國產動畫瓶頸再現

郭小婷

暑期檔素來是國產動畫電影的重要檔期。不過，今夏的市場競爭格外激烈。或許是為了規避風險，之前的“六一檔”就有7部動畫片扎堆上映，但其中除了個別擁有品牌積累的影片外，其余大都仍然難逃炮灰命運。而到了7月，在來勢洶洶的眾多好萊塢大片面前，國產動畫電影則空前一致地選擇了等待，除了兩部業內“老牌”系列的最新作：《賽爾號大電影4：圣魔之戰》和《洛克王國3：圣龍的守護》。值得一提的是，這兩部同樣改編自兒童社區游戲的動畫電影今年都選擇在7月10日上映。如此一來，兩片就不得不一面抵抗中外大片的重重夾擊，一面還得應對同行之間的短兵相接，而國產動畫電影既有的定位過窄問題在激烈的市場競爭中也被進一步放大。

撞檔：別無選擇？

《賽爾號》是久踞暑期檔的老品牌。從2011年第一部大電影上映以來，其系列影片在暑期的票房表現一直不俗，票房也從起步時的4295萬元上升到了2013年第三集的逾7600萬。實際上，在內地的暑期檔，一些輕量級的動畫電影除了要躲避進口大片，也常常會自覺地與《賽爾號》保持距離。

敢于跟《賽爾號》持續抗衡的，或許也只有老對手《洛克王國》。《洛克王國3》的宣傳負責人劉詠向記者表示，“今年的暑期檔如此擁擠，即使不與《賽爾號》撞檔，也會與其他動畫電影或是中外大片撞上，其實我們也沒有多少選擇的余地。”

面對更激烈的競爭，兩片此次在宣傳推廣方面也是竭盡全力。淘米影視總經理、《賽爾號4》總制片人王芳表示，“線上游戲為《賽爾號4》的上映做出了非常大的貢獻，為游戲粉絲向電影觀眾的高轉化率打下基礎。”除公司自有的平臺、資源外，淘米此次還聯合了國內的八大視頻網站，力圖實現“電視臺+網絡媒體的全人群覆蓋”，其中還包括機場、鐵路、公交巴士等交通媒體，以求“形成360度全平臺無死角的宣傳陣容。”

而《洛克王國》這邊，據騰訊互動娛樂內容與版權業務部助理總經理、《洛克王國3》制片人陳英杰介紹，影片從6月份開始就啟動了長達一個季度的“洛克歡樂季”活動，其品牌的宣傳也輻射到了金鷹卡通頻道、湖南衛視、京東商城、微信電影票、新華書店以及各地劇院、電影院等平臺。

7月10日首映當天，兩部電影獲得的排片量不相上下，最終《賽爾號4》以700萬元的成績占據上風，《洛克王國3》則報收570萬。截止到7月16日，《賽爾號4》和《洛克王國3》的累計票房分為4930萬、3650萬，不僅較同期放映的《老男孩猛龍過江》等片相距甚遠，相比各自上一部7612萬、6810萬的最終成績也是差距明顯。

這樣的市場戰績面前，兩片之間的勝負已在其次。現在看來，該檔期過于擁擠確是一個不利因素。此外，兩部影片的同天上映或許導致了觀眾的分流。不過，根據記者在影院進行的隨機調查：兩片的粉絲雖然之前在線上各自為伍，但到了影片上映時，很多觀眾還是會選擇兩部影片都去買票觀看——“撞檔”對市場的分流作用似乎不太明顯。

那么，導致票房下滑的可能因素還有哪些？續集不是總在“升級”嗎？

動畫續集的升級攻略

續集是國產動畫電影屢試不爽的品牌戰略，這一方面為影片爭取了充足的時間完成市場試水和品牌積累，此外也能夠最大限度地保障項目的投資安全。對于片方而言，續集也是一次在故事內容和制作品質上實現升級的機會。

就《賽爾號》來看，其之前已有3部電影的品牌鋪墊。每年一到兩部的固定產值也使電影成為了淘米影視的主打產品。據悉，《賽爾號4》的創作時間歷時2年，在劇本階段就針對家長群體進行反復修改。實際上，影片的劇情和人物設置都是根據專業的用戶調研結果來決定的，可謂是一部專為粉絲定制的電影。

《洛克王國3》從制作班底到內容呈現也都進行了一次徹底的升級。影片首次使用了3D，同時也采用了傳統手繪技術以表現魔法場景的質感。作為該系列的IP擁有者和主要出品方，騰訊此次啟用了臺灣動畫導演、原迪士尼亞洲區高管龔賓四執導。從最終的效果來看，《洛克王國3》在人物設置、美術風格、視覺效果、CG背景等方面均有所提升。

雖然各自都進行了修煉和升級，兩部影片的目標定位也并不完全重疊，然而值得回味的是，《賽爾號4》和《洛克王國3》上映后卻還是屢屢被觀眾反映“很像”。

“很像”或許指的是兩片在內容上的不少雷同之處：首先是故事主題和整體架構：《賽爾號4》是拯救“世界”，《洛克王國3》則是拯救“王國”。此外在人物方面，其主人公都是帶領自己的寵物和團隊，吸引了外界力量的加盟，最后完成了英雄形象的塑造。更為明顯的是敘事節奏，兩片在一些劇情的關鍵點和戲劇矛盾的處理方式上也確有一定程度的近似，尤其是對“正能量”的呼喚，兩片形成了空前的統一。某種程度上說，這樣的趨同或許正是“升級”未能奏效的一個主要原因。

思考：產業瓶頸何在

實際上，在今年的市場上，國產動畫續集電影的反響不如前作也是一個比較普遍的現象。繼去年的第5部電影首次出現市場下滑后，之前在賀歲檔上映的《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》票房也再度走低。而在六一檔上映的《潛艇總動員4》和《辛巴達歷險記2》最終分別取得票房4564萬和2478萬元，距離各自前集5465萬、3751萬的成績同樣相去甚遠。

究其根本，國產動畫電影目前遇到的問題或許還在于其觀眾定位過于接近，市場格局太窄。隨著近年來各系列自身制作的深入和同類競爭的增多，“趨同”成了一個越難越難避免的問題。

國產動畫電影目前所需的是在現有低齡觀眾群的基礎上，逐漸向更廣闊的成人觀眾市場發展。記者之前在上海電影節上采訪法國著名動畫導演托馬斯·占波（Thomas Szabo）時，在他看來，動畫電影本世紀在創作和市場方面的拓展，關鍵就在于作品本身的成人化，“無論是全球市場還是國際電影節對動畫電影都越來越開放，這歸根到底是因為動畫片本身越來越成人化，吸引了越來越多成年觀眾的緣故。”

這也應該是國產動畫電影當前的努力方向。未來的動畫電影市場應有兩個趨勢：一是分眾化，即瞄準特定的檔期進行針對性的類型、觀眾劃分。另一方面則是多元化，動畫電影需要尋找更寬廣的市場，才能真正實現行業所夢寐以求的“合家歡”理想。