣質。

抱團出擊 打造區域金名片

在品牌單打獨斗受阻時，很多品牌選擇了相信自己身后的產業集群，以集群抱團形式出擊，發揮集體力量，給品牌找到一個安穩的后盾。在集群發展的基礎上，有的品牌一枝獨秀成為集群中的佼佼者，而他們心中所想的則是回報集群，以龍頭品牌之力，把整個集群的區域品牌打得更響。

成都是“東紡西移”的主要承接地之一，在這個產業轉移的特殊時期，很多成都本地服裝從業者都明白，他們崛起的最好時機已經來了。在創立自主品牌之前，很多成都商人都有過多年代理福建、廣東等沿海城市服裝品牌的經驗，他們從南方品牌的運營中尋找著規律，希望能通過這次產業轉移的機會，徹底把成都制造扭轉為成都創造。

伊米圖品牌負責人黃洪英介紹，伊米圖的銷售網絡覆蓋北京、沈陽、株洲、貴陽、昆明、太原、重慶等多個省市，并在不斷探索新路。黃洪英認為，讓成都有一批享譽全國的地產服裝品牌，是每一個成都服裝人的責任。2012年伊米圖獲得中國紡織工業聯合會流通分會和中國服裝協會授予的“中國服裝成長型品牌”榮譽，正是對品牌最大的鼓勵，“成都創造”也有好品牌，伊米圖一定可以做得更好。成都還有很多和伊米圖一樣不懈奮斗的本土品牌，他們的成長故事都是“成都創造”由無品牌到全國名牌的最佳證明。

來自安徽的品牌商陳子偉則是帶著對安徽品牌深深的希冀，把品牌命名為“皖領之家”。“我們皖領之家致力于做服裝行業的徽商品牌。”陳子偉說，“這看似喊口號的一句話，暗含的是安徽人的經商文化。作為安徽人，身上多少都會有老徽商的影子，也希望徽商的輝煌。雖然這是非一己之力所能完成的，但是我相信新徽商都會心存這樣的念想。”

勇于舍棄 方得始終

品牌商最大的變化不在于模式，而在于思想。令人欣喜的是，緊迫的大環境使得很多品牌商徹底轉換了思維模式，擺脫頑固思想的束縛，開始懂得有舍才有得的道理，在設計上追求簡約、在渠道上更加適度，放棄了高大全的追求，明白了節制帶來的美感。

女裝品牌傅氏集負責人傅艷婷介紹，品牌在設計方面的成功，最大的優勢就在于不夸張的差異和有節制的特色。“很多品牌在尋求差異化的方向上跑得太遠。”她說，“做服裝的大前提是滿足消費者的需求，你的創意要針對消費者的實際需求，不能天馬行空毫無節制。要在適度的范圍內，與其他品牌尋找差異是最難的，也是女裝品牌一直追求的境界。”

韓仙子品牌負責人鄒喜瑩表示，在產品開發方面，他們主要是自主研發，對產品進行重新定位和款式創新。她認為，想要在產品方面取得主動權，最重要的就在于設計環節。“考慮到本地設計師的眼界不夠開闊，我把眼光放到了廣州，簽約了那邊的設計師，為的是使韓仙子品牌始終保持和流行趨勢并行。”專業的眼光和求新求變的創新思維，使鄒喜瑩在本地及周邊地區打開了銷路，擁有很多的代理商。

女裝品牌約布則是將一個風格堅持了12年，負責人王志杰認為，懂得簡約美是約布制勝的一張王牌。“我們品牌成立了十多年，一直堅持同一種風格，這在市場中是比較少見的。我們不隨波逐流，看準一個風格就要堅定不移地走下去。”他表示，約布的設計兼容了東西方的穿衣文化，“有的人認為只有修飾很多的服裝才華麗，只有緊貼身體的服裝才能顯出完美曲線，約布追求的是一種簡約的美感。面對競爭，服裝品牌很可能在尋求特色的過程中迷失方向，在設計方面用力過猛。約布追求的是簡約美，恰到好處的設計感，剛好滿足消費者最平凡的消費需求。簡約，也是一種特色。”

男裝品牌迪奧拉負責人孫承強則明白了另類不等同于時尚。他認為，其實時尚服飾是健康的代表，時尚的本原是得體。“如果要準確地描述流行與時尚的區別，那可以歸納為，流行釋放潮流，時尚表現品位，簡約凝固經典，品牌塑造格調。”

影子行業品牌意識覺醒

2014的成長型品牌名單中令人欣喜地出現了很多“影子行業”的身影。褲裝、學生裝、工裝等行業一直處于制造大于創造的低端競爭中，品牌意識淡薄。然而2014的他們也開始在品牌化道路上初見成效。

女褲品牌吉宇鳥總經理賀珍玲深有體會，她認為，大多數褲裝品牌發展戰略混亂，品牌架構不清晰，品牌定位、品牌識別、品牌延伸方向模糊。品牌影響力弱，重銷量而輕品牌。同時品牌訴求不夠準確、清晰，對品牌建設存在誤區，也導致了沒有充分利用終端店展示形象。渠道方面，出現了很多同時代理多個品牌的代理商，對品牌重心偏移，缺乏管理方法，不擅長制定完善的營運計劃，對全盤操作缺乏計劃性。

對此，卡軒那女褲湖南總代理陳美鑫認為，做女褲運營和銷售，最重要的就是尋求兩個瓶頸的突破口。“差異化包含兩方面：一方面，品牌運營的差異，品牌定位不同，產品風格、品牌內涵亦有差別。不同的女性對于褲裝的需求有很大的差別，需要將品牌的核心文化價值融入產品當中；另一方面，消費地域差異，南北差異最為明顯。南方和北方市場的女性身材比例、審美取向等方面存在很大的差異，所以南方經銷商和北方經銷商所拿到的貨品，在顏色和款式上會有很大的不同，最大限度迎合市場，滿足消費者的需求。”

山東耶莉婭集團是目前國內最大、最早開展職業裝團體量身定做業務的國家級服裝加工集團之一。耶莉婭在創建之初就著手開展職業裝團體度身定制業務，填補了國內職業裝度身定制、單裁單做的市場空白，滿足了國內職業裝個性化、高檔化的著裝需求。耶莉婭集團市場部經理胡海青介紹，在品牌運營中職業裝行業不同于傳統的服裝業，一般大眾熟識的服裝品牌之所以成為焦點、成為流行很大程度上是源于媒體的宣傳推廣，而她認為職業裝是不需要耗費過多財力放在媒體宣傳上的。她說：“職業裝更像是游離于服裝行業之外的一個產業，我們很少在商場里看到整排的職業裝放在那兒去賣，而且是少有散客來定制這樣的服裝。因此不同于市面上的服裝品牌，職業裝就像是一個影子行業。”

工裝品牌澤豪推廣經理劉貴良則認為，工裝行業的品牌化轉型比時裝更容易。“公司經過多年的潛心市場調研和生產經驗的積累，慎重地推出了澤豪品牌，我們的目標是把澤豪打造成國內工裝行業的一線品牌。”劉貴良坦言，工裝和時裝有著本質上的差異，對于工裝行業來說，生產經驗是無法復制的財富。