淺談傳統媒體的新媒體轉型

郭小容

【文章摘要】隨著信息技術的發展，以網絡為主要技術依托的新媒體層出不窮。作為傳統媒體的從業者，我們越來越感受到來自新媒體的競爭壓力。相比傳統媒體，新媒體有哪些優勢？當競爭來臨之時，傳統媒體到底是要舉手投降還是要奮起反擊？最近，有關今日頭條的爭議和湖南衛視收回版權的動作，似乎給了我們一些啟示。

一：今日頭條之爭，凸顯傳統媒體困境

傳統媒體正在遭受新媒體的強力競爭，這一點，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭議中體現得淋漓盡致。“今日頭條”之所以引起爭議，不僅僅是因為它出現不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭議的運營方式：“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工。”外界爭議的核心是“今日頭條”到底有沒有侵犯傳統媒體的版權？

在這場爭議中，一些傳統媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日報》網絡傳播權的廣州市交互式信息網絡有限公司，就以著作權被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節跳動科技有限公司提起訴訟。廣州市交互式信息網絡有限公司認為，“今日頭條”通過軟件抓取，將大量來自《廣州日報》的新聞內容為己所用，導致用戶在享用“今日頭條”提供的咨詢時，繞開了《廣州日報》的網絡平臺，這給《廣州日報》帶來了訪問流量和品牌價值的雙重損失。

面對外界的爭議，“今日頭條”自我辯解稱，“今日頭條”是依靠數據挖掘與機器學習來為用戶自動推薦信息的工具。“今日頭條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復制粘貼”。因此，算不上侵權。

盡管相關的爭議，到現在還沒有分出一個結果，但這個案例，卻我們帶來了一個啟示，那就是，在互聯網時代，“內容為王”并不過時，“優質內容”永遠能夠吸用戶的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優質內容”推送到用戶的手上才是取勝的關鍵。而在這方面，掌握優質內容的傳統媒體顯然輸給了掌握技術優勢的新媒體。

二：收回節目版權，湖南衛視全力扶持新媒體

在新媒體日益發展的今天，感受到競爭壓力的不僅僅是《廣州日報》這些紙媒，包括省級衛視在內的電視臺也開始采取一些列行動。今年5月，湖南衛視宣布：今后不再分銷自制節目版權，轉而全面扶持自有互聯網視頻平臺“芒果TV”發展。這也意味著，以后，湖南衛視的觀眾，要想收看湖南衛視的節目，除了在固定時間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網站收看。根據湖南衛視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網站、“芒果TV”手機電視、“芒果”互聯網電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛視全資新媒體公司——湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司運營。

在宣布“獨播戰略”后不久，湖南衛視第二季度大型綜藝節目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨家播出，再往后，陸續有《唱戰記》 《變形計第八季》等節目被搬上“芒果TV”進行獨播。

三：芒果TV與湖南衛視相得益彰

收回節目版權，設立新媒體“芒果TV”，會給湖南衛視帶來什么改變呢？有分析認為，按照2013年的銷售價格，湖南衛視停止對外出售節目版權，將在短期內損失至少4億元的收入。但從長遠利益來看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶體驗方面與以前的專業視頻網站存在現實差距，但隨著時間的積累和用戶收視習慣的養成，“芒果TV”的發展壯大是必然結果。到那時，湖南經視、湖南娛樂等地面頻道的大量節目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺強大的制作力量還可以不斷供應新的節目。以湖南衛視品牌欄目帶動“芒果TV”發展，以“芒果TV”促進更多的熱門節目出現，兩者相得益彰，從而最終實現湖南衛視節目的版權價值最大化，帶來更多的收益點。因此，以損失短暫的版權銷售收入，來換取一個成熟的網絡播出平臺和巨額的廣告收入，對湖南衛視是極其劃算的。

四：湖南衛視新媒體反擊視頻網站

湖南衛視設立新媒體，既拓展了自我發展的空間，也可以理解為對視頻網站等新媒體的反擊。長久以來，湖南衛視自制的一些娛樂節目，被各大視頻網站當做“搖錢樹”。盡管認領這棵“搖錢樹”需要花費不少資金，但他們依然能從中賺錢。例如，樂視網為了購入《我是歌手2》的獨播權，向湖南衛視付出了上億的版權費，但這上億的投入卻帶來了不菲的收益。據環球科技報道，《我是歌手2》在獨家網絡視頻播放平臺樂視網上創造出全屏播放量破5億的驚人數字，其中僅移動端就貢獻了超過50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網絡播放總時長超過60億分鐘，相當于平均每個中國人都通過樂視網收看了4分鐘節目。如今，湖南衛視突然宣布收回自制節目版權，不僅意味著各大視頻網站今后將失去湖南衛視這棵“搖錢樹”，還意味著，各大視頻網站依靠播綜藝節目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛視自己的腰包里了。

