騰訊：泛娛樂大影視

黃柏雪　南瑞

作為國內最大的社交網絡服務商和網絡游戲商，騰訊對影視業務覬覦已久。雖然最近騰訊在影視領域的動作不像阿里、百度那樣有轟動效應，但相較之下，騰訊有著另外兩家互聯網企業不可比擬的優勢——百度一向以技術公司自居，阿里一直以商務公司形象示人，只有騰訊更像是一家娛樂公司。事實上，騰訊先天就具備娛樂基因，無論是QQ、微信等社交產品，還是游戲、視頻、動漫、文學等業務，無不展示出很強的娛樂性。而影視無疑是最大的娛樂，其受眾最廣，影響最大。因此，騰訊近幾年在影視領域頻頻發力，提出泛娛樂戰略，加快影視及衍生產業布局，力圖構筑大影視產業版圖。

視頻穩中求進

2014年已過半，騰訊視頻網絡獨播《中國好聲音》收獲8800萬元的冠名費、與唯眾合作推出網絡綜藝節目新樣板《你正常嗎》、獨播美劇《暴君》只上線一集就破了《紙牌屋》創造的點播神話、6月份宣布進軍電影業，動作頻頻，但相較其他視頻網站的高歌猛進和圈地挖人，騰訊視頻還是顯得保守。

騰訊視頻目前的精力集中在影視劇的線上開發，主打精品自制劇。2014年，騰訊視頻將推出14部類型各異的自制劇集，目前已上線10部，《探靈檔案》《暗黑者》《新時代戀愛》以及剛剛上線由楊冪擔任制片人的《微時代》，都吸引了不少關注。其中，《暗黑者》是一部按照美劇形式拍攝的季播懸疑劇，到7月11日播放量已破億。

騰訊視頻總編輯王娟介紹，騰訊視頻自制劇與有成功經驗的影視公司和導演、編劇個人合作，劇本創作、拍攝、監制、宣傳和播出，一切都按影視劇的標準。依托騰訊文學創世中文網和騰訊游戲的明星IP（版權），騰訊視頻的影視劇改編擁有大量資源，“我們要做精品，拒絕粗制濫造”。騰訊視頻的自制劇嘗試了各種類型，目前上線的自制劇聚焦在青年群體，覆蓋驚悚、愛情、玄幻等題材。每一個劇在編劇階段和樣片階段，都會拿到騰訊各終端做數據挖掘和驗證。

在騰訊集團副總裁劉勝義看來，優質的內容和完美的用戶體驗，是未來視頻網站發展的核心動力，下一步騰訊視頻將繼續投入一批“大制作”。劉勝義表示“從渠道分發、市場建設、商業化開發等多個維度，尤其是互聯網的大數據挖掘能力，支持制作精品劇，這就是互聯網精神”。

如果說騰訊視頻投資自制劇更多是模式探索和產業布局的話，進軍電影產業則有戰略與實惠兼顧的意思。6月17日，騰訊視頻舉辦“為虎添翼，騰訊視頻牽手電影產業戰略發布會”，高調宣布進軍電影業。投資的6部電影“全部是熱門題材+明星陣容”，幾乎都在熱門檔期上映。最先登場的《痞子英雄：黎明升起》（痞子英雄2）將以3D和巨幕形式鎖定國慶檔，明星陣容在黃渤、趙又廷基礎上又增加了另一人氣偶像林更新。《我的早更女友》同樣瞄準國慶檔，由周迅、佟大為上演一場都市愛情故事。緊隨其后的是伊能靜的導演處女作《我是女王》，預計11月11日光棍節檔期上映，匯集宋慧喬、竇驍、姜武、鄔君梅等明星。春節檔將有《天將雄師》和《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》兩部大片聯合出擊。前者為成龍新作，邀請了好萊塢巨星及韓國當紅偶像加盟，投資4億元。后者投資2億元，由陳坤、李冰冰主演。此外，將在下半年上映的還有電影版《張震講故事》，這部作品將把擁有廣泛基礎的恐怖有聲作品搬上大銀幕。

視頻網站進軍大銀幕，不只騰訊視頻一家，愛奇藝剛剛宣布成立電影公司，未來一年內將參與出品7部國產電影加1部好萊塢電影。雖然騰訊視頻也投資電影，但王娟表示并沒有成立影業公司的計劃。在她看來，視頻網站只是利用互聯網的優勢做一些電影周邊業務，與真正意義上的電影出品還相距甚遠。

