淺析企業品牌形象老化問題與應對措施

【文章摘要】

當今社會的很多企業盲目的最求企業品牌形象的建設，但是卻忽略了建設后的品牌維護與更新管理，這樣導致了企業品牌的老化，品牌老化給企業帶了了銷售疲軟和消費者審美疲勞所帶來產品暢銷不當的嚴重后果。品牌和人是一樣的，如果不按時的去管理保持與定期維護，品牌就會老去，本文針對企業品牌老化的問題進行分析，進而談談品牌老化的應對措施，希望能對企業在應對品牌形象老化問題上有所幫助。

【關鍵詞】

企業品牌形象；老化的原因；應對措施

1 企業品牌形象老化的含義與表現

與世間萬物一樣企業的品牌形象同樣有著出生、成長、成熟、衰敗這四個時期的過程，我們把企業品牌形象的這個生命周期稱之為企業形象的市場壽命。企業品牌形象在全球經濟一體化的大環境影像下變得越來越短暫了，并且企業品牌形象的模仿率越來越高，消費受眾對品牌的多樣化的偏好也大大的影像了企業品牌形象在消費者心中的地位，這樣就造成了企業品牌形象的漸漸老化。

企業品牌形象老化有三種含義：（一）退化相對緩慢，在短時間內部會有消亡的跡象，但是隨著長時間也必將會消亡。（二）在起初企業品牌形象表現相當的活力，在經營活動中沒有對企業品牌形象進行維護和不斷的創新活動，這樣在消費者心中就會顯現出該企業品牌形象“傲慢、呆滯、保守”漸進在消費者心中失去地位，從而漸漸被遺忘。（三）由于消費者的年齡增長，思想變成熟，人生觀、價值觀的改變，這樣也會造成企業品牌形象沒有生命力，從而需求發生了改變。這樣企業的產品或者服務將不能在針對這類用戶，過去的企業品牌形象承諾和特性將會被消費者拋在腦后，從而不在符合新的發展需求，成為一種不合，造成企業品牌形象不符合經濟發展需求，使得企業品牌形象老化。

2 企業品牌形象老化的原因

企業品牌形象老化的成因有以下幾點：首先，策略上的失誤，造成這種原因的是企業品牌形象內涵的缺失，企業品牌形象概念和內涵的競爭是企業品牌形象競爭的本質，企業的自身形象需要自身的概念支撐。往往一些企業將企業品牌形象的競爭誤解成為名稱、標志的競爭，不在企業形象內涵上著手。

很多企業對自己的品牌廣告大量投資，卻不對企業品牌形象進行維護，雖然加強了消費者心中企業形象的知名度，但是卻造成了消費者心中對企業品牌形象忠誠度的下降，使得企業品牌形象的知名度、忠誠度、認可度不完整；在企業品牌形象的運作上，要注重企業品牌形象的合理運作，這樣可以吸引更多的企業和商家進行投資，并且還可以獲得更多的合作機會和有志之士的加盟，這樣企業的資產會得到壯大，也會提升市場的競爭力，經濟效應也會有相當的規模；企業不重視企業品牌形象文化的創新，企業要想把品牌穩固就必須不斷發展，只有內涵豐富企業才能在品牌形象上獲得持久的生命力；當今的假冒產品繁盛、國內各大企業之間的惡性競爭、產品質量的下滑，都是企業品牌形象缺乏保護的主要原因；注意VI（視覺識別）系統引進的時宜，不能把單純的口頭傳播占企業品牌形象的主導地位，這種不符合信息化時代的傳播方式，同樣也與大眾傳播途徑方式不符，缺乏企業品牌形象的有效傳播。很多企業在BI（行為識別）與目標消費客戶這方面空缺，在企業品牌形象的滲透期間要利用大量的時間去讓目標客戶區適應企業的品牌形象，并且在推廣企業品牌形象時讓目標客戶熟知新的品牌形象。MI（理念識別）系統作為企業運作中的核心，企業不能以初級階段的認識去理解企業的理念識別上，這樣會造成企業形象過于模糊，發展難以延續，大大的影響企業未來的后續發展；企業的決策人不具備成熟的企業品牌形象的觀念，不能對企業品牌形象的戰略發展進行合理的規劃，看中眼前的利益，注重企業品牌產品的外在，如包裝、廣告效應等，這樣缺少戰略規劃、忽略管理建設的企業也將不能得到平衡的發展；為消費者提供創新的產品或者服務，消費者追求的當今更強、更好、更多選擇方向的品牌，沒有改變、沒有創新的品牌形象必將被消費者所遺忘并拋棄；企業的當權者必須有與時俱進的執行能力，在實行執行時同樣不能失去時代和當代感，失去這樣感覺的企業品牌形象是不合時代潮流的。

3 企業品牌形象老化的危害

對于企業而言，企業品牌形象的老化會造成相當大的危害，在消費者的把握上不但抓不住先的客戶群體，同樣也把老客戶流失了。這樣的形勢是很難逆轉的，大多消費者不愿意去了解已經熟知并且使用很久的品牌產品或者服務，這樣就造成了高知名度新的品牌不被消費者認知的障礙，這樣不被消費者認同的企業品牌形象必然失去整個市場。

4 應對企業品牌形象的老化的措施

造成企業品牌形象老化的因素有很多種，例如品牌推廣疲乏、品牌產品缺乏創新等等。作為一個品牌的經營者、管理者、設計者，我們有權利義務找出這些問題的成因，并且要做到“對癥下藥”。根據企業品牌實際情況，通常可以采用四種方法來解決企業品牌形象老化的問題：首先，我們要做到產品的創新。這個方法就是通過創新企業品牌，讓企業品牌形象永遠保持青春活力，保潔公司大大多品牌就是這樣做的。值得我們現代企業的參考與學習。其次，我們要為企業品牌尋找全新的“符號”，這個符號指的是產品的名稱，它是多樣的，可以使新的品牌色彩、新的品牌代言人、新的廣告語等等。因為品牌是個抽象的概念，要想拉近消費者的距離，就得采用更容易讓消費者理解的一個符號，一個形象，成為這種抽象事物——品牌的的代言人。第三種方法是創造品牌的新口號，品牌口號是讓消費者認知的一個宣傳用語，它包含了品牌的理念、品牌的利益、消費者對品牌的感知、購買動機及購買態度很多方面。最后，更新運作整合品牌形象。企業可以從從塑品牌主題，確定新的目標消費群體，推出新的消費群體所需求的產品，推出新廣告、做新宣傳、創新促銷活動，通過這種方式來給品牌注入更新鮮的血液。

【作者簡介】

金卓，學歷：碩士研究生，職稱：副高，工作單位：沈陽城市學院：職務：系主任，研究方向：品牌形象設計戰略研究、廣告創意策劃營銷研究。