對于視頻網站而言，湖南衛視設立新媒體所帶來的沖擊，遠遠不是短期內損失幾個熱門欄目這么簡單。

首先，湖南衛視的“獨播戰略”喚醒了人們對于節目版權的重視。目前，大家對那些侵犯媒體作品版權的新聞還時常有所耳聞，這說明我國對媒體作品版權的保護力度還不夠，社會各界對媒體擁有作品版權的意識還不強。湖南衛視的節目實現獨播后，會大大方便維權工作，因為“芒果TV”以外的一切網絡直播和點播都是侵權。“獨播戰略”將加速培養觀眾的良好收看習慣。

其次，湖南衛視的“獨播戰略”具有示范效應。自從湖南衛視走出第一步后，安徽衛視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨家播出，未經安徽廣播電視臺書面授權，各廣播電視臺和網站不得擅自播出，否則將視為侵權行為。在安徽衛視之后，其他衛視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨播計劃，雖然力度上可能不像湖南臺這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發揮的空間。如官網直播、與特定網站合作等。一旦“獨播戰略”在衛視頻道間形成風潮，依靠轉播電視臺節目的視頻網站，將會面臨無米下鍋的窘境。或者只能選擇網站自辦節目、購買TVB電視劇、美劇等境外節目。不過，這也無形中增加了視頻網站的經營成本。可以說，湖南衛視的“獨播戰略”為傳統媒體反擊新媒體，突破視頻網站的包圍，尋找了一個全新的方向。

五：新媒體不是傳統媒體網絡化

盡管湖南衛視設立“芒果TV”給其他傳統媒體開了個好頭。但這并不意味著傳統媒體向新媒體轉型，就是簡單地將自家節目網絡化。從目前來看，湖南衛視的新媒體之路，只是剛剛出發，“芒果TV”還只是湖南衛視品牌的延伸，它是湖南廣播電視臺旗下節目的網絡大集合，還不能跟真正的視頻網站相提并論，比如采購豐富多彩的其他節目。另外，從“芒果TV”開播后的反饋情況看，有觀眾稱：“同樣的網速打開優酷、愛奇藝等網站較流暢，但在打開芒果TV時會卡；芒果TV沒有播放記憶、沒有緩存、沒有評論、沒有互動、沒有視頻簡介、沒有關聯性興趣視頻推薦等。 這說明湖南衛視沒有充分考慮到用戶群差異，習慣于以一種單向傳播的方式去思考問題，實質是在以辦電視的人思維在做互聯網。

盡管還存在著這樣那樣的問題，但是“芒果TV”的出現，確實是內地電視臺轉向新媒體的一次勇敢嘗試。最近，隨著備受矚目的《爸爸去哪兒2》的開播，湖南衛視旗下“芒果TV”與360影視達成合作，用戶可以再360影視平臺上收看湖南衛視深度挖掘的明星互動、幕后花絮等獨家資源。而《爸爸去哪兒2》節目本身并不會在360影視平臺上直接播放，這一合作，已經超出了“芒果TV”本身的范疇，開始往更寬的領域拓展。

看好這一趨勢的分析認為，“電視臺獨播戰略代表的是一種運營思維的升級換代，是從內容生產拓展到全產業鏈的‘版權經營。通過對版權資源的維護，構建一個全新的媒體，進而創造出包括電影、動漫、游戲等在內的一系列衍生產品，彼此推廣，最終形成一個品牌體系。而電視臺從內容涉足渠道，只是全產業鏈‘版權經營的第一步。隨著版權保護體系的完善，圍繞版權資源的爭奪將成為市場競爭的核心領域。未來跨領域運營品牌資源的企業或將成為市場領軍者，而中小企業則需在版權產業鏈條上找準自己的位置。那時，電視臺與視頻網站的界限將不再清晰，內容與渠道之爭也將演化為同質化的競爭。 ”