相比其他視頻網站，騰訊視頻在自制節目上對明星IP的發掘較弱，以人為核心的產品只有楊錦麟的《夜夜談》。王娟解釋，資訊和脫口秀并非騰訊視頻未來的主攻方向。騰訊自制節目的重點將放在綜藝節目上，例如今年引進的模式節目《你正常嗎》，下半年還會引進一檔模式節目。

《你正常嗎》的投資收益比讓騰訊視頻非常滿意。目前，騰訊視頻與節目制作公司的合作方式有三種：一種是節目制作公司作為承制方，一種是雙方聯合投資、聯合出品，還有一種是直接買做好的節目。

對于硬件產品，王娟表示“沒有看清楚”和“風險很大”的事情，騰訊視頻都敬而遠之。8月份將舉辦騰訊智慧峰會，未來一段時間，騰訊視頻的關鍵詞將是“無線”。王娟透露，騰訊視頻最近一次的整體戰略發布會將在10月舉辦。

今年3月曾有傳言，騰訊可能會像出售搜索和電商業務一樣，將一直沒有實現盈利的視頻業務出售。傳言沒有變為現實，馬化騰表示，在線視頻與在線支付、微信一樣，是騰訊值得投資并長遠發展的領域。

看中衍生產業

影視行業對騰訊來講早已不陌生。在資本市場上，騰訊也已有所布局。早在2011年，騰訊斥資4.5億元，對國內著名影視娛樂公司華誼兄弟進行了戰略投資，持有華誼兄弟4.6%的股權。華誼兄弟的財報顯示，騰訊一直穩定持有華誼兄弟的股份，持股比例僅次于王中軍、王中磊兄弟，超過了馬云持有的4.16%的股份，是華誼兄弟最大的機構投資者。目前華誼兄弟的市值超過270億，騰訊的投資回報已經不止翻倍了。

在騰訊看來，網絡力量和影視的碰撞，能為行業革新和拓展帶來不小的想象空間。而這種空間不僅來自票房市場，在衍生品等全產業市場上也都具有不小的想象空間。

影視業是個看似特別光鮮的行業，好像可以“天天走紅毯”。但置身其中的人無不感嘆，影視業是個風險很高的行業，可以說是“一部賺錢，兩部持平，七部虧損”。根據《中國廣播電影電視發展報告（2014）》，2013年國產電影票房收入約為128億元，國內電視劇銷售額約為100億元。而騰訊財報顯示，僅2014年第一季度，騰訊實現收入184億元，利潤高達78億元。對于騰訊來說，相比利潤豐厚的網絡游戲和社交網絡業務，影視行業實在算不上一個很大的蛋糕。

“我們內部也在反復問自己，為什么要參與電影？”在“為虎添翼”戰略發布會上，孫忠懷自問自答：國內電影市場的成長空間主要來自兩方面，一是消費水平的提高及院線向三四線城市下沉；二是對電影相關的衍生收入的開掘。目前，美國、日本等市場的票房收入僅占總體收入30%左右，而這一指標在國內超過90%。“相關衍生產業至少可以再造一個與票房差不多的市場。”孫忠懷認為，騰訊視頻等互聯網力量的加入將加速這一市場的開發。

此前，影視衍生市場發展受阻的原因主要是版權保護不夠完善、衍生商業模式比較單一，以及衍生運作不夠貼近用戶需求等。對這些問題，騰訊將拿出針對性的解決方案。比如，騰訊將只做正版；比如，基于對用戶的深度理解和技術手段，騰訊會選擇最恰當的時點、方式，以最好的體驗觸達用戶，刺激用戶支持購買正版商品，而不是去其他平臺搜索某某同款。

針對衍生商業模式比較單一的問題，孫忠懷介紹，騰訊會考慮用基于版權的全產業運作模式，來尋找多元商業機會。“游戲、文學、音樂、虛擬商品、實物周邊產品等，都是可被探索的模式。”他表示，騰訊擁有中國最廣泛的互聯網社交人群和活躍的關系鏈生態，在泛娛樂產業化中已覆蓋游戲、視頻、媒體、文學等領域，具備成熟的平臺和經驗。這些都是其開發電影衍生產業的基礎所在。除此之外，類似騰訊這樣的全媒體平臺，還可在片前宣傳、品牌欄目推薦、在線收費觀看、免費觀看等環節協力電影推廣，是加速票房變現的重要渠道。

或許正是出于拓展衍生產業的考量，騰訊同時加緊了在相關領域的戰略布局。2014年3月26日，騰訊以5億美元（約合5300億韓元）購買了CJ E&M旗下游戲公司CJ Games 28%的股份，借助韓國游戲公司推動其在全球移動游戲市場的增長。4月16日，騰訊舉辦“UP2014騰訊互動娛樂年度發布會”，發布會主體從騰訊游戲升級為騰訊互動娛樂。騰訊泛娛樂戰略全新升級，正式開啟以明星IP（版權）為核心的“粉絲經濟”。在騰訊互動娛樂年會上，騰訊還宣布騰訊文學將成立子公司獨立運營。

未來，騰訊將以打造泛娛樂產業為核心，推動互動娛樂、移動互聯網、網絡媒體、社交網絡、微信、企業發展、技術工程七大事業群齊頭并進，而貫穿互聯網、移動支付、社交媒體與文化娛樂的騰訊生態體系也呼之欲出，對內容端的悉心經營將是其制勝法寶。

全產業鏈協同

BAT雄心勃勃地布局影視及其衍生產業，其目標無疑是如同好萊塢六大影視集團那樣，打造橫跨電影、電視、游戲、出版、音樂、文化地產、互聯網等領域的娛樂集團。在泛娛樂化戰略下，騰訊如何經營影視產業，最大程度地開發其價值？

樂正傳媒研發咨詢總監彭侃認為，相比阿里巴巴和百度，騰訊有著自己的特點和優勢。一方面，騰訊是從通信客戶端起家的，QQ、微信都是基于朋友交流分享的社交產品，朋友圈中的評論、分享活動都會促進娛樂媒體產品的消費。另一方面，騰訊在移動互聯網上有很大的優勢，微信是中國最大的移動社交平臺，騰訊大力發展移動支付，開發手機游戲，推廣移動端觀看視頻，這些都是從用戶在移動環境下的需求切入的。

多位業內人士表示，可以設想，在未來騰訊生態體系下，社交和移動互聯網兩大基因將注入影視創意、制作、發行、營銷等各個環節，實現跨界整合。首先，從影視創意開始，就從互聯網汲取營養，迎合網絡用戶口味和喜好。就像知名編劇汪遠曾強調的，“用戶需要的是尊重和參與感”。通過騰訊的互聯網平臺，可以讓影視創作與觀眾走得更近。其次，互聯網公司天然就和資本走得非常近，騰訊雄厚的資本實力，可以為影視制作輸血，為影視注入新動力。第三，影視發行渠道進一步拓寬，騰訊可以將其數億網絡用戶納入影視作品的受眾范圍，一部電影可以從院線發行、網絡付費點播、免費點播依次展開，延長生命周期。第四，影視營銷方式也將發生很大變化。騰訊可以依托強大的社交網絡平臺，宣傳推廣其影視作品。朋友圈里的評論、推薦、分享都是直接來自用戶的最鮮活感受，這顯然比廣告營銷更有說服力。最后，基于影視版權，騰訊可以在衍生產品開發上做得更好，包括相關出版物、游戲、音樂的跟進，虛擬商品、實物周邊產品等的開發。

可以看到騰訊在影視娛樂方面的布局是多維度的，這無疑將會對傳統影視產業造成巨大沖擊。

不過，要真正實現這一跨界整合構想，騰訊還有很長的路要走。對內來講，與影視相關的各類業務分屬不同事業群，游戲、文學、動漫等屬于互動娛樂事業群，視頻、微博、騰訊網等屬于網絡媒體事業群，QQ、QQ音樂屬于社交網絡事業群，微信也是自成體系的獨立事業群。記者注意到，“為虎添翼”計劃由騰訊視頻提出，泛娛樂戰略則出自騰訊娛樂，兩部門間的互動現在看還比較少。對于騰訊這樣的大型企業集團來講，協調內部資源不會是件特別容易的事。

對外來講，騰訊如何與傳統影視公司合作將其吸納到自己的生態體系下，也面臨不少困難。在互聯網呼風喚雨的騰訊，就像昔日所向披靡的羅馬帝國，不管進入哪個行業，都會迅速蠶食鯨吞市場份額，將競爭對手擠壓出局。傳統影視公司對于這樣來勢洶洶的互聯網大鱷，多少還是心存戒心。博納影業集團總裁于冬就曾拋出“電影公司為BAT打工論”。因此，騰訊宣傳人員特別強調，騰訊進軍電影行業不是要做“侵略者”，而是希望利用自己的平臺、渠道和資源優勢，為影視圈內最好的創意、最好的作品，創造市場倍增的可能性。